本文通過分析調研問卷，得到了對小米SU7汽車的用戶調研報告，調研方向和結果分為4個部分——用戶畫像、購車偏好、用戶粘性和營銷側寫。感興趣的話，就一起來看看吧。

重要提示：

增長黑盒采用圈選相關人群包的方式投放調研問卷，最終回收到150份有效樣本，其中包含50位已購置小米SU7的車主（圖表中稱“購買用戶”），100位有強烈意愿想要購置小米SU7的準車主（圖表中稱“意向用戶”）。

調研方向和結果將分為4個部分——用戶畫像、購車偏好、用戶粘性、營銷側寫。

調研結果絕對一手、真實、有效。

2021年3月底，小米宣布造車。整整三年后，2024年3月底，小米SU7的橫空出世將小米推上前所未有的輿論巔峰，這波熱度燒過了整個四月，直到今日也仍在持續。

一個月多來，增長黑盒靜靜圍觀了這場潑天的流量，從雷軍的人設，到親自給車主開門，到友商之間的暗自較勁，再到大佬們的青春往事，熱搜上了幾百次不止，堪比一部日更的連續劇。

大抵可以用一句話總結：米粉狂歡，路人圍觀，汽車界的老板們坐立難安（驚喜三押）。關于小米SU7的文章也是多到滿天飛，畢竟天賜的熱點誰不愛蹭呢？

不過，增長黑盒堅信，消費，終究要回歸到消費者身上，再華麗的敘事，也比不上消費者的指標來得真實可靠。

因此，在小米宣布已交付超7000臺小米SU7的節點上，我們立刻行動，組織了一場嚴謹客觀的用戶調研，用“不講故事，不帶情緒，不主觀臆斷”的形式，力圖展現小米在賣車征途上的真實表現，主打一個見微知著。

一、用戶畫像：購買/想買小米SU7的是一群什么樣的人？

小米在手機市場上風生水起的那些年，在一些以男性為主的論壇上，常常能聽聞用戶們為“華為好還是小米好”吵得天翻地覆?；蛘哒f，所謂的3C圈、科技圈，常常是男性朋友們一決高下的“戰斗區”。

盡管如今的車企們已經紛紛開始重視起女性車主的份額，但我們的調研顯示，小米SU7的購買用戶和意向用戶中，男性仍然以超過九成的壓倒性態勢占據主體地位。這似乎是對小米手機粉絲群體的延續和深化。

在學歷方面，80%車主/準車主的最高學歷是本科/大專，如果把本科/大專及以上全部加起來，這個占比高達95%?？磥硇∶譙U7吸引的都是妥妥的高學歷群體。

這些人中超過60%都生活在一線城市和新一線城市，基本上全都分布在中國東部和中部地區。說明小米SU7的受眾與經濟發達程度具有強關聯性。

在高學歷、發達地區的基礎上，小米SU7的車主/準車主還呈現出非常強烈的年輕化特征，處在26-30歲階段的人最多。如果將調研對象按照是否購車細分，就會發現一個很有趣的現象——購車用戶整體上比意向用戶略微年長，除去26-30歲階段的人之外，購車用戶占比排第二的是31-35歲，而意向用戶占比排第二的是21-25歲。

與年齡分布圖的形狀高度相似的，是家庭年收入分布圖。我們看到，家庭年收入為20-30萬元區間的用戶占比最高，而排在第二位的，購車用戶是30-40萬元，意向用戶則是10-20萬元，即購車用戶整體上比意向用戶更加有錢。

由此我們可以推斷，一部分意向用戶之所以還未正式下單，或許是自身的工作年限和收入狀況，令他們面對愛車暫時望而卻步。不過，這也釋放了一個積極信號，也就是說，當年紀尚輕、收入尚且不足的群體已經成為了小米汽車的意向用戶，隨著他們逐漸年長、收入逐漸增加，小米汽車的銷量也有很大概率水漲船高。

無論如何，放眼全國，小米SU7的車主/準車主絕對稱得上是高收入群體了，想要撐起這份高收入，工作性質不出意外地更加偏向于私企、創業等。又或許，這類工作性質不僅是在收入上占據優勢，也培養了用戶緊跟潮流的眼光和消費習慣。

從社媒的討論中，我們曾以為小米SU7更受單身人士的青睞，畢竟它給人印象最深的是駕駛體驗和外觀設計。然而我們的調研結果顯示，購買用戶中，已婚已育的居家人士才是占比最大的主力軍，意向用戶中雖然單身人士最多，但已婚已育的占比也并不低?？傮w上，已婚人群是多于單身人群的，看來“拖家帶口”也并不會影響追趕潮流。

進一步觀察，喜歡小米SU7的人大多愛好運動健身和戶外旅行，他們整體上應該活力健康、積極向上、善于社交，且對生活品質很有追求。

將以上這些特征綜合一下，我們可以平均出一個小米SU7用戶的代表性形象??

二、購車偏好：小米SU7的車主/準車主對產品本身有哪些考量？

前不久，雷軍在小米投資者大會上宣布，截止4月20號，小米SU7鎖單量已經超過7萬臺，其中，標準版占比28.57%，Pro版占比28.27%，Max版占比43.16%，可見頂配最受歡迎。

其實這一現象并非小米獨有，而在小鵬、蔚來等品牌早期也有相似經驗。不過，在度過上市最早期后，頂配的銷售占比通常會回落，并伴隨著基礎版本和中配版本比例的增加。

從我們的調研結果中，已經可以淺淺看出端倪，雖然意向用戶中，鐘情于頂配的占比仍然最高，但已購買的用戶中，選擇標配的人群比例已與選擇頂配的人群比例基本持平。

作為近十年大幅走向市場的新物種，純電車雖然增長迅猛，但卻并非眾多消費者的首選，再疊加各種基礎設施的問題，首次購車的用戶仍會選擇油車。因此，很長一段時間里，純電車的車主都是非首次購車人群，而購置純電車更多是出于興趣或者彈性需求而非剛需。（增長黑盒去年在研究蔚來的用戶結構時也驗證了這一點）

但我們本次調研發現，購買用戶中首輛車的占比竟然達到了40%，意向用戶中首輛車的占比也達到了35%。這意味著用戶對于小米SU7的信任度很高，小米不僅是從一系列純電車品牌中贏得了用戶，甚至從整個汽車市場中贏得了用戶。

基于首次購車用戶比重的上升，小米SU7的主要用途也偏向于基礎場景，超過七成的人都將其用作上下班的代步工具，購物就餐、約會聚會等日常休閑出行的占比也超過六成。

那么，大家選擇小米SU7究竟看上了它的什么呢？

我們原本的預期是，最戳中用戶的是小米SU7的某個汽車性能，然而并不是。促使車主/準車主下單的理由中，排名前三的分別是性價比、品牌信譽和創始人魅力。我們認為，這個方面與其他造車新勢力應該有著顯著的差別，很顯然，小米SU7的熱賣狠狠依賴于小米過去十幾年建立起來的形象和口碑。

雷軍曾在自傳《小米創業思考》中寫道：性價比不是討論絕對價格，更不是低價，講究的是比較優勢，就是同等價格性能最好，同等性能價格最低。

而如今用戶對于小米汽車“性價比”的肯定，也成功地續寫了小米手機在市場中的定位。

當然，汽車本身的因素也依然重要。雷軍在3月28日的發布會上曾慷慨激昂地分享了許多小米SU7的設計理念和細節，于是我們想驗證一下，這些設計究竟有沒有“正中”用戶的“下懷”？

我們考察了10項亮點設計，正好符合用戶需求的比例平均超過五成，超出用戶預期并帶來驚喜的比例平均超過兩成，兩種衡量方式均反映出車主/準車主的認可或正面評價，充分說明這些設計綜合構成了小米SU7的競爭優勢和行業壁壘。

品牌形象方面，車主/準車主認為小米SU7是科技智能的、年輕有活力的，這也再次交叉驗證了它的客群畫像。

意向用戶即便意愿再強烈，目前終究是還未下單，那到底是什么原因使他們陷入猶豫呢？

果不其然，太火了也是一種“原罪”。我們調研的意向用戶中，有一半人都嫌小米SU7的交付周期過長而暫時放棄購置。事實確實如此，雷軍在4月底表示，一個月的鎖單量就已經把今年的產能賣完了。也有近一半的意向用戶認為小米造車屬于初出茅廬，還有待觀察。

那如果不買小米SU7，他們又會選擇什么品牌的純電車呢？

我們看到，比亞迪獲得了斷崖式領先。不過這并不意味著小米SU7的橫空出世直接打擊或搶占了比亞迪的市場，這種“替代率測試”一方面反映了小米造車分了誰的蛋糕，另一方面更加反映了誰本身更有市場。

還記得前文剛剛講到的小米SU7促使用戶下單的首要理由嗎？性價比。比亞迪正好就是性價比王者，也難怪這些年在汽車市場里始終斷層第一。

此外，市面上有不少研究稱，小米SU7與極氪001之間形成了最直接的競爭關系，表現為極氪001的客流和訂單在小米汽車上市后有所減弱。這一點在我們的調研結果中也有相似的呈現。

三、用戶粘性：小米SU7的車主/準車主對小米品牌是否忠誠？

小米造車晚于市場上幾乎所有活躍的造車新勢力，但小米的品牌歷史卻比造車新勢力都長。一經發售就能夠掀起整個行業的軒然大波，想必品牌本身的勢能是不容忽視的。

雷軍曾經說：小米在國內擁有數以千萬計的忠實粉絲和用戶，他們當中只要有1%的人愿意給我們一個機會，小米汽車就可以獲得一個夢幻般的開局。

如今新車上市，好像確實驗證了雷總的這個構想。

我們觀察到，我們的調研對象中，幾乎所有人都使用過小米旗下的產品，其中使用過小米手機的人占比高達80%，占比較高的品類還包括智能穿戴、智能家居、家用電器等。這說明，小米SU7的車主/準車主基本都是小米品牌的老用戶。由于占比總和達到400%，反映出每位車主/準車主平均使用過四種品類的小米產品。

當我們問及調研對象在挑選以上產品時是否首先考慮小米品牌時，得到的答案是90%以上的“YES”?？磥?，無論是實際行為還是主觀傾向，小米SU7的車主/準車主在買車之前，就已經對小米品牌有著超高的粘性和忠誠度。

小米自2010年成立起，距今已經15年，經歷了好幾個發展階段，調研對象也是從不同的發展階段開始成為小米忠實用戶的。其中，小米SU7的意向用戶主要集中在小米打造智能生態的階段時入坑，而購買用戶更多是從小米宣布造車后變得忠誠。

現階段對小米品牌的高度認可，也合理延伸至對小米未來發展的積極期望。98%以上的調研用戶不僅會在未來繼續購買小米產品，并且對小米生態以及小米汽車的發展充滿信心。

另外，我們還發現了一個“小彩蛋”。今年年初時，蘋果宣布放棄造車計劃，于是小米汽車上市期間雷軍公開喊話“希望小米SU7成為蘋果用戶購車首選”。而我們的調研數據顯示，小米SU7的車主/準車主中，除去使用小米手機的人，蘋果的占比遠高于其他品牌，看來這一波是要敵軍變友軍了呀！

四、營銷側寫：小米SU7/雷軍的營銷真的非常成功嗎？

雷軍的營銷能力之強，整個業界都是有目共睹的，一個多月來，輿論對于雷軍營銷的討論甚至蓋過了小米SU7本身。威力有多大呢？我覺得可以借用網友的一句話：雷軍之前車展都是嫩模，雷軍以后車展都是老總。

還記得PART2中討論過的促使車主/準車主下單的理由嗎？排名第三的就是創始人魅力。不同于“買一瓶哥哥代言的飲料為哥哥打call”，對于一個客單價超高的大宗商品來說，消費決策受到感性因素的影響程度通常是很小的。因此，更加凸顯了雷軍個人魅力的價值，真金白銀的那種。

為了進一步證實該發現，我們通過量表的方式考察了小米SU7車主/準車主對于雷軍個人形象的影響的評價，其中有高達97%的調研對象認為影響是積極的，促使他們對小米更加感興趣，且無人認為有負面影響或持否定態度。

我們觀察到，雷軍的互聯網形象基本都是非常正面的，最關鍵的是，這些正面的特質幾乎沒有刻意維護的痕跡，可能這就是米粉們長情且堅定的來源吧。

顯然雷軍的魅力之大，令圈內人望塵莫及，逼得各路從不露面或是鮮少露面的大佬們一夜之間齊聚互聯網，以雷軍為圓心，積極拓展蹭熱度的半徑，爭先恐后、花式開屏。這其中自然少不了翻車的（與本文主旨不符就不展開了），最終的結果就是，自己一通忙活，到頭來反倒又給雷總漲粉了。

不禁讓我想到一個登峰造極的理念：少花錢多辦事兒，不花錢也辦事兒，花別人錢辦自己的事兒。不得不說雷軍踐行得十分到位，也難怪會出現周鴻祎這樣的“雷學研究院院長”。

除了與雷軍有關的部分之外，在營銷方面我們還有一個重要發現。之前看過好幾家有關小米SU7上市期營銷渠道的研究，無論是信息投放還是互動數據，微博、微信生態都是首當其沖，但當我們把目光聚焦到車主/準車主身上時就會發現，排名第一的信息獲取渠道是官網。

不難理解，對于客單價超高、消費決策較重的商品來說，消費者會更加在意信息的準確度和完整性，以及內容是否有被二次加工。這也給了友商乃至其他行業的從業者一個重要啟示，官網或者獨立站的作用在銷售鏈路中是舉足輕重的。

結語

今年年初，包括新能源車和燃油車在內的整個乘用車行業都經歷了較大幅度的降價。比亞迪在新能源車市場率先發難，使整個行業陷入到前所未有的激烈競爭中。

對于燃油車而言，降價可能是為了去庫存，也可能是為了延緩市場份額的流失，而對于新能源車來說，降價則是為了跑馬圈地，即便新能源車的滲透率逐年提升，也無法保證每家都能分到一杯羹。

車市競爭已然成為了一場淘汰賽，小米的加入更像是鯰魚進入了沙丁魚罐頭，讓所有車企都打起了精神。

但增長黑盒認為，小米的基因決定了它不會永遠和純粹的車企站在同一條賽道上，正如雷軍所說——造車，讓小米實現了“人車家全生態”的完整閉環——因此支持小米走得更遠的，絕不是一輛車，而是主動服務于人的超級智能生態。