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用戶訪談是常用的用戶研究方法之一，能獲取到很多有效的信息。上一篇文章我們分享了訪談之前如何準(zhǔn)備調(diào)研計(jì)劃和大綱，本文分享在訪談過(guò)程中，如何做好一場(chǎng)高效和高質(zhì)量的用戶訪談。

在正式開(kāi)始訪談時(shí)，我們會(huì)遇到各種不同的用戶，還會(huì)得到一些意想不到的收獲。做好一場(chǎng)面對(duì)用戶的訪談也是用研需求收集的關(guān)鍵一步。在上一篇文中談?wù)摿嗽谠L談前如何做好充足的準(zhǔn)備-調(diào)研計(jì)劃和訪談大綱。

那么如何做一場(chǎng)高效和高質(zhì)量的用戶訪談，保證訪談的信度和效度。下面我將基于個(gè)人的一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合在這過(guò)程中學(xué)習(xí)的一些知識(shí)進(jìn)行了整體的復(fù)盤和總結(jié)，希望給用戶研究者們提供思路和經(jīng)驗(yàn)。

一、用戶訪談就是一場(chǎng)聊天

用戶訪談其實(shí)就是一場(chǎng)聊天，不同的是用戶訪談帶著特定的目標(biāo)和已有問(wèn)題框架去和用戶聊天。

想象一下我們?nèi)粘：蜕磉叺哪吧肆奶鞎r(shí)，通常會(huì)做什么？大體是這個(gè)過(guò)程：”讓對(duì)方放下戒備，自我介紹，找話題，互相交流，散場(chǎng)后表示感謝并道別”。一場(chǎng)愉悅的聊天過(guò)后，你們會(huì)加深對(duì)彼此的認(rèn)識(shí)和了解，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)這位新朋友具有某些特性。

用戶訪談的過(guò)程也大抵如此，我們希望在這場(chǎng)聊天中收集到一些有價(jià)值的信息。所以要讓用戶去表達(dá)，并且引導(dǎo)對(duì)方不斷深入話題。

同時(shí)專業(yè)的訪談人需要需要具備一定的敏感度，通過(guò)用戶的回答，有多層的考慮和發(fā)現(xiàn)，結(jié)合自己的發(fā)現(xiàn)去建立合理的猜想，并能及時(shí)去補(bǔ)充一些問(wèn)題進(jìn)一步驗(yàn)證，幫助我們做好設(shè)計(jì)洞察。在訪談中就能及時(shí)敏感地捕捉一些潛在問(wèn)題。

講述一個(gè)我訪談過(guò)的案例，我在做某品牌車險(xiǎn)用戶訪談中，訪談過(guò)幾個(gè)用戶之后，回答的內(nèi)容基本類似：要么反饋沒(méi)有相應(yīng)的服務(wù)或關(guān)懷，或者希望能提供一些福利等。這時(shí)我腦海中瞬間浮現(xiàn)了我們前期做的一些桌面調(diào)研，很多競(jìng)品在這個(gè)階段也是缺失的，我及時(shí)捕捉到，這可能存在很大的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。于是我就進(jìn)一步去追問(wèn)對(duì)方：“你希望能提供什么額外的服務(wù)？”。通過(guò)用戶的回答，了解用戶的預(yù)期和期待標(biāo)準(zhǔn)，可以給后期我們的設(shè)計(jì)策略提供參考。

一場(chǎng)好的用戶訪談，有兩點(diǎn)比較重要：

一是舒適融洽的訪談氛圍和感受。無(wú)論是主訪人還是被訪者以及所有參與訪談的人，大家都是放松和融洽的，主訪人親和，被訪者聊的也開(kāi)心、放松，其他參與的人也無(wú)壓力，結(jié)束后還能一起留影，建立良好關(guān)系，大家都能享受其中。不僅被訪者需要有好的體驗(yàn)，主訪人和相關(guān)參與的人都能在舒適的氛圍中去充分引導(dǎo)和思考。一場(chǎng)良好的訪談體驗(yàn)，可以帶給主持人和被訪者舒適和自然的感受。

二是讓訪談的結(jié)果具備高價(jià)值。這需要一定的技巧和思路，去引導(dǎo)被訪者問(wèn)答，收集到足夠的反饋信息后，可以幫助我們后期進(jìn)行深度挖掘洞察。當(dāng)然這也離不開(kāi)不斷努力和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，多積累多復(fù)盤。

二、用戶訪談的整體流程

訪談的整體結(jié)構(gòu)一般包含以下部分：介紹、暖場(chǎng)、一般問(wèn)題、深入問(wèn)題、結(jié)束。

1. 介紹

首先我們需要讓用戶放下心理防備，在最短的時(shí)間內(nèi)向被訪者表達(dá)清楚：我們是誰(shuí)？訪談目的？訪談的規(guī)則。被訪者了解背景之后，再進(jìn)入正式的訪談。

另外在介紹時(shí)，要對(duì)我們的訪談規(guī)則做一下說(shuō)明，讓用戶有一定的心理預(yù)期，保證訪談的順利有效進(jìn)行。

訪談的規(guī)則：

• 表達(dá)真實(shí)想法
• 沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分
• 訪談過(guò)程根據(jù)一定的問(wèn)題展開(kāi)
• 訪談的過(guò)程和時(shí)間

“我們這個(gè)訪談希望您能暢所欲言，把真實(shí)的想法表達(dá)給我們，您的回答沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，都是讓我們更好地了解用戶地想法。我們事先準(zhǔn)備了一些問(wèn)題，所以我們會(huì)圍繞著問(wèn)題進(jìn)行。整個(gè)過(guò)程大概需要1個(gè)小時(shí)的時(shí)間。”

2. 暖場(chǎng)

暖場(chǎng)就是在正式訪談問(wèn)題開(kāi)始之前，通過(guò)一定的溝通讓整個(gè)氣氛更為融洽，讓被訪者進(jìn)入放松的狀態(tài)。通常在介紹之后開(kāi)展，例如用戶做完基本的自我介紹后和基礎(chǔ)信息后，可以開(kāi)始暖場(chǎng)問(wèn)題：

“您起初是怎么想到賣這個(gè)產(chǎn)品？”

從暖場(chǎng)開(kāi)始打開(kāi)對(duì)方的話匣子。暖場(chǎng)內(nèi)容和我們的目標(biāo)也是緊密聯(lián)系的，通常會(huì)選擇一些用戶比較感興趣和愿意聊的內(nèi)容。

3. 一般問(wèn)題

在開(kāi)始問(wèn)問(wèn)題的時(shí)候我們通常會(huì)從一些簡(jiǎn)單日常的問(wèn)題入手，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，一步步引導(dǎo)用戶。而不是一些上來(lái)就問(wèn)關(guān)鍵性問(wèn)題，用戶會(huì)非常懵逼而且一時(shí)間也不知道從何回答。所以通常會(huì)從一般性問(wèn)題開(kāi)始，引導(dǎo)用戶開(kāi)始回憶和思考。

“可以和我們講講您平時(shí)是怎么使用XXX嗎？”
”您當(dāng)時(shí)購(gòu)買的原因是怎樣的呢？出于哪些考慮？“

4. 深入問(wèn)題

當(dāng)問(wèn)完一般問(wèn)題后，然后再問(wèn)深入問(wèn)題。用戶敘述完后，里面會(huì)包含非常多的細(xì)節(jié)和線索，我們可以根據(jù)用戶的回答，追問(wèn)或請(qǐng)求詳細(xì)描述，繼續(xù)深入探討。

“我想就剛才你提到的XXX這部分進(jìn)一步了解下，您具體是怎么操作的？為什么這么操作？ “如果不是這個(gè)情況的話，你是怎么考慮的，為什么不選擇另一個(gè)，能跟我們講講嗎？”

有時(shí)候追問(wèn)的問(wèn)題是訪談大綱中提前預(yù)設(shè)好的提問(wèn)，也可能是事先沒(méi)有預(yù)料到的用戶回答，但這個(gè)回答的內(nèi)容具備一定價(jià)值，我們就可以再進(jìn)一步深挖。

在深入問(wèn)題這塊比較考驗(yàn)主訪人的專業(yè)素質(zhì)，所以在事先我們要充分熟悉研究目的和訪談大綱，清楚要著重挖掘哪方面的問(wèn)題，這樣在面臨一些突發(fā)難以預(yù)測(cè)的用戶回答時(shí)，我們就可以基于前期調(diào)研的依據(jù)和判斷，及時(shí)補(bǔ)上追問(wèn)問(wèn)題進(jìn)一步追問(wèn)，這些發(fā)現(xiàn)可能對(duì)后期的研究有幫助。

5. 訪談結(jié)束

訪談結(jié)束后，表達(dá)下我們的感謝，不然突兀的結(jié)束也很奇怪，而且用戶如果溝通的比較好可以收集到用戶池中，下次還需訪談同類型用戶的時(shí)候，能減少招募的難度。

同時(shí)結(jié)束訪談時(shí)，可以給后續(xù)可能繼續(xù)追訪留點(diǎn)余地。為下次可能的追問(wèn)做好鋪墊，畢竟訪談一次用戶成本都挺高，如果后續(xù)在分析的時(shí)候，遺漏了一些關(guān)鍵因素，還能再次聯(lián)系到這個(gè)用戶補(bǔ)充提問(wèn)，這樣用戶心理有個(gè)預(yù)期，也不會(huì)覺(jué)得太突兀和被打擾。當(dāng)然我們還是盡可能避免這種情況發(fā)生，所以在訪談前就要做好充足的準(zhǔn)備，補(bǔ)訪會(huì)給他人一種很不專業(yè)的感覺(jué)。

“很感謝您這次提供的寶貴建議。當(dāng)然如果后續(xù)我們還有些問(wèn)題會(huì)繼續(xù)請(qǐng)教您，那今天我們的訪談就到這結(jié)束了，再次感謝您的配合，再見(jiàn)?！?/p>

三、訪談時(shí)的一些小技巧

下面結(jié)合我的一些使用經(jīng)驗(yàn)，以及來(lái)自用研專家的建議和一些專業(yè)書(shū)籍上的知識(shí)技巧，整理了一份常用的訪談小技巧，熟練掌握和使用起來(lái)能有效幫助提升訪談的專業(yè)度和效率。

1. 傾聽(tīng)和回應(yīng)，表達(dá)興趣

主要是給到被訪者充分的尊重，讓對(duì)方放松自由的說(shuō)出自己的真實(shí)想法。認(rèn)真傾聽(tīng)，同時(shí)適當(dāng)回應(yīng)，表達(dá)興趣，鼓勵(lì)用戶繼續(xù)說(shuō)下去。可以用眼神表達(dá)贊許和期待，適當(dāng)回應(yīng)和點(diǎn)點(diǎn)頭，用戶表達(dá)和傾訴的欲望越強(qiáng)，我們收集到的信息就會(huì)越充分。

”嗯“、”非常有趣“、”嗯，明白了“、”然后呢？“

2. 保持連貫性，循序漸進(jìn)

整個(gè)聊天保持一定的連貫性和問(wèn)題之間的邏輯性，一下問(wèn)這問(wèn)那，被訪者很容易被繞暈，不知道你到底想問(wèn)什么，通常有一定的上下文輔助，比較能逐漸深入問(wèn)題探索。

“能詳細(xì)介紹一下您平時(shí)進(jìn)貨到把貨品銷售出去的流程嗎？”
“其中哪個(gè)環(huán)節(jié)是遇到困難？”
“您當(dāng)時(shí)是怎么解決的？”

3. 提供思考時(shí)間的留白

在和被訪者交流得過(guò)程中，對(duì)方有時(shí)可能一時(shí)不知道該怎么回答，我們可以適當(dāng)留白。讓用戶思考一會(huì)，停留幾秒過(guò)后，如果用戶還是沒(méi)思路，我們可以適當(dāng)補(bǔ)充或解釋問(wèn)題。整個(gè)過(guò)程我們要以挖掘用戶想法為主，引導(dǎo)對(duì)方說(shuō)出自己的想法，而不要主導(dǎo)發(fā)言，去隨意打斷或者下定義。

4. 投射到他?

對(duì)于一些比較隱私，但對(duì)于研究又有價(jià)值，無(wú)法回避，可以轉(zhuǎn)移對(duì)象，或者適度模糊問(wèn)題。

“您的店鋪在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)通常月?tīng)I(yíng)收范圍是多少？”
“你一般愿意支出多少錢在XX上，占你收入比例大概是多少？”

5. 給?戶說(shuō)法明確定義

當(dāng)被訪者提到一些模糊的定義時(shí)，可以繼續(xù)深入追問(wèn)來(lái)明確定義，比如：頻率問(wèn)題，程度問(wèn)題等。每個(gè)人內(nèi)心的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一樣，為避免模糊，需要讓被訪者進(jìn)一步明確。

用戶：“我覺(jué)得這個(gè)XXX很好用”
主持人：“你覺(jué)得好用的原因是什么？可以詳細(xì)描述下嗎？”

用戶：“我覺(jué)得XXX服務(wù)太差了 ”
主持人：“您指得哪方面？”
用戶：“就是我找他們客服，經(jīng)常很久才會(huì)回消息，導(dǎo)致我只能等……現(xiàn)在使用的這家就有專門的客服隨問(wèn)隨答，所以后來(lái)我就一直用這家了……”

6. 重復(fù)與釋義

有時(shí)候針對(duì)被訪者的回答我們可以進(jìn)行適度重復(fù)與釋義，一是可以讓被訪者的意思得到明確，還能適當(dāng)?shù)囊l(fā)對(duì)方繼續(xù)展開(kāi)話題，這也是我們常用的方式之一。例如，當(dāng)被訪者提到服務(wù)過(guò)程中，覺(jué)得有什么問(wèn)題的時(shí)候，我們可以概述：

主持人：”嗯，你的意思是購(gòu)買過(guò)后，沒(méi)有感受到任何服務(wù)的福利是嗎？“

此時(shí)對(duì)方很可能會(huì)繼續(xù)展開(kāi)：“對(duì)的，因?yàn)椤?/p>

還有一個(gè)作用是，有些被訪者表達(dá)能力受限，使用了大段的語(yǔ)言描述，都很難表述清楚他想傳達(dá)的意思，這個(gè)時(shí)候我們可以根據(jù)上下文進(jìn)行適度的概括和釋義，幫助明確對(duì)方想表述的意思，提高訪談的效率和效果。

?勵(lì)講故事

故事中充滿了各種細(xì)節(jié)，這對(duì)研究是非常有價(jià)值的，通常對(duì)于一些關(guān)鍵行為，建議用戶回憶下當(dāng)時(shí)的情境，具體發(fā)生了什么，在什么環(huán)境下，做了什么事，他的感受和看法。一般情況下能被用戶記住并且詳細(xì)回憶起來(lái)的細(xì)節(jié)信息，通常都是用戶比較在意的點(diǎn)。不僅如此，可能用戶本身覺(jué)得稀松平常的日?，F(xiàn)象，但往往就是我們需要去洞察和找出規(guī)律的線索。

用戶：“ 車友推薦我說(shuō)XXX的價(jià)格相對(duì)便宜，我就換成了XXXX。車友通過(guò)微信好友的方式把銷售推薦給我，推薦人會(huì)把相關(guān)保單信息發(fā)給我，然后線上付款，還有一點(diǎn)好處就是他會(huì)反點(diǎn)錢給我，就是比如買了6千保險(xiǎn)費(fèi)，他會(huì)返還我1千的，實(shí)際我付了5千，不知道他們內(nèi)部什么收益機(jī)制。這個(gè)和線上購(gòu)買巨大差異，相同保單信息，實(shí)際價(jià)格不一樣?！?/p>

這個(gè)故事中包含著大量信息：用戶可能是價(jià)格敏感型的，線下價(jià)格是不透明的，購(gòu)買渠道是通過(guò)好友推薦。這些關(guān)鍵的信息都為后續(xù)研究提供了有力的素材支撐。

7. 將?戶思想追溯到源頭

在做訪談的時(shí)候我們要盡量追溯源頭，我記得之前在訪談完幾個(gè)用戶之后，進(jìn)行階段性的總結(jié)和梳理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題都淺嘗則止，導(dǎo)致很難做進(jìn)一步的洞察和分析，所以我們?cè)诮酉聛?lái)繼續(xù)訪談的時(shí)候就額外注意這點(diǎn)。

比如我之前的一個(gè)項(xiàng)目訪談，找到了某類用戶使用我們產(chǎn)品最重要的原因就是幫助他們高效開(kāi)單，但是具體是如何幫助用戶的，這部分信息缺失，所以我們又補(bǔ)充了問(wèn)題：

“可以具體聊聊你開(kāi)單的整個(gè)過(guò)程是怎樣的嗎？它主要解決了您什么問(wèn)題？”

經(jīng)過(guò)用戶補(bǔ)充的一些細(xì)節(jié)，幫助我們進(jìn)一步推斷，產(chǎn)品功能主要解決了用戶具體哪方面的痛點(diǎn)，是如何幫助用戶解決的，是否還有可優(yōu)化的空間。

還有一個(gè)案例是，用戶提到了選擇某個(gè)品牌的原因是因?yàn)樗芯€上小程序，我們就可以繼續(xù)追溯源頭：

主持人：“另一家XX品牌也有線上小程序，為什么沒(méi)選呢？”
用戶：“因?yàn)檫@家有商城，我可以直接把貨品上線到商城里，然后轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)群里……”。

8. 對(duì)?/缺失法

在用戶遇到一些問(wèn)題時(shí)，我們可以使用對(duì)比缺失法，來(lái)研究產(chǎn)品對(duì)用戶的影響。

用戶：“我覺(jué)得XX功能太復(fù)雜了”
主持人：“如果沒(méi)有這個(gè)功能，你會(huì)怎么解決來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)，”

四、訪談注意事項(xiàng)

作為主持人，除了要具備一些基本素養(yǎng)，我們還要注意的一些問(wèn)題：

1. 保持中立

作為主持人，訪談時(shí)提問(wèn)的措辭方式要保持中立、客觀。盡可能使用”是怎樣的？“、“原因是什么？”、”可以具體描述一下嗎？“。更多的是讓用戶自由自主的表達(dá)，避免一些指向性的提問(wèn)方式。

“大家都覺(jué)得這個(gè)功能好用，你覺(jué)得呢？”（反面案例）

避免誘導(dǎo)性去提問(wèn)，大眾通常會(huì)對(duì)專家、權(quán)威性會(huì)表現(xiàn)一定的隨波逐流，害怕覺(jué)得如果不是按照專家們的想法一致，自己可能是錯(cuò)的，會(huì)影響被訪者原先的判斷。但事實(shí)是，被訪者只需描述事實(shí)，無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，我們要研究被訪者如何使用產(chǎn)品，和對(duì)方本人無(wú)關(guān)。

“你覺(jué)得A更好是吧？”（反面案例）
“對(duì)比A和B，你更喜歡哪一個(gè)？”（優(yōu)化后）

優(yōu)化后的提問(wèn)方式得到的答案就會(huì)比較接近被訪者的真實(shí)想法。所以主持人通常是引導(dǎo)的角色，而不能帶有個(gè)人感情色彩的傾向，以用戶想表達(dá)的內(nèi)容為主

2. 避免“是否”的答案

這個(gè)在設(shè)置訪談大綱的時(shí)候就可以避免掉。指的是提問(wèn)的時(shí)候，用戶根據(jù)你的問(wèn)題通常只能回答是或者不是，同意或者不同意，會(huì)或者不會(huì)。這類信息也不太具備研究的價(jià)值。

你覺(jué)得這個(gè)XX好用嗎？—好用/不好用（反面案例）
你以后還會(huì)使用XXX嗎？—應(yīng)該會(huì)吧/可能不會(huì)（反面案例）

3. 避免固定句式提問(wèn)

當(dāng)問(wèn)題比較多時(shí)，建議適當(dāng)換下提問(wèn)的方式，如果整場(chǎng)都是同樣的句型，不僅訪談會(huì)比較枯燥。而且提問(wèn)的太過(guò)生硬，也會(huì)讓被訪者有種被考察的感覺(jué)，不利于對(duì)方自然流露表達(dá)想法

“你使用XXX的頻率是多少？通常在哪些情境下使用？”
“你上社交網(wǎng)絡(luò)的頻率是多少？通常在哪些情境下使用？”
“你瀏覽網(wǎng)絡(luò)商城的的頻率是多少？通常在哪些情境下使用？”

4. 避免形式性、過(guò)于開(kāi)放或者模糊的問(wèn)題

這種過(guò)于開(kāi)放和模糊，或者形式性的問(wèn)題，難以得到有價(jià)值的信息，要么用戶不知道如何回答，要么回答出的內(nèi)容沒(méi)有研究?jī)r(jià)值。我們需要避免問(wèn)這種問(wèn)題，提高訪談的效率，節(jié)約彼此的時(shí)間和精力。

“請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)社交?站的看法”（反面案例）

五、小結(jié)

訪談就是一場(chǎng)帶有研究目的的聊天，我們的目標(biāo)是收集到足夠有價(jià)值的信息，為后續(xù)的研究和設(shè)計(jì)探索做支撐。所以掌握一些訪談的技巧可以提高訪談的效率和質(zhì)量，讓投入的人力物力時(shí)間成本，能最大可能利用起來(lái)。比較建議在正式訪談前找身邊的同事或類似目標(biāo)用戶的人演練一下。不僅可以減少正式訪談時(shí)的突發(fā)狀況，還能及時(shí)調(diào)整和發(fā)現(xiàn)自己提問(wèn)方式的不恰當(dāng)之處。

當(dāng)然，由于本人訪談的經(jīng)驗(yàn)有限，如有不足之處還請(qǐng)多指教~