起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識從現在開始，重新審視滿意度研究
用戶滿意度是我們做市場調研以及用戶調研的入門必修課，經過演變，用戶滿意度也在不斷發生變化，我們需要重新審視滿意度研究。
滿意度研究可以說是每一個市場調研/用戶研究人員的入門必修課，是所有項目類型里最“基礎”、最常見的項目。但其實滿意度研究一點也不基礎簡單，相反它有接近60年的歷史，經過很多次的迭代。
01 滿意度研究的主要迭代
第一代：服務標準與員工行為規范
滿意度研究興起于1970年代，最早的文獻可以追溯到美國學者Cardozo卡多佐1965年發表的《顧客滿意度、期望和滿意度的實驗研究》，是他首次將“顧客滿意”概念引入商業領域，并讓企業認識到服務質量的重要性，開始接受和應用服務質量方面的市場調查。
這個階段的滿意度研究著重于服務過程的標準化，通過調查確保員工遵循既定的服務規范。這種調查方式被稱為“服務落實度調查”，其目的在于通過檢查和反饋機制來提升員工的服務行為，確保服務標準的執行。
服務落實度調查通常采用問卷或神秘顧客的方式進行，前者成本較低但證據力較弱，后者則通過模擬真實服務場景來獲取更有力的考核證據。
第二代：感知質量與服務效果評估
到了80年代中期，學者們開始意識到消費者對服務質量的感知與企業的理解存在差異。這時，滿意度研究轉向了以顧客感知為核心的評價體系，即“感知質量調查”。
這種調查不僅關注服務過程，更重視顧客對服務效果的直接感受。它通過評價服務的感知質量來衡量服務的整體效果，涵蓋了前端直接服務和后端支持部門，形成了一個全面的服務評價系統。
此外，感知質量調查利用統計技術識別關鍵影響因素，幫助企業優化資源配置，提升服務短板。
第三代：滿意度指數模型與宏觀服務評估
1988年，美國學者Fornell基于結構方程提出的新滿意度模型將滿意度研究推向了一個新的高度，成為世界各國制定國家滿意度指數模型的基礎。
Fornell教授及其團隊最先為瑞典構建了具有因果關系的SCSB測評模型，之后在此基礎上發展了顧客滿意度模型ACSI、歐洲顧客滿意度模型ECSI、中國顧客滿意度模型CCSI。
瑞典的顧客滿意度模型（SCSB），建立于1989年，最早的全國性顧客滿意度指數模型。該模型由五個關鍵要素構成，其中顧客滿意度是核心，而顧客的期望和感知價值作為影響因素，顧客的抱怨和忠誠度則作為結果的體現。
值得注意的是，模型中顧客滿意度的評估并非基于單次購買體驗，而是基于顧客長期積累的購買經歷和整體評價。模型的結構如下所示：
美國顧客滿意度模型（ACSI），在SCSB模型的基礎上經過改進于1994年建立，是在基于企業和消費者的實際需求，引入了感知質量的概念，并增加了對客戶期望的考量，構建了一個更加全面且實用的評價體系。
該模型由六個主要的結構變量組成，如圖中所示，它在學術界獲得了廣泛的應用和深入的研究。ACSI模型的結構如下：
歐洲顧客滿意度模型（ECSI），是在ACSI的基礎上和歐洲質量組織、歐洲質量管理基金會等機構的組織下于2000年構建的。
它在顧客滿意度研究中進行了創新，它去除了顧客抱怨這一變量，同時引入了企業形象作為影響顧客滿意度的關鍵因素，使得模型更加全面。該模型包含六個主要變量，它們之間的關系在下圖中有所展示：
中國顧客滿意度模型（CCSI）建立起步期較晚，1997年在中國質量協會、全國用戶委員會的推動下，開始著手CCSI系統研究，并聯合北大、人大、清華、社科院等國內頂極學術機構共同攻關，在參照和借鑒ACSI的基礎上，展開適合中國國情的國家滿意度指數模型的設計工作。
CCSI模型相比ACSI模型，增加了品牌信息，去掉了顧客抱怨變量，它的特點是會計算出一個百分制的分數來顯示用戶滿意度。
ACSI至今仍然是體系最完整，應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。
但ACSI模型誕生之初是為了從宏觀層面來衡量經濟產出的質量，監測宏觀經濟運行狀況，考慮的也是國家、行業層面的顧客滿意度比較，而不是針對具體企業的診斷指導，因此企業在應用時仍需結合感知質量模型，以確保問卷的全面性和深入性。
02 滿意度研究在中國的發展
中國的商業化滿意度研究實踐最早要追溯到20世紀80年代中期-80年代末，以寶潔為代表的外資企業以及AC尼爾森為代表的市場研究公司，最早引入顧客滿意度研究。
但早期的顧客滿意度研究主要還是聚焦服務落實度、服務效果感知，也就是企業微觀層面的；直到1997年國家開始推動中國顧客滿意度指數CCSI的研發，2000年左右中國才大規模開展宏觀行業性的顧客滿意度研究。
電信行業是較早實踐基于結構方程滿意度模型，并把滿意度測評分數納入KPI的行業，而且電信行業有自己的指數叫電信行業顧客滿意度指數(TCSI)，但無論怎么變，底層都是基于ACSI模型。
1. 服務落實度研究
以寶潔為代表的快消、汽車等外資企業，進入中國市場后，為了搭建起覆蓋全國的銷售渠道體系，以檢查服務落實度為目標的渠道神秘客檢查就是主要開展的市場調研項目類型。
下面是汽車行業的一個案例，從硬件與軟件兩個方面對某汽車4S店的銷售服務體系進行全面的檢測。評估某品牌汽車經銷店在銷售的操作流程上是否執行了所規定的銷售環節的服務要求，同時找出該品牌汽車經銷店在管理上需要參考和改進的地方。
這類項目對線下執行資源、經驗要求很高，一次項目做下來成本不菲，基本只有各個品類的頭部品牌才有錢做，而且一旦要做那就需要連續做。
時至今日，這一類服務落實度檢查研究仍然有需求和市場，仍然是很多具備窗口部門（4S店、連鎖店、柜臺等）的企業必要的投資。
2. 感知質量調查
從顧客的角度來收集他們在每一個觸點的主觀感受評價。
從2000年到2013年，中國都盛行CATI電話訪問（問卷），特點是問卷長度短，15分鐘以內，樣本量大，動輒上萬樣本執行；2013年以后，網絡問卷調查才逐漸占據主流。
感知質量調查，主要采用層次分析法模型，簡單來說一級指標拆成二級指標，二級指標再拆成三級指標。
案例：
當下很多企業內部，包括頭部大廠，都普遍采用這種方式來做，通過直接詢問的方式來獲取用戶對于關鍵變量、因子的滿意度，哪怕它是潛變量、不可觀測的，例如上面案例里的二級指標。
這樣做是有好處的，簡單靈活，可操作性強，但問題是只能解決微觀產品層面的體驗改進，無法關聯企業經營、財務指標，也就是說這種方法無法進行企業宏觀層面的研究，只能解決觸點體驗提升問題，無法解決戰略層面的問題。
3. 滿意度指數模型
從2000年開始，快消、汽車、電信等很多行業的企業客戶普遍聘請第三方公司，基于結構方程模型來做滿意度調查，他們渴望從戰略層面來確定企業的優先改進事項，并且也對企業市場競爭要素的每一個單元的優化提出了要求。
一時間每家公司都有了自己的滿意度模型，但不同公司的模型天差地別，魚龍混雜。
同時隨著甲方企業自建用戶研究團隊，一些研究人員也嘗試自己應用結構方程模型來搭建模型/指標體系，然而這些模型/指標體系大多是沒有經過理論和實踐檢驗的，很多時候造成模型不穩定，數據無法解釋。
03 我們需要重新審視滿意度研究
當下企業層面，真正需要的是結合了企業宏觀戰略層面的滿意度研究，以及微觀層面產品體驗改進的復合指標體系構建解決方案。
但宏觀戰略層面的滿意度研究是需要經過理論和實踐驗證、具有行業普遍共性的模型作為支撐的，不是自己隨便用結構方程模型跑一下就行的，要不然也不會國家出面組織國內頂級學術機構共同攻關，ACSI模型就是最成熟、有效的，但真正掌握ACSI模型技術專利的國內沒有幾個人。
再就是如何把宏觀戰略層面的滿意度研究和微觀層面產品滿意度研究進行關聯，這個也需要專業的技術、經驗。
本文由人人都是產品經理作者【劉佩龍】，微信公眾號：【Peron用戶研究】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
- 目前還沒評論，等你發揮！
