我們應該問專家什么問題?
在做用戶調研時,專家訪談是常用的方法之一。但不少同學把專家訪談和用戶訪談混為一談,提的問題也沒什么差異,導致其失去了“專家”的意義。那么,對于專家訪談,應該問什么呢?我們看看作者的建議。
專家訪談是很多項目都會采用的一種很常見的方法。不過,要做好專家訪談,讓專家能最大程度地幫助到我們的項目,卻并不那么容易的事。至少我們問專家的問題,跟問用戶會有顯著的不同。
那么,什么樣的問題適合于問專家呢?
對現象的解釋
在項目中,我們會特別關注“現象級”的產品、服務、營銷等等新鮮事物。我們希望對它們深入研究,以期未來可以復制某些成功的現象,避免出現那些負面的現象。這就需要理解現象的成因、影響因素、作用機制、后果等等一系列的內容。
比如網紅店為什么總是排隊?蘋果門店為什么總有人在里面試玩各類產品?挖呀挖呀為什么會流行?……我們需要解開它們背后的成功/流行密碼,從而給我們自己的工作以啟示。
如果我們自己由于種種原因,無法獨自完成這樣的分析解讀工作,那么我們就需要專家的協助。讓他們從自身的專業出發來對現象進行解釋。
對行為的評判
無論是同行業還是跨行業,企業會根據市場情況作出種種行為。企業為什么會如此行動?背后有什么樣的考慮因素?投入了多大的資源?他們期望得到什么樣的結果?成功或者失敗的原因是什么?……在商業咨詢之中,我們時常需要對選中的企業行為進行研究,以期對自己所開展的項目得到可參照性的啟示。這時我們也需要專家來對此進行評判,幫助我們理解企業為什么會有這樣的行為,對其效果應該如何評估。
對趨勢的判斷
需要尋求咨詢的企業所處的行業,多少都會有些撲朔迷離。這是一個什么樣的市場?下一步會如何演進?向什么方向演進?哪些因素會左右著它?專家可以基于其行業經驗,和市場演進的邏輯幫助我們做出預測。在此基礎上,我們則可以在多方比較之下理解趨勢。
這一點不僅是對行業趨勢,對于設計趨勢,活動趨勢,社會趨勢,也同樣適用。我們需要理解趨勢形成的條件,觸發因素,形成機制,發展階段等等,從而判斷并把握機會。
對關系的解讀
無論是現象、行為或趨勢,復雜事物都會受到多種因素的影響。這些因素往往又互相作用,很多時候無法簡單把它們歸類為驅動因素和阻礙因素。同時,不同的事物之間,也會存在著或明或暗的聯系。在我們無法對它們的關系進行把握時,我們也需要專家來協助我們厘清這些關系。
比如經濟結構的變化如何影響人們的生活方式,年輕人的生活方式又如何影響了家庭結構的變化,這些又如何影響對汽車的需求?
對行動的預測
市場上的各號玩家與利益相關者之間或博弈或協同,尤其是主要玩家們,下一步的行動很可能左右未來的市場格局與演進方向。我們訪問專家,很多時候需要他們幫助我們進行分析,從而對主要玩家的下一步行動作出準確的預測,從而幫助我們決定可能需要采取的策略。
對策略的建議
即使我們了解了上面所有的這些內容,很可能我們仍然面臨著一個非常艱難的困局。對于合適的專家,我們可以跟他們一起討論如果要破局,可能的下一步方案會是什么?過往有沒有出現過類似的情況,有什么樣的機會和風險?幫助我們對不同的策略方案進行合理的評估。
對打法的腦暴
即使策略決定了,可能有些項目會需要我們更一步制定具體的打法/觸點設計/創新方案等。我們也可以邀請某些實戰經驗比較豐富的專家參與頭腦風暴,一起討論具體的戰術層面有哪些可落地的、創新的打法。
對信息源的信度或效度的評價
在很多項目中,我們可能都面對一個全新的領域,不但信息的搜集很難充分,對于信息應該從哪里來也不是非常確定?;蛘呒词故占搅艘恍┬畔?,也不能判斷是否可以采信,以及這些信息能說明什么。這時候,也不妨請專家幫我們答疑解惑。他們長期浸淫于這個行業,對于信息來源會有自己成熟的判斷標準。
有適合于問專家的問題,那當然也有不適合于問專家的問題。下面這些問題,不太適合在專家訪談里問。
專家所在專業之外的問題
專家之所以被稱為專家,是因為他們在某一個領域有專長。換句話說,他們在別的領域可能也就跟我們水平差不多。項目中所遇到的問題往往并不局限于某個單一領域。我們必須認識到,幾乎不可能會有一個專家能回答我們所有的問題。我們要找對專家,并在他的專業領域之內提問。不要因為他回答自身專業的問題好,就試圖問他其他專業的問題。要知道,即使他說得有道理,其信度也是大打折扣的。
信息情報類的問題
先說情報,雖然很多對專家的訪談主要就是想收集情報,但對于市場/用戶研究類的公司來說,商業情報并不是業務范圍。某盛的遭遇就說明了這類活動的問題。既面臨道德上的拷問,又有法律上的風險。
對于信息,在專家訪談的過程中,有些信息交換當然是沒有問題。但為了收集信息數據而去訪談專家,則不太推薦。因為其效果通常很難評估。如果這是公開或半公開的信息,你應該可以通過別的渠道拿到,如果這是私密信息,即使你從專家那兒拿到了,也無從判斷真偽和可信度。
訪談專家,還是要發揮專家在專業領域內的經驗和修為。
與專家利益相關的問題
這條比較容易理解,研究應該是客觀中立的。我們訪問專家,也是希望能獲得上帝視角。但如果問題與專家的利益直接相關,就難保能獲得客觀的回答。畢竟,專家還是人,不是上帝。
與普通消費者相關的問題
既然付了專家的費用,我們還是希望能獲得專業的視角,對吧?雖然專家也是普通用戶,但把專家當普通消費者訪,他的回答很可能既沒法代表普通消費者,也沒有專業性。
我們可以訪談一個社會學家,討論我國的社會發展可能會帶來什么樣的新的生活,從而會如何影響汽車消費。但如果直接問他“就拿你來說吧,你會買什么樣的車?”,那就有點浪費專家名額了。
常識類問題或者成熟理論
我們訪談專家,是希望他們能幫我們撥開迷霧見青天,而不是讓他們跟我們掃盲。如果能通過看書或者上夜校能了解的東西,就不用去麻煩專家了。一兩個小時的時間也不夠。我們需要專家幫助我們解釋原因,簡化復雜問題,評估形勢,做決策。
讓專家給我們掃盲,是很糟糕的情況。專家可能會看輕你,覺得訪談沒意思。你也只是拿到了一些隨處可見的信息,既不能增加客戶對此的認識,也不能改變他的認知。
總而言之,專家訪談,要突出的是一個“專”字。
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