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在當今的商業環境中，品牌的成功越來越依賴于其忠實用戶群體的力量。基于此，作者提出了一個「超級用戶」的概念，并通過一系列文章進行說明。本文為第一篇，我們先了解一下「超級用戶」的概念，并闡述了品牌如何通過建立與這些超級用戶的深厚關系來實現共同成長和成功。

董宇輝為什么能夠借助“丈母娘”對抗資本？雷軍的小米SU7出場即巔峰的“勇氣”來自哪里？蔚來依靠什么在跌跌撞撞中始終保持向前？阿那亞社群，北辰青年社群，一席社群這些新社群為何越聚越旺？

答案既簡單又令人驚嘆：它們背后都有一支強大而獨特的力量——「超級用戶」！

讓我們將目光轉向那些超級品牌：是什么力量幫助LEGO樂高在2004年從瀕臨破產到全球第一大玩具公司？Lululemon露露樂檬又是如何在短短6年內（2018年興起）成為全球第二大運動品牌？Airbnb愛彼迎憑借什么從共享民宿進化成為一個社區主導的超級生態品牌？抖音TikTok又是依靠什么8年成為全球頂級新勢力？

同樣一個簡單的答案，離不開——樂高的認證大師/AFOL/大使們，Lululemon的1533名大使和門店教育家，Airbnb的超贊房東體驗達人，以及抖音TikTok中的各種內容創作者。

“他們”，不管被品牌方稱為是什么，我們都可以稱其為「超級用戶」。

他們或是擴散者，可能僅僅點贊、評論和轉發以自己的方式擴散品牌；或是參與者，致力于互動和參與；亦或是意見領袖，在業內扮演著重要的角色，對社區發展和品牌起著重要作用；或是創造者，以獨特創新的內容支持自己喜愛的某件事；也可能是積極的員工，在自己微小但至關重要的位置上幫助企業成長。

這些超級用戶們有著積極的參與感和超凡的影響力，比其他用戶更具影響力、更受關注、更活躍，也更能產生實效。

品牌們也深知這一點，因此他們盡心竭力的打造各具特色但本質相似的「超級用戶計劃」，充分借助這些超級個體的知識、精力和技能，從而讓他們所在的社區、社群，甚至品牌和企業受益匪淺。

本系列共12篇文章，預計10萬字，將與你一起探索「超級用戶」打造之旅。品牌猿將依托全球領袖社群營銷機構FeverBee的最新研究，并融合全球三十多個品牌實戰案例，手把手地教你打造一個專屬自己的「超級用戶計劃」。

第 1 章：「超級用戶」的定義和本質——無熱愛不超級，無閃耀不群星！

驚人的事實是——絕大多數「超級用戶計劃」都以失敗收場！

為什么這些計劃屢戰屢??？原因是多方面的：有些計劃缺乏正確的指導和團隊，有些缺乏持續的支持，還有些由于缺乏從開始的決策規劃就決定了未來的失敗。

而更多的則是因為沒有重視或認知到「超級用戶」存在的價值和意義，而失敗！

想象一下，超級用戶充滿熱情地加入品牌的社區社群，卻發現他們提出的問題無人理睬；或者管理層沒有給予足夠的支持；或者將任務交給超級用戶，卻期望他們自己解決所有的細節問題……，這些情況可能導致計劃的失敗。

而成功的計劃則采用了不同的策略：清晰的認知，明確的目標、健全的結構、完善的流程和持續的管理。它們的成功不是憑空而來，而是通過與組織目標直接掛鉤的衡量標準來證明，并得到了所有的「關鍵利益相關者」的全力支持。

在給出干貨前，需要先明確3個基本定義和2個“小目標”：①超級用戶②超級用戶思維③「超級用戶計劃」的本質④務虛目標⑤戰略意義。

讓我們依次了解。

一、什么是「超級用戶」？

很多品牌都有“用戶忠誠計劃”，比如VIP服務（銀行航空酒店），付費用戶（京東PIUS）等，他們吸引和服務的是超級用戶嗎？有些品牌還擁有一些重量級用戶（購買量大），死忠粉（迪士尼），甚至腦殘粉，這些算是超級用戶嗎？

帶著這樣的疑問，讓我們先清晰什么是「超級用戶」？

1. 超級用戶不是換了名字的重量級用戶和鐵桿粉絲。

超級用戶不是貢獻最大銷售額的消費者，也不是SVIP客戶；他們是愿意與品牌「高頻互動的用戶」。

超級用戶不是產品的重度消費者和使用者；他們是在對某類產品使用中，愿意去研究和分享某類產品使用心得和喜悅，更重要是他們熱愛「這個產品所在的領域」。

超級用戶不是因為品牌而消費的狂熱者，他們是那些被情感和生活意愿驅使的「有態度的人」。

與鐵桿用戶和飯圈粉絲不同，超級用戶不僅消費，還對開發產品新用法有很強烈的興趣，并且行動力十足。

最好的超級用戶不僅是死忠粉絲，他們還具備一定的技能：表達能力、創造力、組織力，或至少也能當好“氣氛組”。

以此邏輯，請判斷一下，董宇輝的“丈母娘”們是超級用戶嗎？

2. 超級用戶不僅花錢購買產品，投入感情，還能夠自己找到或創造新價值。

如果和超級用戶深入交流，會發現大多數超級用戶都能合理地解釋他們的購買行為和熱愛邏輯。相比普通用戶，他們自己就能從產品中尋找到更多的情感、意義與價值。

以營銷理論來解讀就是：消費者購買產品是為了滿足某個需求，解決某個痛點，比如買電鉆是為了打洞；而忠誠用戶消費的原因，是因為某個產品不但幫助自己完成生活中的某個任務（是在桌子上打洞要輕要小），更帶來生活上的某些變化。

超級用戶更進一步，不僅僅是為了“完成生活任務”而購買產品——他們會借助這個“物”，找到自己的“事”，或者借助這個品牌，完成自己人生的某個獨特價值。

以樂高超級玩家為例，他們癡迷于樂高積木，不僅僅是為了自己的興趣。而是通過搭建積木來表達自己，創造作品；通過組建社群和舉辦活動，與志同道合的人一起享受快樂；有些人甚至將樂高作為自己的事業，定義他們的人生。

3. 什么是「超級用戶」？——無熱愛不超級！

定義無所謂對錯，先得有個定義。

什么是「超級用戶」？——以熱愛為名，態度為體，共創、分享和參與為用，致力于與某個品牌/社群/組織共同成長和進步的用戶。

換句話說，超級用戶并非“解決了問題”或“完成生活任務”而喜歡品牌，而是因為某個品牌與他們的價值觀產生共鳴，并愿意幫助自己實現自己獨特的“事”，才會熱愛這個品牌。

就像那些熱衷于收集和擁有耐克明星限量款運動鞋的人，他們所追求的已不僅僅是產品的品質，更在于這雙球鞋所代表的人物背后的精神和人生價值。

也因此，品牌猿給出了「超級用戶」的五個特征：熱愛、傳染力、創造力、社群性和利他。

• 熱愛：無熱愛不超級。他不是因為產品而喜歡你，而是因為某類產品（物）引出的某件“事”，而熱愛你。比如熱愛某個行業（谷歌開發者大會）；產品的獨特價值（樂高），品牌共鳴的價值觀（巴塔哥尼亞），創始人個人魅力（喬布斯雷軍）。
• 傳染力：一方面超級用戶自己具有鮮明的傳染性，即能夠影響周邊人群，生出更多超級用戶；另一方面，他們的故事充滿了激情和熱愛，本身就是傳染性。
• 創造力：總要創造表達點什么。超級用戶擁有好奇心，并熱衷于創造些什么并表達出來。無論是點贊彈幕還是內容，無論是產品還是社群，創造性是這一群體的核心特征。
• 社群性：“物以類聚人以群分”。超級用戶很容易吸引自己的同類，形成社群或圈子，他們擁有一呼百應的力量。
• 利他：超級用戶多少都有點“利他”思維。分享知識分享成就，組織活動創建社群，幫助他人「成長」，積極參與公益或保護地球，本質都是一種利他或者理想主義。

根據這些特征，你很容易找到超級用戶。

二、什么是「超級用戶思維」？——一種互相成就的信仰！

20年前，移動互聯讓我們的營銷從「以產品為中心」進化到「以人為中心」；5年前，數字化和社交媒體讓「以人為中心」新商業思維更進一步，從1.0版流量思維（瑞幸咖啡）2.0版私域運營（完美日記），到現在的3.0版「用戶思維」（海底撈）。

而當下和未來，4.0版「超級用戶思維」來了。

為了更深入的了解這種思維，讓我們先看看生發它的5塊“土壤”：

• 土壤1、「為擴散而生」的新時代。從互聯網開始，人類已經進入了一個人人表達和互動、分享和參與的新世界和新時代。
• 土壤2、新消費者選擇的決策心理發生巨大轉變，消費需求第一次超出了產品本身，不再囿于產品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性——參與式消費。即今天“買東西”不再簡單地是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣的體驗進程中。
• 土壤3、新人類相信「人人都是創造者」。傳統的消費者正老去，而新一代用戶希望有權決定生產什么，如何生產，也愿意卷起袖子做點什么。
• 土壤4、品牌的權力不再集中在公司、領導人或資本。從非常真實的意義上講，粉絲、超級用戶和社群將成為品牌共同擁有者。
• 土壤5、新的組織形式，不再是像貨幣，少數人控制，領導驅使；而更像一股水流和電流，許多人合力打造，開放的參與式的，彼此影響相互作用，正潛移默化且穩步持續地改變著我們的消費、工作和生活。

沒錯，就是因為技術的變化，而讓我們發生了改變，尤其讓我們的行為和期望發生了改變，而滋生和孕育出了「超級用戶思維」。

此時，再論什么是「超級用戶思維」？

品牌或組織，愿意與志同道合的超級用戶共生內容、共創產品，共建社群，共享生態，并共同成長的一種新商業思維。

毫無疑問，「超級用戶思維」并不是“用戶思維”的加強版，不是一種策略，一種模式，而是一種全新的思考方式，一種分享權力的承諾，一種互相成就的信仰。

你需要相信：未來將是一場動員之戰——誰最成功，誰最活躍，誰發展得最好，誰最開放，誰給的權力感越多，誰就能贏得伙伴和追隨者，就擁有引導、激發和利用伙伴和追隨者創造新事物的力量。

一個有力量的類比，孔子和他的72弟子，耶穌和12門徒，佛陀和10大弟子。

三、「超級用戶計劃」的本質——新關系！

你可能已經察覺到這股強大力量的存在，但如何才能借助和利用呢？

首先，需要樹立一個核心認知：品牌的任務并不是控制這股力量，而是發現、激發和引導它，當然也可以創造它。

然后呢，制定一個可執行的「超級用戶計劃」！

從結論來說，「超級用戶計劃」就是——通過協調跨職能并集中資源，找到最富有激情的用戶，積極與他們接觸互動，并在幫助他們成長的過程中，共同創造一種共生且可持續的關系、機制、模式或平臺。

一句話——找朋友，建親密關系。

有句話說得好：“一百個泛泛之交，不如一個志同道合的朋友”。同樣，對品牌而言，擁有一千個用戶或一萬個用戶，也抵不上你跟一個用戶關系非常好。

只有當關系緊密時，用戶才會像摯友一樣，主動為你傳播信息，創造內容；在你的品牌遇到挑戰時，他們會站出來為你辯護，成為你最強大的支持者；他們還會幫助你吸引新用戶，創新產品，建立社群等等。

因此，「超級用戶計劃」的本質——找到那些愿意幫助你的用戶，通過精心的運營，讓你們的關系更加親密。

更直白點，「超級用戶計劃」就是——運營品牌與和超級用戶的「關系」。

后文將更全面地探討如何運營“關系”，在此我們先揭示三個關鍵點：

1. 運營關系的第一步：改稱呼。

事實上，許多新消費品牌和DTC品牌早已意識到「超級用戶計劃」的重要性。像星巴克和無印良品把員工稱為「伙伴」，小米雷軍則與「用戶交朋友」，泡泡瑪特采用「戀人關系」，內外內衣稱呼他的用戶為「志同道合的朋友」，還有直播電商各種“家人們、股東們，鐵子們”……。

別小看這簡單的稱謂改變，“名字的一小步，關系的一大步”。正如維特根斯坦所言“思想是運行在語言之上的，重復的語言往往能夠內化成信念”。

當品牌開始把“用戶”或“超級用戶”改稱為“朋友或伙伴”時，建立新關系的第一步自然邁出。

2. 運營關系的基礎：真誠和真心。

注意，「超級用戶計劃」追求的新關系，不是換個稱謂“像朋友”，而是真正做到朋友般的平等、真誠、透明，真誠。這是一個誰都不是傻子的時代。

思考一下，為什么說于東來領導的胖東來無法復制？因為他真的把員工當作「伙伴」，而不是打工人和賺錢機器。其他品牌如“爆改”后永輝步步高，盡管進行了管理改革，店面裝修，更換產品，加大激勵，但若沒有這種意識，最終也只會曇花一現。

3. 運營關系的最低要求：順暢的溝通和反饋。

退一萬步講，無論「超級用戶計劃」目標多么宏偉，而運營最低標準是——溝通是否「通暢」，能否借此「改進和創新」。

繼續以胖東來為例。為什么會設有500元投訴獎？因為它的售后服務不是終點而是起點：每一個投訴、抱怨、吐槽的用戶才是最寶貴的財富，通過順暢溝通和解決問題，迎來自我改進和更多的“忠誠用戶”。

四、「超級用戶計劃」的目標——讓群星閃耀！

「運營關系」是「超級用戶計劃」的方法論，那么其目標是什么？——讓更好的用戶更上層樓，幫助他們成為他們想要成為的人。

形象的表達就是——讓群星閃耀！

確定這樣的目標很重要，這不是單純吸引用戶加入的口號，而是一個可以真正落地并帶來商業價值的務虛目標。

當你讓一群「超級用戶」在他們各自期望的地方發光——換個角度理解——有一群人在你不能專注或投入資源精力的地方幫你成功。

• 在銷售方面，他們自身會有更多消費帶來更高利潤，更會幫你宣傳，影響他人。
• 在內容方面，他們幫你創造內容，回答問題，反擊負面，引領風向。
• 在產品創新方面，他們幫你尋找BUG，反饋意見，分享熱情，尋找新機會。
• 在社區社群方面，他們幫你組建社群，傳遞價值，組織活動，活躍氣氛。
• 在決策方面，他們為你提供決策依據，支持創新，降低執行難度。

相信我，如果你擁有這樣一群人，“賺錢”和低成本擴張將自然而然。而你所要做的，只是提供或創造一個機制或平臺，讓他們“閃耀”起來。

這一點在蔚來“閃耀”體系中表現的很充分。

• 銷售促進：比如重構了新老用戶轉換的「志愿者」計劃（交付志愿者，車展志愿者）等；比如大殺器「蔚來值」，通過用戶在蔚來社群里的互動和對品牌的貢獻，如購車、推薦朋友、咨詢答疑等獲得。
• 內容共創。社區大部分內容來自超級用戶自創。如各種動態和有故事有觀點的圖文；短視頻欄目「蔚來說」和車機和社區上的NIO Radio。
• 政策制定。如在“蔚來值”發布前，管理層不停地舉行相關主題的用戶討論。超級用戶“楊中秋”甚至發表了20000萬字長文，來表達它對蔚來值的不同期望與設想。
• 用戶顧問團。蔚來搭臺讓超級用戶組團參與一些項目中，創造內容、 玩法、節目、活動，甚至NIO Day這種萬人大會。
• 共建社群。蔚來通過用戶信托認證的行業社群，支持和幫助用戶根據自己的行業屬性和專業能力，自發組織的社群，如戈藍派、MonclerCLUB，各城市分站等。
• 反擊負面共渡難關。比如曾經刷屏的《蔚來李斌，2019年最慘的人》；比如2023年再一次暴虧和裁員時，品牌猿一位朋友（第一批蔚來用戶）默默為蔚來賣出了二十多臺車。

蔚來能在歷次危機中化險為夷，并始終向前，就是有這樣一群“閃耀”的人。

再看胖東來，他的玩法是——讓員工“閃耀”起來。

• 比如《講述胖東來和您的故事》的小冊子。195個故事都是胖東來的官方網站的后臺顧客的留言。通過這個冊子，讓每個員工都被看見，讓每個員工都被稱贊，讓每個員工都活得有尊嚴，讓每個員工都享有榮耀。
• 比如學習成長體系。每年大批次地派員工到國外、國內進行進修研修，幾乎每一個管理干部和業務崗位都去過上海、北京接受這種零售業的實戰和理論的充實；它還通過設置星級員工評定，幫助員工設計成長通道，員工通過這種努力的學習，成為崗位和品類的專家。
• 比如自主管理體系。13個部門326個崗位，每個崗位都制定了非常嚴格的崗位實操手冊，而且這個規章并非總部制定，而是由各級主管帶著有成果有經驗的員工自主制定。
• 比如幸福體系。每周二店休全年閉店57天，讓員工享有每年四周的年假；每家店都有員工健康娛樂中心，時代廣場店甚至聘請了誠品書店的設計師，花了600萬設計了一個圖書室，并配備了畫室，供員工涂鴉和尋找靈感。

所以你能在胖東來處處體驗到變態的服務和發自內心傳遞快樂的員工。

換句話說，你讓群星閃耀，群星也能讓你閃耀！

五、「超級用戶計劃」的戰略意義——持續為用戶創造新價值！

德魯克說過一句影響至今的話：企業存在的意義就是為用戶創造新價值。那么，如何持續為用戶創造新價值呢？

你可以追隨喬布斯的“改變世界”，借鑒貝佐斯的“長期主義”，學習克里斯坦森的“用戶任務”，掌握鈴木敏文的“站在用戶立場思考”……。

當然，也可以借助「超級用戶計劃」持續為用戶創造新價值：新產品，新體驗，新社群，新互動，新玩法，新故事……。

代表案例當屬樂高：

• 新產品。如LEGO Ideas，這里匯聚了全世界各地的玩家和創作者，對樂高的未來產品進行想象、創造、提案。
• 新社群。如樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network）。目前全球有360個認證團體加入到LAN，這些AFOL（樂高成人玩家）可以在平臺上分享、交流，組織活動。
• 新內容。認證樂高自媒體，簡稱RLFM，是樂高對于專注樂高積木的粉絲媒體給出的認可以及肯定，他們會不定時發布各種樂高新聞信息與原創內容。
• 新故事。樂高世界建筑師（LEGO World Builder）一個創意開發彼此賦能的平臺，鼓勵他們協同創作樂高的新概念，新故事、新產品。
• 新體驗。樂高Mindstorms（頭腦風暴）數字生態、Lego Fusion項目、樂高Boost、LEGO MBA等數字化互動平臺。

樂高為那些熱愛創造的超級用戶們搭建了一座座“閃耀”的舞臺，而這些杰出的用戶們又源源不斷地為樂高注入新價值與活力，一個奇妙的循環！

六、「超級用戶計劃」的關鍵要素

以下是「超級用戶計劃」的關鍵要素，也是本文后11章的核心內容：

• 價值篇：超級擴散、超級增長和超級創造力。
• 人群篇：「超級用戶」的5個關鍵人群定義。
• 框架篇：計劃的7步框架：策略、目標和結構。
• 尋找篇：尋找超級用戶的3個途徑。
• 動機篇：如何了解超級用戶真實動機？
• 部門篇：計劃運營者標準和招聘。
• 文檔篇：計劃必須的文檔準備（內容和外部）。
• 溝通篇：構建用戶專用渠道互動和溝通。
• 激勵篇：超級用戶4大分類3種結構1個動機。
• 要點篇：計劃成功和關鍵因素把控。
• 行動篇：計劃運營陷阱和準備清單。

七、復盤小結

讓我們來總結一下：

• 「超級用戶」——以熱愛為名態度為體，共創、分享和參與為用，致力于與某個品牌/社群/組織共同成長和進步的用戶。
• 「超級用戶思維」——品牌或組織，愿意與志同道合的超級用戶共生內容、共創產品，共建社群，共享生態，并共同成長的一種新商業思維。
• 「超級用戶計劃」——通過協調跨職能并集中資源，找到最富有激情的用戶，積極與他們接觸互動，并在幫助他們成長的過程中，共同創造一種共生且可持續的關系、機制、模式或平臺。
• 「超級用戶計劃」本質——找到那些愿意幫助你的用戶，通過精心的運營，讓你們的關系更加親密。
• 「超級用戶計劃」目標——讓更好的用戶更上層樓，幫助他們成為他們想要成為的人。
• 「超級用戶計劃」戰略意義——借力超級用戶持續為用戶創造新價值！

最后，可以想象一下。當你擁有一個像樣的「超級用戶計劃」，讓超級用戶成為你新價值的動力和源泉時，當你認為「超級用戶思維」是一種種全新的思考方式，一種分享權力的承諾，一種互相成就的信仰時，是否意味著你正以輕盈、優雅和充滿力量的方式躍向一個由“超級用戶”驅動的未來。

這真是一個令人興奮的時刻。