中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

在健身領(lǐng)域，lululemon的崛起算是一個(gè)很好的觀(guān)察樣本。比如他們的用戶(hù)畫(huà)像，看起來(lái)是一個(gè)點(diǎn)，其實(shí)是串起了市場(chǎng)、產(chǎn)品、用戶(hù)三要素的一條邏輯線(xiàn)。

話(huà)說(shuō)前幾天，一個(gè)準(zhǔn)備啟動(dòng)新項(xiàng)目的朋友拿著他的新產(chǎn)品讓我試用，我當(dāng)即問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題：這產(chǎn)品準(zhǔn)備賣(mài)給誰(shuí)？

他回答說(shuō)，年輕人。

哎……這一屆年輕人不知道遭了什么罪，房?jī)r(jià)高不可攀，收入停滯不前，父母日漸衰老，伴侶虛無(wú)縹緲，工作壓肩如山，品牌收割一波接一波不斷。

割就割吧，還總割不準(zhǔn)，一二線(xiàn)城市的牛馬和三四線(xiàn)城市的公職能是一種需求嗎？大學(xué)畢業(yè)不諳世事和畢業(yè)三年工作六年是一種人嗎？咱就說(shuō)一個(gè)公司，員工和老板，除了錢(qián)以外，能有共同愛(ài)好嗎？哪怕是同一家庭同一公司同為老板的大楊哥和小楊哥，每天想的都一樣嗎？

把目標(biāo)客戶(hù)對(duì)準(zhǔn)年輕人跟說(shuō)自己的產(chǎn)品準(zhǔn)備賣(mài)給所有地球人，沒(méi)什么區(qū)別，反正都形形色色、都收入各異、都喜好不同、都有五官四肢，還都直立行走。

然后我就向這個(gè)朋友推薦了一本書(shū)，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson寫(xiě)的《lululemon 方法》。

我發(fā)現(xiàn)Chip Wilson分析用戶(hù)、分析市場(chǎng)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)品牌都有獨(dú)特的視角，他跟lululemon現(xiàn)任 CEO 麥克唐納（Calvin McDonald）的撕逼就很有意思，Wilson認(rèn)為lululemon偏離了生產(chǎn)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)服的使命，他還堅(jiān)持認(rèn)為“品牌核心身份的關(guān)鍵在于了解你的市場(chǎng)，而不是試圖向所有人賣(mài)一切?！?/p>

這個(gè)觀(guān)點(diǎn)非常Chip Wilson，與很多創(chuàng)業(yè)者早期專(zhuān)注產(chǎn)品不同，Wilson創(chuàng)立lululemon之初，對(duì)誰(shuí)買(mǎi)lululemon就有清晰的認(rèn)識(shí)，為此他還設(shè)想出了一個(gè)女孩Ocean：

一位32歲的職業(yè)單身女性O(shè)cean，她每年掙10萬(wàn)美元，訂婚了，有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天有一個(gè)半小時(shí)的鍛煉時(shí)間。

這方法聽(tīng)起來(lái)很容易，做起來(lái)呢？他就像蛋炒飯，越簡(jiǎn)單就越困難。這么說(shuō)吧，我那個(gè)朋友花了一天時(shí)間，然后他告訴我，他有幾十種選擇，不知道該選哪個(gè)了。

這很正常，做用戶(hù)畫(huà)像這事，看起來(lái)是一個(gè)點(diǎn)，但其實(shí)是一條邏輯線(xiàn)，穿起了市場(chǎng)、產(chǎn)品、用戶(hù)三大要素。

01 短時(shí)間看三次，lululemon尋找細(xì)分市場(chǎng)的奇招

我曾以性別、年齡、行業(yè)、地域、喜好等因素為維度幫助早期項(xiàng)目進(jìn)行“最小化目標(biāo)用戶(hù)”，尋找早期的細(xì)分市場(chǎng)。

相比于性別、年齡、行業(yè)、地域幾個(gè)確定性較強(qiáng)的因素，“喜好”是最復(fù)雜的，說(shuō)到“喜好”，這玩意兒比迷宮還復(fù)雜。就說(shuō)運(yùn)動(dòng)吧，自由式小輪車(chē)、沖浪、攀巖、跑酷、飛盤(pán)、匹克球、潛水、擊劍、棒球、旱地冰壺、極限飛盤(pán)、腰旗橄欖球、攻防箭……多得能讓你眼花繚亂。同樣小眾，喜歡滑板的就比喜歡街頭籃球的少，喜歡陸沖的就比喜歡騎行的少，喜歡瑜伽的就比喜歡籃球的少。這還只是運(yùn)動(dòng)，類(lèi)似的還有汽車(chē)、數(shù)碼、電影、音樂(lè)等等。

那該如何挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)找到商業(yè)價(jià)值大的，特別是有爆發(fā)潛力的呢？Wilson有一個(gè)奇特的方式，

如果短時(shí)間內(nèi)看到某件事三次，那它會(huì)在五到七年后出現(xiàn)在主流公眾視野中。

憑借這種洞察，Wilson成功預(yù)測(cè)了沖浪、滑冰、單板滑雪等多個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的興起。1997年，剛賣(mài)掉沖浪和滑雪用具公司的Wilson又發(fā)現(xiàn)了瑜伽運(yùn)動(dòng)。事實(shí)證明，Wilson的方法確實(shí)有效。

這背后有什么邏輯呢？

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》講解過(guò)品牌引爆出圈的一個(gè)重要原因就是小眾人群的用戶(hù)密度，

當(dāng)一群人相互的連接越多，用戶(hù)密度大，這群人的價(jià)值就更大，連接少，用戶(hù)密度低，這群人的價(jià)值就較低。當(dāng)密度達(dá)到一定程度，就具備了爆發(fā)的潛質(zhì)。

“短時(shí)間看到三次”相當(dāng)于直接給了一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)，即看到三次意味著小眾人群具備了爆發(fā)的潛質(zhì)。

不僅如此，短時(shí)間看到三次還意味著這個(gè)群體是你看的見(jiàn)摸得到，也就很容易通過(guò)親戚朋友接觸到這個(gè)群體。

判斷一個(gè)項(xiàng)目能不能做，無(wú)非考慮兩件事，其一是不是值得做（有沒(méi)有潛力），其二是不是可以做（有沒(méi)有能力）。

“短時(shí)間看到三次”一下子解決了這兩個(gè)重要難題，起碼可以對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)前景有了初步判斷。

然而這只是對(duì)市場(chǎng)的初步判斷，要想做成生意，還要找到用戶(hù)需要什么。

02 先有需求洞察，再有用戶(hù)畫(huà)像

產(chǎn)品端，lululemon確實(shí)做了很多創(chuàng)新。游泳運(yùn)動(dòng)員出身的Wilson非常了解人在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候需要什么樣的運(yùn)動(dòng)服，他花費(fèi)了六個(gè)月時(shí)間挑選面料、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還花8萬(wàn)美元大手筆買(mǎi)了日本縫紉機(jī)，研究 “平縫” 技術(shù)，讓褲縫能好看地縫在外面。不僅不再摩擦大腿，還能凸顯臀部曲線(xiàn)，他還將沖浪短褲前腰低、后腰高的設(shè)計(jì)，用到瑜伽褲上，最終創(chuàng)造出了lululemon經(jīng)典的 “小黑褲”（Groove Pants）。

但產(chǎn)品出來(lái)了，價(jià)格成了問(wèn)題。

Wilson自己也承認(rèn)

乍一看，沒(méi)有人能相信一個(gè)人會(huì)付出平均價(jià)格的三倍來(lái)追求更好的質(zhì)量。

于是他瞄準(zhǔn)了“超級(jí)女生”（Super Girls）。

同樣在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書(shū)中，我根據(jù)馬斯洛需求層次理論，將人的需求拆分為基礎(chǔ)需求和文化需求兩大類(lèi)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)需求就是缺了就很難生存的需求，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，文化需求就是追求產(chǎn)品功能以外刺激的需求。

兩類(lèi)需求的關(guān)系也如同馬斯洛需求層次，當(dāng)基礎(chǔ)需求滿(mǎn)足后，人們就開(kāi)始追求文化需求。

相比一條運(yùn)動(dòng)褲、一條瑜伽褲，通常都有一份能夠豐厚報(bào)酬工作的“超級(jí)女生”（Super Girls）顯然更需要能滿(mǎn)足她們文化需求的產(chǎn)品。

既然是文化需求，自然不能以產(chǎn)品功能為核心賣(mài)點(diǎn)，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間，“穿著舒適”只是lululemon消費(fèi)者們的共識(shí)，而非lululemon對(duì)外宣傳的賣(mài)點(diǎn)。Wilson則一直努力將小黑褲滲透進(jìn)Super Girls，讓lululemon成為她們生活的一部分。

首要的自然是描繪她們的生活，Wilson在《lululemon 方法》一書(shū)中對(duì)Super Girls的生活進(jìn)行了描述

她們有錢(qián)，熱愛(ài)健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng)。她們身材出眾，比前幾代婦女生孩子的時(shí)間推遲了4~8年，因此她們可以在穿衣打扮上花更多錢(qián)，不必?fù)?dān)心懷孕后身材會(huì)發(fā)生怎樣的變化。超級(jí)女生的消費(fèi)傾向是購(gòu)買(mǎi)數(shù)量更少，但質(zhì)量更好、款式風(fēng)格更持久的衣櫥必備衣物，而優(yōu)質(zhì)的面料和精巧的結(jié)構(gòu)將花費(fèi)更多。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服使其在體育館外也可以自由穿著?，F(xiàn)在，人們可以穿著運(yùn)動(dòng)服去喝咖啡。但在lululemon品牌打響之前，人們從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得整天穿著運(yùn)動(dòng)服在外面溜達(dá)是一件很愜意的事情。

前面提到的Ocean就是這個(gè)群體中的典型用戶(hù)：

一位32歲的職業(yè)單身女性O(shè)cean，她每年掙10萬(wàn)美元，訂婚了，有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天有一個(gè)半小時(shí)的鍛煉時(shí)間。

瞄準(zhǔn)了這個(gè)群體，鎖定了她們的需求，把用戶(hù)描繪出來(lái)更大的價(jià)值在于引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。既然要滲透進(jìn)Ocean們的生活，就要跟她們喜歡的旅行、時(shí)尚、健身結(jié)合在一起，于是我們看到lululemon一方面使用獨(dú)特的品牌主張來(lái)引發(fā)消費(fèi)者共鳴，比如把超級(jí)女生們喜歡的“誰(shuí)是約翰·高爾特？”印在購(gòu)物袋上，另一方面lululemon沒(méi)有局限于介紹小黑褲，而是將小黑褲與旅行、時(shí)尚、健身，與超級(jí)女生放在一起。

為此，Wilson再次運(yùn)用了他在沖浪、滑冰和單板滑雪等行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，lululemon的眾多策略都得益于Wilson在沖浪、滑冰、單板滑雪等小眾領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)，比如lululemon選擇包含三個(gè)“l(fā)”的品牌名就是因?yàn)閃ilson此前創(chuàng)立的Homless因?yàn)槿照Z(yǔ)發(fā)不出“L”的音，被認(rèn)為是正宗的歐美品牌。

lululemon的營(yíng)銷(xiāo)方法同樣源于沖浪、滑冰和單板滑雪等行業(yè)。

這些行業(yè)，品牌都是通過(guò)反傳統(tǒng)建立起來(lái)的。具體來(lái)說(shuō)，是先創(chuàng)建一個(gè)“部落”，再由他們營(yíng)造一種社會(huì)風(fēng)尚，鼓勵(lì)其他人效仿（這種做法與奢侈品公司并沒(méi)有什么不同，它們廣而告之的部落都是生活奢華的闊佬，而這些人的生活是99%的奢侈品顧客無(wú)法企及的）。

這種方法正是我在《為什么說(shuō)lululemon到小米、三頓半的背后是社交式的增長(zhǎng)正在流行？》一文中講述過(guò)的增長(zhǎng)邏輯，

第一階段，與細(xì)分市場(chǎng)的小眾用戶(hù)融為一體

第二階段，利用普通人對(duì)于某個(gè)小眾群體的向往，產(chǎn)品仰仗著使用的人，被更多人追捧。

所以你看，用戶(hù)畫(huà)像貌似只是把目標(biāo)用戶(hù)具象化了，但想把用戶(hù)描繪清楚，先要尋找一個(gè)有潛力值得做的細(xì)分市場(chǎng)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)同步的是確定用戶(hù)群，鎖定用戶(hù)需求，而鎖定了用戶(hù)需求，也就形成了初步的營(yíng)銷(xiāo)思路：基礎(chǔ)需求反復(fù)洗腦，文化需求逐漸滲透。

用戶(hù)畫(huà)像是不是看起來(lái)一個(gè)點(diǎn)，實(shí)際是一條邏輯線(xiàn)，穿起了市場(chǎng)、產(chǎn)品、用戶(hù)三大要素。？

最后跟大家推薦一下lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson的《lululemon 方法》，里面的很多細(xì)節(jié)值得挖掘和思考。