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承接上一篇，除了不能問是非題以外，還有“為什么”之類的問題，也不適合在用戶訪談的時候提問——這樣會導致整個體驗很糟糕，以及會讓用戶覺得你是在挑戰(zhàn)。具體原因，請看本文的分析。

在給初學者的用戶訪談建議中，除了不問是非，還有不能問為什么。

對于不能問是非，大家即使說不出什么道理，但多少能領會。但要說到不能問為什么，很多人會有更大的疑惑：“不是要5WHY么？”

我們在工作生活中都被教育不但要問為什么，還要持續(xù)地問為什么，一直到徹底搞清楚為止。

持續(xù)追問的理念是沒問題的。但從執(zhí)行的角度來說，我們不能在訪談中直接問用戶“為什么”。

“要多用小切口切入問題，詳細地問發(fā)生了什么，多讓對方敘事，少總結。大部分人面對拋過來的總結性問題，都是蒙的，很容易不回答，或端出很乏味的回答。只有個別特別擅長總結和思考的人，才可能給出有意思的答案?！?/p>

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在展開回答這個問題之前，先跟大家補充一點基礎知識。

在訪談時，所提的問題可以被分為兩類：一類是具體類問題，而另一類的抽象類問題。

• 具體類問題指詢問事實層面的問題。受訪者通過講述一段實際的經(jīng)歷，講解操作過程，回憶具體的地點、人物、時間等事實來回答。比如：“昨天你是怎么過的？”，“如何了解到這款手機？”，“誰介紹你們認識？”等等。這里需要額外說明一下，上篇提到封閉類問題和開放類問題。具體類問題并不意味著是封閉題(“誰介紹你們認識？”)。它也可以是開放類的問題(“如何了解到這款手機？”)。
• 抽象類問題指要求受訪者進行歸納、概括的問題。受訪者需要通過自己的分析綜合，總結出要點來回答。比如：“你為什么喜歡他？”，“購買這款手機的原因是什么？”，“你認為自己是內(nèi)向還外向？”等等。同樣抽象類問題并不等同于開放題(“你為什么喜歡他？”)。它也可以是封閉類的問題(“你認為自己是內(nèi)向還外向？”)。

用戶對自己生活中的大多數(shù)產(chǎn)品或服務都不會去總結、思考、歸納原因。在訪談中讓他們總結歸納，他們通常都是憑直覺拋出幾個觀點，要么不對，要么不完善。你持續(xù)追問“為什么”，會讓受訪者覺得你在質問他，挑戰(zhàn)他的看法。思維敏捷的用戶還能圓回去。但要碰到反應沒那么快的，就很容易冷場。他甚至會被你激怒，從而失去繼續(xù)跟你對話的興趣。

不光是用戶，即使是專家，碰到話題比較大而且抽象的問題時，也會不愿意配合。

“問：做了那么多年的人物特稿，有什么得心應手的采訪和寫作經(jīng)驗可以分享一下嗎？

答：這個問題太大了，幾乎無從回答。

問：您在特稿寫作中是怎樣塑造人物的？

答：這得具體情況具體分析，幾句話沒法說。”

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就象你問一個女孩：“請問你為什么喜歡他？”她很可能不知道該如何作答。或者給你一些沒有什么營養(yǎng)的話，比如：“他對我很好啊。長得也帥。”諸如此類的。你似乎理解了，但也體會不到“喜歡”的感覺。但如果你跟她聊他們是怎么認識的，他是如何追的她，有哪些被感動的瞬間，經(jīng)歷過什么樣的挫折，兩個人如何克服……。這樣訪談對方會更容易回答，你也能在具體而生動的細節(jié)中體會到她為什么喜歡他。

以上是不能直接問用戶“為什么”的主要原因。還有一個原因是被問為什么的體驗真的很糟糕。

雖然我的工作經(jīng)常在回答“為什么”，但我一點兒也不享受別人硬梆梆地扔過來一個“為什么”。那感覺就像受到了一記直拳的攻擊。初學者們在找到一個問“為什么”的時機時，通常都表現(xiàn)得興奮，好像發(fā)現(xiàn)了獵物似的猛然出擊。但被問的人往往都會先愣一下，定定神然后再回答。作為受訪者訪談本身的體驗，實在是很不好！

大家可以比較一下，哪種問題讓受訪者的感受更好一些。

Gump: “訪談中不能問用戶為什么”

某人：“為什么？”

和：

Gump: “訪談中不能問用戶為什么”

某人：“哦？這樣做會有什么樣的問題呢？”

所以，如上面的引文所說，問用戶問題要盡量讓對方敘事。讓他回答自身經(jīng)歷的故事，印象深刻的體驗。這些都是他個人的親身經(jīng)歷，他回答起來并沒有什么難處，也會很容易帶你一起走入他的故事和體驗。你也更容易在他的講述中同理他的感受。

那么，在實際訪談中，我們應該如何做呢？

如果仔細分析一下，很多問題的追問都可以被簡化成“為什么”。展開的思路就是根據(jù)實際情況，采用不同的展開策略。我在這里嘗試著歸納出三種比較常見的類別來加以說明。

追問行為背后的原因。

這是很常見的一類大家會問為什么的場景。比如上面提到的購買的原因，使用的原因等等。這類問題展開的基本思路是重塑當時的場景，邀請受訪者講述從認知—>了解—>比較–>決策的過程。何時在什么場合/情況下產(chǎn)生了想法，在哪些渠道進行了解，在過程中比較了哪些東西，最后如何進行決策等等。

追問印象/體驗的來源。

這類場景也很常見。比如受訪者說：“XX品牌的服務真差/真好?！?，“XX品牌好時髦?！焙芏嗳艘矔患偎妓鞯貑枮槭裁?。更好的做法是了解之前經(jīng)歷過什么事情/看到/聽到什么給他們留下了這樣的印象。也要邀請對方回顧當時的場景是什么，他和品牌方的服務人員如何互動/在哪些流程或觸點上產(chǎn)生了好的或不好的體驗/這些印象/體驗的后果等等，以了解/同理他的印象來源。

追問判斷的依據(jù)/對概念的喜好等與態(tài)度相關的看法。

比如受訪者在比較兩個品牌或概念的時候，覺得某一種更好，或者覺得某一款產(chǎn)品比另一款更具個性等等。相比于直接問為什么，也可以把問題拆解。比如對于概念測試類的問題，他注意到了概念里的什么？對痛點有什么樣的共鳴？利益點如何讓他受益？還有什么樣的疑問？等等。

總體的原則就是要把抽象性的問題想辦法拆解成具體的問題，讓受訪者講述他的經(jīng)歷、體驗，在不同的事實間不斷挖掘細節(jié)以建立起聯(lián)系，形成對于受訪者更立體的理解。

凡規(guī)則必有例外?！安粏枮槭裁础边@條也不例外。那么，什么時候可以問為什么？

在事實細節(jié)挖掘充分的情況下跟對方一起總結原因。

如果之前跟對方已經(jīng)就她的的戀愛過程中進行了很充分的了解，也不妨在之后以原因總結結束?？梢匝垖Ψ礁阋黄鹂偨Y一下“為什么你喜歡他？”。受訪者在前面的訪談中已經(jīng)被你帶回了戀愛場景，對于為什么這個問題也有了充分的預熱和思考。這樣跟她總結為什么是合理的。

談話的氛圍已經(jīng)建立，對方已經(jīng)適應了你的提問，了解你想了解什么。

就象上一篇提到，會有人不知道過于開放的問題一樣。也有些人會覺得聊開了之后，聽到“對于這個問題，你當時是怎么處理的呢？”這類文縐縐的提問反而覺得別扭。根據(jù)現(xiàn)場的情況靈活使用“為什么”也是可以的。而且也并不是所有的為什么一定指向抽象的歸納。在一個已經(jīng)構建好的場景中，為什么也可能指出非常具體的回答。

不問為什么表現(xiàn)上看是提問技巧，實際上是思維習慣。為什么是一種被簡單化，泛化的提問方式。很多內(nèi)容都可以直接問“為什么”，從而把思考的工作拋給受訪者。這是一種很不好的習慣。訪問員在日常的練習中，要有意識地思考自己在問為什么的時候到底是想了解什么。把簡單的三個字立體化，豐富提問的內(nèi)容和細節(jié)。要知道，再高明的訪談技巧也不能取代思考的深度。