取消“僅退款”,用戶第一個舉手反對!

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在電商行業的競爭日益激烈的今天,"僅退款"政策作為一種創新的售后服務模式,受到了廣泛關注和討論。然而,隨著時間的推移,關于"僅退款"政策的可持續性及其對商家生態的影響,成為了業界關注的焦點。

互聯網思想家凱文·凱利曾在《必然》中表示:“我們正在從一個靜態的名詞世界前往一個流動的動詞世界。在未來三十年,產品將會變成服務和流程?!?/p>

如其所示,對于當前的電商環境而言,“僅退款”之所以備受推崇,在于其帶給消費者便捷、高效的服務體驗。自從拼多多執行僅退款后,該策略就成了對消費者權益的有力保障,也是拼多多能戳到消費者爽點的原因。

“起碼不用擔心買到質量差,或者貨不對板的東西,有時候和商家扯皮半天也不給處理,現在平臺幫我們直接退款,方便多了?!币晃粍偘巡缓仙矸b退貨了的張阿姨向鯨商表示。

不過,近日有坊間傳聞稱,從7月29日起,拼多多對于已發貨和已收貨的商品,不再支持僅退款,若消費者申請此類僅退款,商家需要在36小時內處理并駁回,平臺不再介入,此外,買家主動提出的僅退款需要經過商家協商同意后才可實施,平臺不能主動幫助買家申請僅退款。

結合近日各大平臺調整“僅退款”策略的表現,僅退款似乎有了松動的跡象。

一位接近拼多多人士,迅速向媒體表示:“不屬實?!钡珮I內針對僅退款的討論熱度仍居高不下。那么,僅退款成為電商標配的意義是可持續的嗎?平臺、商家、消費者之間的平衡又將如何實現?

一、僅退款“打通”經營公平

拼多多并不是第一個提出僅退款的平臺,該模式已在更早的電商史中得到過驗證。

零售巨頭亞馬遜,于2017年在售后政策中加入了退款不退貨服務,后來更新為:低于20英鎊/25歐元(200元)的商品,消費者可要求退款不退貨,不過需要消費者和賣家雙方進行商議,都同意時才能“僅退款”。

不少消費者反饋,想在亞馬遜中“僅退款”并不難。消費者只需反映未收到貨、商品損壞,或商家沒有提供美國境內有效退貨地址,亞馬遜一般都會給消費者“僅退款”,甚至不需要經過商家同意,還有的亞馬遜客服會主動問詢是否要僅退款。

后來,亞馬遜對政策進行了調整,買家每月退貨超 5 次,將有可能被標記為濫用退貨政策,影響后續使用。

有意思的是,近日有消息稱亞馬遜計劃在新的“低價商店”也施行“僅退款”政策,即15天之內,售價低于3美元的產品退款不退貨!

這些老玩家驗證過的玩法,看似簡單粗暴,但帶來的業績卻是實打實的,可以彌補僅退款的成本。

再看國內,眾所周知,拼多多初始是靠四五線用戶出圈的。

2018年是拼多多快速跑馬圈地的一年,根據那年QuestMobie的數據,45歲+、女性(家庭主婦)是拼多多用戶畫像的關鍵詞。這些主要消費者相對較晚接觸互聯網,他們普遍不懂智能手機的操作、缺乏郵寄條件,并不像一二線城市的年輕用戶那樣頗具網購經驗,甚至很多老一輩的消費者,直到拼多多出現后才開始密集地進行線上購物。

彼時,這部分用戶在復雜的售后糾紛中,往往是“弱勢”的一方。在傳統電商交易模式中,倘若用戶對到貨后的商品不滿,想要退貨退款,哪怕是七天無理由退貨且包郵的情況下,用戶都需先申請,與商家反復溝通、扯皮,再等客服確認,預約快遞取貨時間,最后向快遞員提供取件碼。如若商家不同意,情況則更為繁瑣,需要平臺介入評判。

因此,傳統模式的復雜和中老年用戶在互聯網的“失語”,讓一鍵可操作的“僅退款”功能,最先在拼多多上出現了。

作為靠農業起家的電商平臺,拼多多在2021年執行該策略之初,主要針對價格較低的商品或生鮮產品,商家在權衡退貨所需運費和退回商品價值之后,或許更傾向于接受“僅退款”的售后方式,節約成本。

在執行中,“僅退款”簡化了退貨流程,提升了消費者體驗,讓拼多多更具差異化規則優勢的同時,幫拼多多留住了大量三四線城市的用戶,逐步實現了“農村包圍城市”,進入了又一個用戶快速增長時期。

而“僅退款”的出現,也隨之成為電商行業里程碑性的事件。鯨商在《“僅退款”成電商標配,雙旦大促年終“卷”》中表述過,在2023年末尾,淘寶、抖音、京東等平臺相繼更新了平臺爭議處理規則、售后服務管理規則,消費者可選擇“僅退款、不退貨”。這更把這項服務推向了行業標配。

總而言之,僅退款發展至今,更像一個“潛水員”,深入水下后,才讓那些被忽視的消費者維權問題,逐漸浮出水面。

二、消費者維權頻“踩雷”

消費者維權,在直播帶貨“套路升級”,商家不斷打“擦邊球”下,愈發艱難。

短視頻博主“阿文麗呀”是一位寶媽,常年網購某海外品牌的DHA奶粉。今年4月第三次下單后,“阿文麗呀”發現商品的包裝有所更變,并進一步了解到該品牌奶粉因質量問題暴雷。

她在網上發起了退貨退款,但申請退貨時卻遭遇重重阻力。比如,在申請退貨初期,商家客服始終未主動聯系過自己。聯系上商家后,對方還一直強調“該系列奶粉適合嬰幼兒”。

“因為是小孩子吃的東西還是要慎重,所以我一直在堅持退貨?!痹摬┲髡f,即便商品符合七天無條件退貨的原則,但商家自恃海外品牌的身份,國內平臺難以監管,即便在平臺客服和12315雙雙介入的情況下,也堅持拒不退貨。

不少寶媽看到“阿文麗呀”的經歷后,在跟帖處留言自己的維權經歷,商家的推諉、甩責,讓她們維權時難度陡增。

除了“阿文麗呀”這類寶媽群體,頗具購物經驗的消費者,也難以實現維權。江蘇姑娘黃敏霞(化名),在去年5月于某平臺網購了一株石榴樹,悉心種植后樹苗并不開花。翻查資料后,黃敏霞才發現商家銷售的樹種為花石榴,而非果石榴。

黃敏霞向商家至少發過二十多條消息,對方都“已讀不回”。她撥打12345投訴后,經過層層對接才聯系上商家。對方不承認訂單,還說黃敏霞種植方式不對,最后撂下一句“賠是不可能賠的,有本事去告我”就掛斷電話,這倒打一耙的方式讓黃敏霞頗為震驚。

明明是消費者權益受到侵害,但商家往往肆無忌憚,即維權的難點。

也就是說,如今消費者的生活已不再是物質匱乏的階段,而是缺乏買好貨渠道的時代。缺乏是一個篩選機制,把沒有供應鏈實力、產品濫竽充數、沒服務意識的商家淘汰,才能最大限度保障用戶權益,進而讓消費的多元化倒逼商家提升產品品質。

拼多多的誕生,就是彌補渠道缺失的方式之一。

很多消費者對拼多多“僅退款”的態度,是從質疑、理解,再到沉迷。初始階段,消費者“質疑”的是,第一次接觸,拼多多為何選擇這種看似“劣幣驅逐良幣”的退款模式;第二階段,消費者“理解”的是,在產能過剩的當下,平臺想要增長就必須保障消費者體驗;最后的“沉迷”,是因為消費者可通過比價,發現同款產品,在拼多多購買更實惠,僅退款還能保障權益。

簡言之,對各年齡段中愛網購的消費者來說,“僅退款”無疑是更大利好。平臺信任消費者,也是有必要且行之有效的。

此外,隨著電商的商家群體不斷擴大,一些服務能力堪憂的商家混入其中,最終影響了用戶體驗。對整體商家生態來說,僅退款則是利大于弊的。

三、商家生態良性循環

現在,有些許聲音認為僅退款是縱容用戶“薅羊毛”,讓商家無故承擔損失。但實際上,“僅退款”實施前,電商平臺中就有“羊毛黨”不同程度存在。

反之,“僅退款”的出現,讓電商行業長期存在的虛假宣傳、刷單炒信、價格欺詐、以次充好、貨不對板、假冒偽劣等問題得到遏制。同時,“僅退款”時刻提醒商家要注重商品質量和服務水平,以提升店鋪綜合指數。

從部分拼多多商家反饋來看,不同品類、不同商家的“僅退款”通過率差別較大。如果一家店鋪的銷售額與評分不高,退款率高于同類目、同體量的店鋪,而消費者是正常消費用戶,那消費者選擇僅退款的通過率會更高。

對于優質商家而言,產品品質、履約能力、售后能力都有較高水準,其幾乎不受“僅退款”的影響。對于產品劣質,服務差,甚至惡意欺詐的商家而言,“僅退款”會逐漸讓其淡出。

另一方面,還有商家認為,現在“僅退款”的評判標準在平臺手中,未來可以考慮引入行業組織、消費者協會等第三方機構,充分保護商家和消費者的合法權益。這或許是平臺改進的方向之一。

但倘若盲目放棄或不提倡僅退款,電商的優勢和極致用戶體驗都會減少,長此以往,用戶復購降低,商家訂單減少,最終惡性循環將會出現。

尤其結合今年有關部門出臺了一系列促消費措施,以及大量保護消費者權益的措施。電商平臺有責任淘汰不良商家,給消費者帶來一股清流。

從此前電商標配的“七天無理由退貨”,到各大平臺卷向產業帶,再到“僅退款”提升服務,優化平臺商業生態,電商平臺的競爭,已進入更高層級。總而言之,過往和現在的種種策略皆為人服務。“僅退款”也只是電商工具之一,如何擴大其日后的價值,還要看“操刀人”拼多多如何升級運用了。

著有《創新者的窘境》一書的哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森,將創新分為延續性創新和破壞性創新兩類。

就國內電商而言,經歷二十多年的的發展,其疆域從最初一二線城市的都市人群、中產階級,延伸至以小鎮青年為核心畫像的新線市場,商業模式也歷經了多番探索,留給破壞性創新的摸索空間極少。

相比之下,延續性創新—為留住主流用戶提供超越以往的產品和服務,比如“僅退款”服務,才是當下的題中之義。

作者 | 王曉萱

本文由人人都是產品經理作者【鯨商】,微信公眾號:【鯨商】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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  1. 我在某寶買水果,SKU描述是90~100mm直徑大果(贛南臍橙)5斤,實際發貨地不是贛南,收到的東西是直徑不足60mm幾乎快爛掉的3斤不知道什么品種的橙子。找商家協商僅退款(生鮮,而且快爛掉了),提供了照片(外包裝,外地單號都對的上,清楚寫著重量對不上,內容物),商家就是不通過。申請淘寶官方客服介入,官方客服居然說無法判定商家違規。這件事至少給我兩個經驗,首先,僅退款應該存在且在一定程度上不能完全依賴商家的同意,畢竟不知道商家是人是狗還是豬狗不如;其次,淘寶就是個垃圾,至少在商家監管上。(附:后來我在小紅書上又遇到過,買的無錫陽山水蜜桃,實際發貨是山西運城的毛桃,小紅書判定商家無違規,去特么的)

    來自上海 回復
  2. 比較理想化的“僅退款”用戶體驗提升,用戶側的確可以在其中購物無憂;商家端是否會提升更高的服務意識,若按原文中認得情況,是可行的,但現階段“僅退款”舉措看起來是包容用戶無恥的“白嫖”行徑,同時將用戶側“喜歡便宜”到“不要白不要”,也是放大這種情況

    來自廣東 回復
  3. 扯淡,犧牲人性的代價換虛假繁榮

    來自北京 回復
  4. 占小便宜的人確實多,而且也有可能是商家產品質量差的緣故,兩邊的監管都有缺口

    來自北京 回復
  5. 消費者對‘僅退款’政策的態度轉變,反映了電商行業在提升服務品質、增強用戶信任方面的成效。希望未來能有更多這樣的創新舉措。

    來自廣東 回復