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在數(shù)字化營(yíng)銷的領(lǐng)域中，標(biāo)簽、客戶分層和客戶旅程是提升用戶參與度和轉(zhuǎn)化率的核心概念。這些概念雖然常被提及，但許多人對(duì)它們之間的聯(lián)系和區(qū)別仍然感到困惑。本文將簡(jiǎn)要介紹這些概念，解釋它們?nèi)绾蜗嗷プ饔?，并在?shí)際營(yíng)銷策略中發(fā)揮作用。

前面2篇我寫了：產(chǎn)品選型的初衷，是選擇一種做事方式；以及輔助獲取私域用戶的12種功能：《選擇一款產(chǎn)品，就選擇了一種做事方式》、《盤一下私域引流的12種方式》。

從本文開始，我們進(jìn)入到用戶畫像板塊。說到用戶畫像，你腦子里可能是這樣一張圖：

這是對(duì)一些個(gè)人或群體的高概括性描述：一二線城市，已婚未育、喜歡輕奢品，常出差，購(gòu)物頻次高，喜歡爵士音樂……這種屬于感性層面的認(rèn)知，有助于人們想象出一個(gè)虛擬對(duì)象，用來講品牌故事，打造共識(shí)，做市場(chǎng)層面的活動(dòng)。

實(shí)際上，這背后是圍繞用戶所有固定和變動(dòng)數(shù)據(jù)的集合，比如基本信息、各種標(biāo)簽，所屬分層、行為記錄，交互記錄……這些分類好的量化數(shù)據(jù)，就被用來做千人千面的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。

但是，在多次和潛客的溝通咨詢中，我們意識(shí)到大部分私域人是默認(rèn)這倆等式的：

1）客戶畫像=標(biāo)簽；

2）私域運(yùn)營(yíng)=標(biāo)簽群發(fā)；

這似乎已經(jīng)成為了“常識(shí)”。

與此同時(shí)，他們可能又被灌輸了一些概念：比如客戶分層，客戶旅程，客戶生命周期之類的。然后就有點(diǎn)懵，好像各有各的道理，但是這些之間到底有什么關(guān)系，一會(huì)兒標(biāo)簽，一會(huì)兒旅程的，怎么用？用起來有什么區(qū)別呢？

這幾個(gè)最重要的描述用戶特征的概念，如果含糊不清，也基本意味著對(duì)這塊的思考是不太清楚的，那用也用不明白。接下來我們一個(gè)個(gè)看：

01 用戶數(shù)據(jù)

用戶數(shù)據(jù)，是一切描述用戶特征概念的底層基石。包括但不限于以下類型：

• 屬性數(shù)據(jù)（如基礎(chǔ)信息：年齡段，性別，城市，渠道來源）
• 行為數(shù)據(jù)（如瀏覽歷史、交易記錄、線上學(xué)習(xí)進(jìn)度）
• 溝通數(shù)據(jù)（如私聊、群聊聊天記錄）
• ……

進(jìn)行清洗，分類，聚合連接，統(tǒng)計(jì)分析，規(guī)則計(jì)算，成為后面常見的標(biāo)簽，或其他可供選擇的數(shù)據(jù)條件。

這部分的能力的強(qiáng)弱，就體現(xiàn)在服務(wù)商能對(duì)接到多大范圍內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)。無外乎來自于三個(gè)方面：

1）甲方自有平臺(tái)：比如研發(fā)能力強(qiáng)的公司，有自研的APP，小程序，網(wǎng)頁(yè)、商城，H5頁(yè)面等。服務(wù)商有openAPI，就可以對(duì)接。

2）乙方服務(wù)商平臺(tái)：有的SCRM或者M(jìn)A廠商，從線索接觸的載體開始，就已經(jīng)介入。如果甲方使用，就可以將用戶發(fā)生在這些載體上的數(shù)據(jù)捕捉到。比如國(guó)外hubspot可以建站，那么網(wǎng)站上的線索行為數(shù)據(jù)就能直接拿到；國(guó)內(nèi)有的服務(wù)商會(huì)有自研小程序商城，那么交易數(shù)據(jù)就能直接拿到。

3）第三方平臺(tái)：比如亞馬遜，ebay，lazada，shopify，抖音，小紅書，淘寶、視頻號(hào)小商店，有贊等。很多商家的巨量用戶數(shù)據(jù)，都在這些第三方平臺(tái)上。獲取這些數(shù)據(jù)，要么需要服務(wù)商提前做平臺(tái)的集成，要么雙方都有openAPI，可供對(duì)接。

理論上來說，多渠道整合，數(shù)據(jù)越豐富，獲得的視角越全面，這也是很多商家所希望的。所以一上來就盯著數(shù)據(jù)打通的，不在少數(shù)。但在數(shù)據(jù)互通性不太好的軟件生態(tài)里，這大概率是一件千斤撥四兩的投入，這里先不展開，后面單開一篇細(xì)講，歡迎關(guān)注本系列。

02 標(biāo)簽（tag）

標(biāo)簽是所有人最熟悉的一種客戶狀態(tài)標(biāo)記，是他們理解很多新概念的參照。有時(shí)候我跟客戶解釋其他概念，不少人都會(huì)問一句，”那跟標(biāo)簽也差不多吧？“

標(biāo)簽是對(duì)用戶某一維度狀態(tài)或特征的描述，是對(duì)原始用戶數(shù)據(jù)的第一層抽象和歸類。以標(biāo)簽值變化可能性為標(biāo)準(zhǔn)，可以分為：

• 靜態(tài)標(biāo)簽：標(biāo)簽值不會(huì)變化，或者變化可能性較低。如基礎(chǔ)用戶信息（姓名，性別，職業(yè)、地區(qū)……），來源渠道、賬號(hào)ID、設(shè)備信息、首次登錄時(shí)間等
• 動(dòng)態(tài)標(biāo)簽：存在定期或高頻變動(dòng)的可能性，需要定時(shí)更新或觸發(fā)更新。如：用戶行為（瀏覽、互動(dòng)、交易）、用戶價(jià)值、活躍特征……

大家能看出來，靜態(tài)標(biāo)簽是非?；A(chǔ)的信息，而客戶的狀態(tài)和行為是在不斷變化的，更多高價(jià)值業(yè)務(wù)信息，都是動(dòng)態(tài)變化的。

有兩種標(biāo)簽值修改方式：

1）手動(dòng)：依據(jù)用戶情況手動(dòng)修改，比如一線員工和客戶溝通后，了解信息，手動(dòng)去修改標(biāo)簽，或者讓用戶填寫表單自己提交。這部分通常是用戶基礎(chǔ)信息，屬性標(biāo)識(shí)數(shù)據(jù)。

2）自動(dòng)：定期全局計(jì)算更新，或者根據(jù)事件觸發(fā)更新。大部分動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)標(biāo)簽只能由系統(tǒng)去維護(hù)，人工是無法長(zhǎng)時(shí)間維護(hù)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽的，會(huì)瘋，毫無可行性。

比如消費(fèi)金額在1-3w的為黃金會(huì)員，3-8w是鉆石會(huì)員，當(dāng)消費(fèi)者A的金額從2w變成5w的時(shí)候，員工是無感知的，而系統(tǒng)會(huì)在每一筆消費(fèi)數(shù)據(jù)新增后，觸發(fā)計(jì)算，滿足設(shè)定的條件，就自動(dòng)更新會(huì)員身份。這也就進(jìn)入了營(yíng)銷自動(dòng)化的范疇。

標(biāo)簽的一般用法就是，作為篩選條件，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)篩出指定標(biāo)簽下的用戶，進(jìn)行一些統(tǒng)一批量的營(yíng)銷觸達(dá)，比如常見的標(biāo)簽群發(fā)。

但標(biāo)簽群發(fā)，有一個(gè)常被人詬病的問題，就是在你圈人的那一刻，發(fā)送對(duì)象已經(jīng)固定了，之后新來的，就觸達(dá)不了，除非你再選一遍重新發(fā)，但這顯然有問題，因?yàn)槟銦o法剔除之前已經(jīng)發(fā)過的人，會(huì)對(duì)他們?cè)斐啥未驍_。

于是，要么線索培育不全，要么內(nèi)容復(fù)用不了。

我們看客戶分層能不能解決這個(gè)問題。

03 客戶分層（customer segment）

上面的標(biāo)簽是為了選人，客戶分層，是進(jìn)化了一步的選人方式。根據(jù)單一或者復(fù)合條件（多個(gè)標(biāo)簽、行為特征），結(jié)合“或“、”且“、”非”的邏輯，組合出來更符合復(fù)雜場(chǎng)景需求的觸發(fā)條件，從而將滿足這些條件的一類用戶篩選出來。有的叫人群分組，有的叫圈選客群。

具體掰開來看看分層和標(biāo)簽有哪些差異：

1）為了滿足更多場(chǎng)景的圈選需求，客戶分層的觸發(fā)條件一定是最豐富的：用戶特征里面標(biāo)簽只代表一部分特性，除了標(biāo)簽，還有更多的屬性，行為數(shù)據(jù)。

2）如果是使用較多的特征人群，而且圈選條件復(fù)雜，一次配置出來，就不用每次重復(fù)配置。

3）客戶分層選出來的人，不是固定不變的，是會(huì)定期根據(jù)聯(lián)系人數(shù)據(jù)的變化進(jìn)行計(jì)算更新。

例如，如果你創(chuàng)建了一個(gè)分層，條件是過去30天內(nèi)有購(gòu)買行為的聯(lián)系人，那么當(dāng)有新的購(gòu)買發(fā)生或者聯(lián)系人的購(gòu)買歷史不再符合這個(gè)條件時(shí)，這個(gè)細(xì)分中的聯(lián)系人列表就會(huì)相應(yīng)地更新。這種自動(dòng)更新確保了每次觸達(dá)時(shí)，你都能觸及到最相關(guān)的受眾。

到這里肯定很多人還是不明白，你這個(gè)……跟每次臨時(shí)用標(biāo)簽圈人，也差不了多少?。繜o非是條件豐富一些，然后省得每次重新配置人群。就算用標(biāo)簽臨時(shí)圈選，不也是當(dāng)時(shí)最新的人群？

能問出這個(gè)點(diǎn)，已經(jīng)離問題本質(zhì)不遠(yuǎn)了。

我們說標(biāo)簽群發(fā)的問題就是，觸達(dá)上要么重復(fù)，要么漏掉。

不知道你注意到?jīng)]有，在“不重不漏地觸達(dá)”這個(gè)問題上，怎么圈人不是核心問題，篩選條件豐儉由人，手動(dòng)自動(dòng)都可以。問題只在“群發(fā)”，無論你是用靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)標(biāo)簽篩人，又或是單一/復(fù)合觸發(fā)條件進(jìn)行客戶分層，只要把人拉出來是做批量群發(fā)，就一定會(huì)有這個(gè)問題。

比如，條件還是“過去30天內(nèi)有購(gòu)買行為的聯(lián)系人”，明天有購(gòu)買行為的人進(jìn)來，前天有購(gòu)買的行為的人也在，如果昨天已經(jīng)群發(fā)了一次，明天再群發(fā)，還是會(huì)對(duì)分層中的大部分客戶進(jìn)行打擾，哪怕這個(gè)分層每天都在自動(dòng)計(jì)算。

這種情況下，只能由“trigger(觸發(fā))+action(動(dòng)作)”的邏輯來解決，滿足一個(gè)發(fā)一個(gè)，每個(gè)人走自己的體驗(yàn)時(shí)間線，這就是營(yíng)銷自動(dòng)化相對(duì)于手動(dòng)篩選群發(fā)的核心優(yōu)勢(shì)。

于是問題就變成了，A觸發(fā)進(jìn)入這個(gè)分層，多久之后，要對(duì)ta做什么運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。這就進(jìn)入客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的討論范疇了。

我們先總結(jié)下，營(yíng)銷的完整環(huán)節(jié)應(yīng)該是在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，對(duì)指定人群，要做什么動(dòng)作：【觸發(fā)條件選人+后續(xù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作】。

標(biāo)簽和客戶分層，都在解決選人的問題。

而人選出來之后，可以不只是用來臨時(shí)批量觸達(dá)動(dòng)作。在分層里面，用上trigger(觸發(fā))+action(動(dòng)作)的邏輯，有了時(shí)間線的概念，那就和群發(fā)分化成了兩個(gè)維度的東西。

不管什么時(shí)候，滿足這些條件而進(jìn)入分層的每一個(gè)聯(lián)系人，以ta成為這個(gè)分層里面的人的時(shí)間點(diǎn)為起點(diǎn)，都走固定的體驗(yàn)流程，直到被手動(dòng)剔除，或者系統(tǒng)計(jì)算剔出這個(gè)分層。這樣就解決了線索培育不全，內(nèi)容復(fù)用不了的問題。

至此，后面的營(yíng)銷動(dòng)作就不再是臨時(shí)起義，而是早有預(yù)謀的客戶體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)。

04 客戶旅程（customer journey）

客戶旅程，是在更長(zhǎng)時(shí)間維度上，有營(yíng)銷邏輯的用戶體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)，是指從客戶第一次意識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)的存在，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)、考慮、決策、最終達(dá)成購(gòu)買、并使用產(chǎn)品服務(wù)的整個(gè)過程中，與品牌的所有互動(dòng)體驗(yàn)。

既然是用戶有體感的體驗(yàn)，那客戶旅程就包含了完整的【觸發(fā)條件選人+后續(xù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作】的營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)，而不只是圈人。

往大了說，客戶旅程可以包含客戶整個(gè)生命周期，這是很容易理解的一種理想化的路徑：

也有其他的比如產(chǎn)品升單路徑：

再比如：

• 按「購(gòu)買頻率次」分：尚未購(gòu)買 – 關(guān)注中 – 已購(gòu)買 – 已入群 – 多次購(gòu)買；
• 按「客戶價(jià)值」分：初級(jí)粉絲一金卡會(huì)員銀卡一黑金-鉆石；
• 按「客戶群體」分：大學(xué)生-白領(lǐng)-藍(lán)領(lǐng)一寶媽-富二代；
• 按「意向階段」分：興趣–了解–對(duì)比–報(bào)價(jià)–下定–轉(zhuǎn)介紹；
• ……

這里面的不同分層階段，有的是漏斗的關(guān)系，一步一步或者跳躍式往后走，有的是平行關(guān)系，所以旅程完全由你的業(yè)務(wù)屬性和銷售轉(zhuǎn)化流程決定，不是一個(gè)死板的東西。

每個(gè)旅程里面的每個(gè)階段，都可以理解為一個(gè)客戶分層，很多個(gè)互相有營(yíng)銷邏輯關(guān)聯(lián)的客戶分層，就組成了一個(gè)典型客戶需要走過的“路徑”，所以叫客戶旅程。每一個(gè)分層階段，都應(yīng)該要對(duì)應(yīng)著一系列的trigger(觸發(fā)條件)+action（動(dòng)作）來跟進(jìn)里面的客戶，不然就沒必要把這些人分出來。

除了上面提到的我們實(shí)戰(zhàn)中摸索出來的客戶旅程分層邏輯，你也可以看看全球頂級(jí)的MA公司，是怎么引導(dǎo)用戶設(shè)計(jì)旅程的。（這有一套hubspot官方的旅程地圖模板PPT，一共七張模板，大概長(zhǎng)下面這樣，有需要的文末找我拿）。

在國(guó)外主流營(yíng)銷自動(dòng)化軟件模塊中，客戶旅程可能沒有上面線性旅程看起來那么直觀，他們會(huì)區(qū)分不同的環(huán)節(jié)，比如：新客戶歡迎，線索培育、客戶成功、客戶召回等，每個(gè)環(huán)節(jié)給出很多細(xì)小的流程模板，里面都是一套小巧完整的觸發(fā)條件+動(dòng)作的配置，然后根據(jù)業(yè)務(wù)需求去自己組合不同環(huán)節(jié)的流程。

接下來，里面的流程細(xì)節(jié)是怎么搭建的呢？目前我就看到有兩種客戶旅程的流程設(shè)計(jì)界面：

一種是，低代碼工作流式的節(jié)點(diǎn)拖拽搭建界面。這種設(shè)計(jì)很符合人們對(duì)于“流程”的感知，包含一些條件分支，延時(shí)等規(guī)則，以及豐富的后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作。

下面這個(gè)是國(guó)內(nèi)軟件的類似做法，這里最重要的是，看服務(wù)商支持的觸點(diǎn)中，你是不是需要，不是看起來越多越好，10個(gè)里面估計(jì)有7個(gè)你用不到。做營(yíng)銷，最重要的目的是高效觸達(dá)用戶對(duì)吧。符合國(guó)情的營(yíng)銷觸點(diǎn)比如用戶的“微信私信、朋友圈、短信、郵件、社群，公眾號(hào)通知，其他自定義的webhook……”然后你再根據(jù)業(yè)務(wù)需求從中選擇用戶打開率更高的。

這些流程一旦設(shè)計(jì)好，都可以被叫做SOP（ Standard Operating Procedure），中文意思是“標(biāo)準(zhǔn)操作程序”。觸發(fā)一個(gè)跑一個(gè)。

好了，如果你用過這類產(chǎn)品就知道，這種設(shè)計(jì)方式，更重的是“流程”這種形式。它最常被用來設(shè)計(jì)短期的觸發(fā)營(yíng)銷動(dòng)作，就像上圖中的一樣：用戶注冊(cè)后，馬上發(fā)一封郵件，3天后，再發(fā)一封，5天后，再發(fā)一封，結(jié)束。再?gòu)?fù)雜一些就是加各種條件判斷分支。

雖然理論上講你可以做一條無限長(zhǎng)的流程，但你可想而知界面會(huì)成什么樣，所以一般沒人會(huì)這么用。這也確實(shí)起到了把群發(fā)流水線化的作用，已經(jīng)可以做到不重不漏了，對(duì)于很多電商零售，低客單，不需要什么認(rèn)知的產(chǎn)品營(yíng)銷場(chǎng)景來說，已經(jīng)夠用。

但與此同時(shí)，有公司做出來了另一種更偏長(zhǎng)期“內(nèi)容”角度的設(shè)計(jì)：

這種設(shè)計(jì)的理念前提：那就是已經(jīng)意識(shí)到，不管線索培育、沉默客戶激活，售后交付中的哪個(gè)環(huán)節(jié)，都大概率不會(huì)一兩次短期觸達(dá)就達(dá)到目的，對(duì)于長(zhǎng)周期，高認(rèn)知，高客單的產(chǎn)品服務(wù)，尤其如此。你何德何能，發(fā)一兩條微信、朋友圈祝?；蛘邇?yōu)惠，發(fā)一個(gè)PPT介紹，客戶就來買單了？

這種設(shè)計(jì)下，你可以搞出針對(duì)某個(gè)群體一年甚至更久的觸達(dá)序列，無論是在微信私信，朋友圈，還是短信，把你的比較優(yōu)勢(shì)掰開揉碎了說，時(shí)不時(shí)冒出來，但說的話又讓人能聽下去，讓人不刪你，最后存活到了用戶有需求的時(shí)候，于是你被選擇。

注意，這樣的觸達(dá)體驗(yàn)流程，是為每一個(gè)滿足條件的用戶設(shè)計(jì)的，當(dāng)這套流程迭代成最佳跟進(jìn)/激活/交付流程，也就意味著，所有的用戶，都將被以最佳流程跟進(jìn)。

相比于直接“借鑒”國(guó)外的拖拉拽工作流設(shè)計(jì)，這種就略顯“草根”，因?yàn)槭菑膶?shí)踐需求的微觀體感出發(fā)而長(zhǎng)出來的東西，它本身代表著一種不同于主流的解決方案，做事方式：那就是持續(xù)做陪伴式私域，交付有價(jià)值的內(nèi)容，培育出信任，進(jìn)而提升成交的可能性。

至于給一個(gè)人群寫持續(xù)300多天的內(nèi)容，關(guān)鍵還能讓對(duì)方不刪了你，還被你培育轉(zhuǎn)化，那就是另一種維度的能力了——對(duì)話式營(yíng)銷的能力。

反正下面這些肯定不行：

簡(jiǎn)單總結(jié)下：

• 客戶數(shù)據(jù)是所有標(biāo)簽，分層，旅程的底層基石。
• 標(biāo)簽是很多人最熟悉的用戶狀態(tài)或特征描述，是對(duì)原始用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)抽象和歸類，不代表所有用戶數(shù)據(jù)。
• 客戶分層利用標(biāo)簽和其他屬性、行為條件，將用戶分為不同人群包，數(shù)據(jù)會(huì)定期更新。
• 標(biāo)簽和客戶分層都是圈人。而客戶旅程，應(yīng)該包含完整的【觸發(fā)條件圈人+后續(xù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作】的營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)。旅程中的每個(gè)階段，都可以看成是對(duì)一個(gè)分層中客戶的一套營(yíng)銷動(dòng)作。
• 群發(fā)中“重發(fā)漏發(fā)”的問題，可以由trigger(觸發(fā))+action(動(dòng)作)的邏輯解決。
• 一切篩人劃分方式，是服務(wù)于后面的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。不管是什么運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，用戶最直觀的感受就是收到的內(nèi)容。

以上。

如果覺得有啟發(fā)，歡迎三連本文。

下一篇，繼續(xù)聊聊用戶畫像板塊的基建——數(shù)據(jù)打通。