起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識私域筆記 | 4個行動指南，搞定客戶調研
有些時候，我們盤點出來的客戶畫像，可能并不真的符合我們的現有客群。那么，該怎么做客戶調研？調研后什么樣的客戶畫像才是適合自己企業產品的？我們該怎么通過客戶調研，得出合適我們自己企業的運營策略呢？
相信各位運營打工人都不陌生的一個運營底層原理，對于我們一項業務來說，運營的一切營銷手段都是圍繞客戶需求來展開的，那么對于客戶需求這一點，我們運營團隊必備工作技能就是洞察客戶的需求/痛點，制定出符合客戶畫像的運營策略，再通過執行運營策略，達到項目最終目標。
這么說是不是感覺非常抽象？反正我作為運營新人覺得看到這句話，我是不知道該怎么下手去找到客戶的痛點，分析出我們自己項目對應的客戶畫像，以至于制定出合適的運營策略。這里我淺淺給大家列舉一下，作為“底層運營人”經常能遇到，那些“客戶需求”、“客戶畫像”的場合的一些“坑”場景。
第一種，常見于新人入職，可能是下面這種情況：
你作為一個母嬰護膚電商公司的運營新人，入職當天，領導交給你一份關于運營工作文檔，在畫像這個板塊上面寫著“成交用戶年齡層以31-40歲為主。31-40歲年齡層用戶大多為年輕父母且為職場父母，有較大的消費潛力”。然后你開始用這樣的畫像去策劃入職后的活動……
再比如下面這個，按部就班類型：
你公司的新推出了一個運動減肥產品，這個產品是你需要進行負責私域方面的策略制定，針對過往公司產品的了解，你很快就盤點出這樣一個目標客戶的畫像，“18-45歲、愛美、注意形象、有品位、剛開始減肥渴望身材苗條的女性”，盤點好后開始準備對這類人的推廣物料……
這兩個場景，我想應該是絕大部分運營人常見了?；氐竭@兩種場景的提到的畫像上，乍一看其實挺像那么一回事，好像該提的都提了，邏輯上來說，我們只要找到“畫像上的人”，產品就能滿足這些人的需求，從而我們GMV得到大幅提高。
可是在我們實際運營工作的時候，會發現我們找到了符合要素的這群人，但是我并不能滿足這類人群的需求，而這類人群也并不一定會購買我的產品，GMV也沒我想象的那樣大幅提高哇，這到底是怎么一回事呢？
遇到這種情況我認為并不奇怪，因為我們可能忽略了一個重要問題，就是盤點出來的畫像，是不是真的符合我們現有客群，這其實是有待驗證的，需要對現有情況做針對性的客戶調研。而在一切未知的情況下制定出來的運營策略，非常容易找不到重點，導致運營策略眉毛胡子一把抓。
這就和各位拋出兩個問題，該怎么做客戶調研？調研后什么樣的客戶畫像才是適合自己企業產品的呢？
要回答這個問題，我們可以先回到定義，看看客戶調研是怎么來的。而在解決這個問題之前，我先和各位分清楚客戶和用戶的區別。
從百科的定義上來看，客戶可以指用金錢或某種有價值的物品來換取接受財產、服務、產品或某種創意的自然人或組織。是商業服務或產品的采購者，他們可能是最終的消費者、代理人或供應鏈內的中間人。
那么，用我們大白話來說就是，客戶是對產品決策，進行購買產品那類人群。而用戶，在百度百科上沒有專業的術語和定義，通常將產品最終使用的那一類人群。
從定義就可以區分出來客戶和用戶之間的差別，對于本文的重點會放在已經購買的人群上，也就是客戶。產品最終使用的用戶，暫時先不討論。
那么回到客戶調研來，大眾對于客戶調研的定義更多的是對客戶進行分析，這是根據各種關于客戶的信息和數據來了解客戶需要，進行分析客戶特征，評估客戶價值，從而為客戶制訂相應的營銷策略與資源配置計劃。
然而經過我實際觀察來說，可能絕大多數運營人在做調研的時候，都會“習慣性”地把客戶人口屬性的結合在一起，特別是從第三方行業報告上調研的行業的時候，會將客戶的姓名、性別、愛好等集合在一起，也有把客戶的一些觀念、性格等記錄下來，形成一份看起來很完整的客戶畫像。
當然，我也不是反對這么做，但是現在我們靜下心來想一想，我們根據這樣調研得出來的畫像，有時候并不能真正的指導我們做出既具有企業特色，又適合絕大多數的客戶運營策略，甚至有時候我們不能通過這個畫像，幫助企業產品進行優化。
所以，我的觀點是，上面提到的人口屬性以及心理要素的內容，可以統一當成是某個客戶的特定標簽，并不能代表大多數客戶。
而從營銷的底層目的來說，我們運營更希望客戶能夠和我們的產品/服務產生更多的粘性，更直白一點說就是消費行為，從這個角度上出發，客戶畫像的核心就不是客戶觀念、性格、年齡等這些要素，而是更深層次的消費行為背后的動機。
拿美妝電商行業來說，如果只知道性別、年齡在什么區間，已婚未婚或者說有沒有孩子這類型的標簽，但沒有告訴我們客戶購買產品的時候主要考量的原因是什么，對于產品客戶考慮的是價格還是成分還是其他別的因素，這些都是需要我們了解客戶消費行為背后的動機后，才能更好的賦能運營，優化產品。
因此我對于客戶調研的定義，是通過各種調研方式收集客戶背后的消費行為信息，幫助企業分析客戶消費行為背后的需求，進而制定出適合具有企業特色、適合企業絕大部分客戶的營銷策略與資源配置計劃。
從定義指導做法的邏輯來說，我們在客戶調研的時候主要做三個事情：收集信息，分析需求，制定策略。
這樣說來，我們該怎么通過客戶調研，得出合適我們自己企業的運營策略呢？
這里，我將這三件事情進一步拆分，提供給大家4個行動指南，手把手帶你怎么進行客戶調研。他們分別就是調研、假設、實驗、復盤。
一、調研
首先是調研，在這個步驟中我們主要解決的是收集信息的難題。調研階段，我們可以通過定性調研+定量調研的方式，獲取一個比較基礎的客戶畫像。
而定性調研中，主要尋找客戶進行購買的動機。
對于定性調研，我認為最好的方式就是進行客戶訪談，通俗話來說就是找到我們的客戶，通過回訪或者是活動的方式，和他們進行一對一的深度溝通，然后通過溝通結果來判斷客戶的消費動機。
那么，想要進行一次成功的客戶訪談，我們運營團隊需要做什么呢？
我認為在這個期間，可以做下面4步的工作，分別是尋找訪談人、設計問題、提出邀請、匯總信息。下面我逐一和大家來講解一下各個步驟工作的要點。
首先是尋找訪談人。這里我們也要注意一下，這里并不是說隨便找個人，隨便問問就可以了，而是根據你目前項目的狀態，去尋找對應的人。
按照大多數人的狀態來說，我們加入的項目無非分為兩種，一種是項目比較成熟，已經有轉化客戶；而另一種是新項目探索階段，這種時候很可能比較少的轉化客戶，甚至還沒有轉化客戶的情況。對于這兩種多數情況，我們尋找的訪談人優先級就各有不同。
對于新項目探索階段，這樣的階段的業務，很有可能就是之前沒人做成功過，目標群體、客戶需求還沒有經過驗證的情況下，就非常需要進行定性調研來驗證項目解決方案是否可行。
但這種情況下，我們對于訪談客戶可以不用做太大的篩選，身邊朋友、同事，只要你能找到人并且人家能回答你的問題就圓滿完成這階段的任務。當然，并不是說一定要有產品出來了，才能找人進行訪談，只要我們大膽地把初步解決方案去和訪談人描述，是完全可以在聊天去感受訪談人對我們解決方案的認可程度的。
而對于項目較成熟，已經有轉化客戶的業務來說，在找訪談人的時候也是有一個優先級的，什么樣的客戶對于訪談的重要，什么客戶不適合現在這個時機去訪談，這里也給大家做一個歸納：
優先選考慮了我們產品但選擇了競品的人，這類人是最有價值的一群人，因為他們是對產品是有需求的，但可以告訴我們到底哪個地方做的不夠好，導致他們選擇了競品。我們可以從中吸取教訓，從而優化我們運營的方向，以及迭代我們的產品。
其次選擇考慮我們產品也購買了的人，也就是客戶，對于客戶，我們可以收集到我們目前產品的優勢，另一方面也可以通過已經使用產品的客戶，幫助我們發現問題點，讓我們針對問題點針對性進行優化。
還有三類人不是很好訪談的人選。
一個是考慮了我們產品，但是沒有付出行動的人，因為我們產品對于他們來說，只是感興趣，但有沒有都無所謂，需要我們通過更多的手段吸引他們的注意力。
二是沒有考慮我們但選擇了競品的人，這類人群通常會有兩種特征，一是不清楚我們的存在，二是我們的產品和競品現階段對比沒有太大競爭力，這就需要我們提升整體的競爭力，調整方向后再來解決。
第三類人群就是正在考慮我們還沒進行做選擇的人，這類人群建議是暫時別去打擾，因為這時候進行訪談，很可能會對他們的決策進行干擾，進而影響最終的銷售。
通過這五類訪談人選擇優先度，我們可以從現有的人群中，篩選出來符合我們要求的人。在人找到的情況下，接下來我們需要準備的工作，就是針對性的設計訪談問題。對于訪談問題，我們又可以從下面5個角度來進行設計：
- 優先動力：出于什么原因（目標）客戶需要產品/服務
- 成功因素：客戶希望用可產品或者服務后獲得什么結果，達成什么目標
- 可知障礙：客戶不選擇我們的原因是什么
- 買家歷程：客戶從想法產生到拿到結果之間經歷了什么決策歷程
- 決策標準：客戶在選擇產品服務的時候，最看重什么因素
根據這5個角度進行問題設計后，我們就可以根據訪談的問題，逐步邀約我們篩選出來的訪談人了，這里大家直接去操作就可以。
我們在通過與多位客戶的訪談，是獲得了多份具有個性化的客戶訪談結果，接下來的操作，是我們通過分析五個維度的結果，把共性的部分當作一類畫像，完全不同的部分，就當作另外一部分畫像，將訪談結果做整體的分類整理。
到這里大家可能有疑問，從這樣幾份初步客戶畫像中，足以能在我們實際業務中給我們帶來指導嗎？
答案是，不能的。
這是因為我們沒有對這些畫像進行定量驗證，即使拿到了具體的畫像，但我們是不清楚哪一類畫像在我們的客群中數量最多，多到足以代表絕大多數目標客戶。如果我們運營分析到這步就停止探索，就相當于陷入以偏概全的誤區。
所以這個時候呢，我們更需要通過定量調研的方式，找到某一畫像最多的群體，這樣的群體就是我們產品定位最能滿足，并且是我們重點核心的客戶群體。
那么如何與客戶進行定量調研呢？
我建議的方法是使用問卷調查，通過大部分客戶的選擇，可以分析出我們產品的核心客戶畫像。這時候你可能會想，之前做了那么多是問卷調查，好像也沒有我說的那么好用，這里我想說的是，我們的問卷調查的問題，是有來源進行設計的，這個來源就是我們在定性調研中得出的那5個角度結論。
但是這里需要注意的點就是，在我們進行定性調研的時候，我們是以開放性的問題去和客戶進行溝通，但是到了定量調研階段，我們是面向大多數客戶，太開放的問題往往可能只會得到“無”、“沒有”、“都挺好”這類敷衍的答案。
試想一下，我們在被邀請填寫問卷的時候，遇到類似“您主要想通過我們產品解決什么問題”的時候，讓你進行打字填寫考慮的因素，那么我想這時候絕大部分人都會以隨便寫寫的態度就提交了。
因此在了解五維度結論的定量調研問卷中，我們需要盡可能的不設置太開放的答案，而是多設置選擇類型的題目來調研客戶的行為動機。
當然，一份完整的問卷調查，除了題目、引導語還有行為動機題之外，還建議包含一些人口屬性的題目，例如性別、年齡、學歷、居住地、年收入等問題，這主要是方便我們后續進行問卷數據分析時，看看人群有什么共同的特征，方便我們后續根據特征找到他。
其實通過定性調研和定量調研，我們大致就能得出一個基本符合我們產品的客戶畫像，類似下面這樣的??
這時候已經完成了客戶調研3件事中的收集信息和分析需求了，而重頭戲其實會在接下來就是制定策略的階段，在這個階段中，我們的行動步驟會是假設、實踐和復盤了。
二、假設
項目不同的階段，運營的策略不同。并不是說有某種萬能的策略能夠適用一個項目所有階段，我們只能知道底層的邏輯之后，針對性的去進行策略制定，這樣才能提高自己的運營的水平。
一個好的策略需要包含下面幾個要素，分別是目標、方法和執行。
對于大部分基層運營人來說，目標一般都是高層領導進行制定，中下層管理通過拆解高層領導的目標來尋找對應的方法，而基層運營人主要干的還是如何將定下來的方法順利執行。
這樣以來，我們可以把上級交代我們的一些事情，作為我們的目標，當我們確定好運營目標之后，接下來要做的不是直接執行，而是對路徑進行梳理，因為只有對路徑進行梳理之后，我們才能對整個策略進行整體把控。
下面我以一個通過私聊通知讓客戶進群參與活動路徑為例，對于客戶來說，他可能只是收到我們的私聊信息之后，感興趣才進行點開聊天框了解活動，甚至是參與活動。很多時候我們可能指寫了用戶的操作路徑，往往忽略一些更重要的細節。
對于我們的運營策略方案來說，應該將用戶操作路徑拆分到到每個步驟所涉及到的每一個細節，畢竟細節決定成敗，如果某個節點出現問題，都會影響我們整個活動的效果。
還是以上面說到的私聊客戶參加活動這個路徑，僅僅是收到客戶收到私聊信息這個操作，就包含了我們很多策略，例如私聊的時間，私聊開頭文案，私聊活動的介紹，提醒的頻率等等，都可以進行操作。
當我們拆分好所有步驟的時候，這時候調研出來的基礎畫像就派上大用場了。
為什么這么說呢？基礎畫像其實是集大部分客戶的反饋得出的對應結論，那么我們在策略的設計中，可以圍繞基礎畫像中的“優先動力”、“成功因素”、“可知障礙”、“買家歷程”、“決策標準”這5個角度作為素材來源。
因為這往往就代表了我們目標客戶痛點，我們只要圍繞痛點完善到我們拆解出來的運營策略上，一份針對性的運營活動策略就出來了。
三、實踐
解決好策略制定問題，接下來就是實踐部分啦，實踐是檢驗真理的唯一標準，只要沒有經過驗證的策略，我們做的方案只能作為假設，而調研客戶畫像只是能夠提升我們策略成功的概率，并不能保證我們的策略百分之百的成功。
所以在制定好策略后，我們需要找到一部分人群進行小范圍測試。在這個階段，推薦大家使用A/B test的方式，將不同的策略進行驗證。簡單來講就是我們通過不同的客戶畫像，設計2~3種策略，然后把人群劃分為2~3份，分別用不同的策略去嘗試一段時間，查看效果，最終哪種策略跑的好，就放棄掉舊的策略。
拿剛才說私聊參與活動引流舉例，假設我通過2個客戶畫像得到的信息，針對不同畫像我制定不同的策略，可我不知道我的私域當中哪類人群更加符合我制定策略的畫像，那么我可以先選擇一部分人做A標簽，測試A策略的時候，我只選擇A標簽的人群，剩下另一部分人群，打上B標簽，投放策略B的時候，我們就選擇B人群進行群發。
實踐之后，我們將最終的數據進行收集分析就完成了一個循環了。前面也說過，不同項目階段，數據指標也不同，記錄什么樣的數據，應該是從上一步拆解的時候得出。
還是以私聊為例子，我們拆解出來在各個環節注意的數據有私聊觸達率、活動查看率、企業微信添加率，那么我在執行測試不同策略時，就要著重記錄這些數據。
四、結論
在我們經過A/B test的實踐之后，基本能得到類似下面的數據表格，這時候，我們就可以開始進一步的數據分析了。
在數據分析的時候，需要我們注意的是，這類數據只能代表這一階段策略對我們現在的客戶可行的，但并不代表這個策略屬于萬金油策略，能夠一直指導我們的產品、運營工作。
因此我們后續的策略需要保持對客戶需求的感知，通過收集信息的過程中分析出當時情況下事，客戶的共性需求是什么，再針對性的制定出策略，通過小范圍測試，驗證策略的可行性。
寫在最后
洞察客戶需求，作為制定運營策略的第一步，不應該只停留在我們的嘴上。
我們通過收集信息，分析需求，制定策略這三個步驟，完成了一個策略的制定循環，而實際運營工作中，更多的我們需要保持對需求的敏感度，來達到運營工作的循環。
假如你剛入職一家新的公司，不如試著先從你的客戶試試，通過調研，來看看現在的業務是不是還有更多的優化空間。
畢竟，機會永遠都是留給做好充足準備的人，相信你對客戶做了充分調研后，不僅是客戶的反饋會給你莫大的幫助，還可以在新工作上大放異彩。一起加油吧，運營人們！
本文由 @或或私域筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
