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榮耀標識用戶訪談系列之一：【訪談前】調研計劃和訪談大綱
作為常用的用戶研究方法之一，相信不少同學都對用戶訪談這件事有一定的了解或認知，那么在實操過程中，用戶調研應該如何做好前期準備？這篇文章里，作者對調研計劃、訪談大綱等準備事項做了梳理，一起來看一下。
用戶訪談是常用的用戶研究方法之一，關于這方面的方法論和各種知識我相信只要關注用戶體驗的產品或設計們多少有些了解，但是在知識和實操之間還是有很大的區別，具體在實操過程中有非常多的細節考量，僅靠專業知識是難以落地。當我真正參與過后有非常不一樣的收獲，也意識到專業知識只能起到輔助作用，更多的要結合實際項目或調研目的進行規劃。
因為本人有幸參與過大型用戶調研的經歷，在用研專家的指導下，歷時近兩個月帶領團隊訪談了39人。也主導過實地用戶訪談，歷時一個多月訪談了24位。通過在訪談過程中收獲到的知識，結合實際應用后的一些思考進行總結和復盤，希望能幫助到更多用戶研究者們。
為了做一場有價值的用戶訪談，離不開訪談前的充分準備，訪談中的一些注意事項和技巧，以及訪談后的研究分析。由于內容量太大，我將拆分成三個系列分別進行總結和復盤。本章節主要針對訪談前，我們需要做哪些準備，以及有哪些注意事項。
首先我們先認識下基本的概念知識：什么是用戶訪談以及訪談的價值。
一、用戶訪談的基礎概念
1. 什么是用戶訪談
用戶訪談是一種定性研究方法，旨在深入了解用戶的需求、動機、行為模式、痛點以及對于特定產品、服務或系統的態度。它是一種通過面對面或者遠程一對一交流方式，由訪談者引導用戶就特定主題展開深入討論的過程。
用戶訪談可以從不同維度進行劃分。從結構化程度來看，可分為：結構性訪談、非結構性訪談和半結構性訪談。從訪談人員接觸情況來看，可分為：面對面訪談、電話訪談和網上訪談。從訪談的目的、內容和方式不同又分為多種類型，如：深度訪談、探索性訪談、可用性訪談、滿意度訪談、焦點小組訪談等等。
每種訪談類型都有其特定的應用場景和優勢，研究者可以根據研究目的、資源、時間等因素來選擇合適的訪談類型。
2. 為什么要做用戶訪談
不同的產品階段，訪談的價值各不相同，主要表現為收集用戶需求、驗證試錯、探索優化方向。
2.1 收集
通常發生在0-1構建產品或功能時，需要了解用戶的需求和偏好，對產品或功能解決用戶痛點的需求進行收集和定義，找到核心訴求。此時用戶訴求滿足顆粒度較為粗糙，即：有這個核心功能便可以解決痛點就能滿足用戶。
2.2 驗證
當產品新上線新需求后或新產品設計后，可以通過可用性訪談來快速測試和驗證，得到用戶的使用反饋后，結合產品上線數據的反饋，快速找到優化方向。
2.3 探索
當產品需要獲取優化方向時，用戶訪談可以針對性地挖掘用戶行為背后地原因，探索新的設計機會點。此時用戶訴求滿足顆粒度較為精細，即：不僅需要有核心功能，且該功能要好用易用。
二、用戶訪談的實施：訪談前的準備
訪談前的準備有兩個關鍵產物：調研計劃和訪談大綱。調研計劃是依據業務訴求制定的整體行動安排和規劃，訪談大綱則用于實際訪談中參考的話本。
三、調研計劃
一份調研計劃通常包含以下內容：
- 調研目標
- 研究規劃
- 用戶樣本設計
- 訪談材料準備
- 訪談參與人員
- 招募渠道
- 用戶酬金
1. 調研目標
在訪談前我們需要界定好本次研究范圍，期望通過調研完成的目標以及最終輸出的預期產物（如：用戶體驗地圖、用戶畫像、可用性評測報告等等）。
2. 研究規劃
為了達到調研目標和業務訴求來進行研究規劃，在用戶研究的實際使用過程中，往往會結合其他研究方法一起使用，例如：問卷調研、可用性測試、A/B測試、工作坊等。下面是我們常用的一些結合方式：
用戶訪談+問卷調研：通過訪談發現和洞察到的設計機會點，結合問卷調研的方式進行機會點的矩陣分析，進一步驗證和量化機會點的價值，幫助產品提供優化方向。
用戶訪談+A/B測試：通過訪談洞察出的問題，分析并產出設計解決方案后，在上線前或上線后進行A/B測試快速驗證，驗證方案的有效性。上線前進行驗證可以避免投入資源的浪費，在難以做方案取舍時，通過對用戶的A/B測試，在設計階段就過濾掉欠佳的方案。上線后的驗證可以通過小批量的用戶行為數據對比快速驗證，來找到更加適合的方案。
用戶訪談+工作坊：將訪談中發現的問題，可以通過工作坊的方式，和相關利益合作者一起共創腦暴。歸類并篩選有價值的問題，并找到問題的解決方案或設計體驗驚喜點。通常用在需要一些有突破性的體驗優化策略的業務訴求中。
如果想要更好地理解每一種研究方法具體適合什么時候用，通常可以從三個維度來了解他們的差別：態度vs行為、定量vs定性、使用場景。以下的圖表展示了13種常用的研究方法：
3. 用戶樣本設計
用戶樣本設計中，用戶樣本的質量直接影響到訪談的可信度。有兩個原則，一是典型性原則，通常表現為有代表性的，有經驗的，在這類用戶身上能挖掘到更多有價值的信息；二是多樣性原則，覆蓋到多種類型，了解發現問題的個性和共性。
典型性：可以通過對目標用戶的核心屬性維度進行甄別界定。例如為了調研車險線上銷售轉化的設計機會，招募的要求是：有購買車險的；有多次續保、換保理賠經歷的；二三四線城市優先的等等。當然維度越多，用戶的甄別難度越高，用戶樣本量也會更少，需要依據調研目的和業務訴求去合理的控制甄別項。
多樣性：樣本類型的選擇通常依據用戶畫像，如果沒有則可以依據用戶類型做劃分，并對不同類型的用戶配額。至于每個類型的樣本用戶要采訪幾人，可以根據訪談需求的顆粒度決定。
“根據尼爾森關于可用性測試的經典理論，6-8人便可以找到產品80%以上的可用性問題”
用戶樣本的設計要建立在對用戶有一定的感知上去設置，如果是新項目的用戶訪談，建議至少采訪幾位用戶之后，再結合線上調研到的數據進行綜合分析，對用戶特征了解之后，再對用戶配額及甄別條件進行設定。
4. 訪談材料準備
訪談材料準備中最重要的就是撰寫訪談大綱（接下來會有詳細講解），其次還有候選被訪者信息記錄表，事先準備好后，便于訪談中或者結束時隨時將采訪的結果記錄下來，下圖是根據我的經驗梳理的常用模板，可以根據自己實際項目情況進行參考。
5. 訪談參與人員
通常由主訪人、記錄人和旁聽者組成，參與的人數不要太多，容易給用戶造成壓迫和緊張感，2-3人是最佳的——1人主訪+1人記錄+1人旁聽(可選)，這個過程可以分別邀請需要參與的人，比如產品經理，設計師、運營等多種角色，借用本次訪談讓多方受益，這個過程不僅他們可以有收獲，同時也會基于他們的角色有一些補充提問。
曾經我有帶過運營、產品和商務的同事一起參與訪談，他們實際接觸過后都有新的啟發和收獲。所以非常鼓勵關鍵的其他角色同事能夠借助這個機會接觸到真實用戶，在辦公室里做各種分析，發現的各種問題，但是在深入現場和實際用戶接觸后，就會發現各種解決辦法，對用戶的感知是很不一樣的。
6. 招募渠道
有多種方式，最佳的是需求方提供核心用戶，可以通過后臺數據篩選，或者在用戶群中找出有價值且有意愿進行訪談的樣本用戶，還可以通過問卷的方式篩選匹配的樣本用戶；
其次可以自行招募，利用身邊可以用的資源，例如有償在朋友圈或群聊中找到符合樣本要求的用戶；
再者通過陌生拜訪，街頭攔訪等社牛方式，當然篩選用戶的成本會比較高，要么不確定找到有價值用戶，或者找到了但是對方不愿意深聊。
7. 用戶酬金
提前溝通確認好用戶酬金問題，一般都是些小的禮品或酬金等，預算不會太多。我通過多次訪談發現有感謝禮的用戶是更愿意和你分享溝通的，畢竟用戶接受訪談是需要付出時間成本，我們只需要花費很小的成本就可以收獲到很多有價值的信息。具體酬謝禮品選擇可以結合目標用戶需求、產品特色、成本以及訪談時間長短，是專家用戶和普通用戶的區別來進行綜合考慮。
調研計劃通常由發起者起草，相關利益者參與評審，這個過程可能會有多次內容調整，以達到各方都認可滿意。在前期就進行質量和預期的管控，讓后續調研工作的開展和推動更加順利。
前期準備中的第二個關鍵產物就是用戶訪談大綱。
四、訪談大綱
1. 為什么需要訪談大綱
在正式進行用戶訪談之前，訪談員需要有一個基本的訪談提綱作為指導，可以引導你進行有條不紊的訪談，增加對整個訪談的把控感。特別是需要團隊配合訪談時，需要將訪談大綱同步到參與訪談的人。
2. 如何設計一份用戶訪談大綱
一份訪談大綱通常由三部分組成。
2.1 暖場語-做好開場白
自我介紹：講清楚你的來源和目的，以及大概可能需要訪談的時間，讓用戶心里有一定的預期，讓雙方進入角色。
緩解用戶緊張情緒：有些用戶可能第一次接受訪談，回答問題會比較拘束和緊張，可以適當的解釋和說明讓他們放下戒心，鼓勵用戶暢所欲言。
隱私保密：如果會錄音和錄像，一定要提前說明。要告訴用戶用戶整個訪談都會保密，用戶的回答只會在研究中使用，如果要使用用戶的回答，也會采用化名或者匿名處理。
【例】您好！很高興您能來參加我們這次訪談，我叫XXX。這次訪談主要是想了解一下您對于XXX的看法，整個時間估計需要20~40分鐘左右。您不需要有什么顧慮，您的任何想法對我們來說都是非常有價值的，您的意見無分對錯，請您暢所欲言。我們不會泄露您的任何隱私，你的發言我們只會在項目中使用，如果要使用您的原話，我們會采用化名的形式使用。
2.2 主干部分-挖掘有價值的信息
訪談大綱的主干部分核心是圍繞研究目標來展開的，根據我們的研究目的再進一步拆解到具體研究內容上，例如要獲取用戶旅程圖，厘清用戶痛點和找到體驗升級機會點，我們就需要了解用戶過往經歷，回顧用戶使用不同觸點的需求、痛點和期待等，這個時候再去設置問題就清晰了。通常會有【場景帶入】【行為過程】【使用反饋】【洞察詢問】這幾個階段性目標。
因為研究目標各不相同，具體問題設計的差異性會比較大，以下是一些常用的腳本可以作為參考。
場景：用戶與目標產品發生接觸的典型場景與目標產品發生接觸的典型情形；
【例】是否使用過XXX？一般是什么情況下會使用XXX？
行為相關：用戶使用目標產品時的行為表現；
【例】您在使用XXX時會進行哪些操作？
動機：行為想要達成的目的，即行為背后最直接的心理動因；
【例】您在購買過程中，哪些因素會讓你進行下單？原因是什么？
需求：尤其是未滿足需求，用戶內心較普遍和穩定的需求（更深層的心理驅動力）；
【例】您有需求時，什么時候用我們的XXX，什么時候用第三方的工具，原因是什么？
痛點：用戶在產品使用過程中遇到的常見的問題，現有的情況下無法解決（產品創新的機會所在，為用戶解決現有問題）；
【例】在使用XXX過程中，遇到的問題是什么？哪個問題最大？通常是怎么解決的？
對功能的期望：用戶的期望包含了比較多的隨意臆想的成分，不能以此為依據來設計功能，而是從對用戶現有行為的分析中挖掘機會點；
【例】綜合您的經驗來看，理想中的XXX應該是怎樣的？
具體的設計建議：用戶不是設計師，設計師也不該由用戶來教導怎么做設計。例外的情況是，如果是使用經驗豐富，并且對該領域有深入的研究的專家用戶，可以進行參考；
【例】您認為XXX的體驗關鍵點是什么？
【例】您覺得理想中的XXX應該是什么樣的？應該呈現哪些信息？怎樣布局會給你帶來更多的幫助和效率提升？
競品滿足度
【例】有用過哪些XXX（競品類似功能）？
【例】對比其他XXX，您對我們的產品/功能有什么意見或建議？
體驗觸點
【例】通過什么途徑了解到XXX的？
除了以上這些主干問題外，還可以提前設計好追問的題目和提示，避免正式采訪時會卡殼。
追問問題：是對上一個問題的補充，直到挖掘到用戶內心最深處的價值觀層面和動機。一般設計追問題目時，比較常用的一種方法就是“梯子理論”。
梯子理論是來自李叫獸的營銷方法，通過文案的4個層面（屬性-利益-心理利益-價值觀），嘗試與用戶建立聯想關聯。因為產品與用戶之間是存在隔閡的，借用梯子理論來找到打動用戶的動機和利益，并運用這4層文案來解釋和營銷產品，建立產品價值和用戶需求之間的聯系，將產品優勢植入用戶心智中。
在用戶訪談中可以借用梯子理論去找到產品功能背后的用戶核心需求，通過這4個層層遞進的問題，來洞察用戶心理需求和行為背后的動機。
提示信息：一般用于訪談中比較常見的情況：問題范圍較大、邊界模糊、時間久遠、用戶比較難回答、容易卡殼。這樣就會導致用戶的回答比較敷衍，沒有價值，這時候我們要以提示的方式讓用戶詳細說說。
2.3 結束語
結束語需要向用戶對研究的幫助表示感謝，通常也會問一些開放性的問題做為價值挖掘。
【例】整體來看，您不使用XXX的原因是什么？
【例】您還有什么問題或建議，需要補充嗎？
【例】我們今天的訪談就到這里，很感謝您愿意抽時間參與這次訪談并回答我的所有問題，您的一些想法個觀點對我們團隊非常有價值。
小結
用戶訪談是一種定性研究方法，用于深入了解用戶的需求、動機、行為模式、痛點以及對特定產品或服務的態度。
訪談前的準備工作包括制定調研計劃和訪談大綱。
調研計劃包括調研目標、研究規劃、用戶樣本設計、訪談材料準備、訪談參與人員、招募渠道和用戶酬金等內容。
訪談大綱則是訪談員在進行訪談時的指導，主要包括暖場語、主干部分和結束語。做好充足的訪談前的準備可以提高訪談的效率和效果。
最后
做好充足的訪談前的準備就像開戰前，進行詳細了的戰略部署和規劃，在正式開展訪談前便會胸有成竹和充分的把握，當然因為個人經驗有限，若有不足之處，還請多指教~
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太棒了，老師，最近正好有這方面的項目，大旱遇甘霖?。?/p>