用戶分層技巧大揭秘:四類分層方式,高手都在用…
用戶分層是每個產(chǎn)品都在做的事情。但如何才能真正做好用戶分層?今天,我們就來深入探討四類行之有效的用戶分層方式,看看那些運營高手是如何做的。
01 4 類常見的用戶分層方式
1. 用戶分層落地的核心要素
(1)數(shù)據(jù)識別用戶層級
實施好用戶分層的第一個核心要素是通過數(shù)據(jù)字段或標簽來界定、區(qū)分和識別不同層級的用戶。如果只是簡單地將用戶分為發(fā)燒友、普通用戶、超級達人等幾類,但沒有具體的規(guī)則和數(shù)據(jù)支撐,這樣的分層就難以落地實施。
分層的背后必須要有具體的數(shù)據(jù)和字段來支撐,這是實現(xiàn)精準用戶運營的基礎。
(2)明確穩(wěn)定的運營策略
第二個核心要素是針對每一類用戶制定明確且穩(wěn)定的運營機制或策略。以貓眼電影為例,如果只是籠統(tǒng)地說要針對電影發(fā)燒友用戶做一些以院線影片為中心的活動,這樣的運營機制是不夠明確的。
需要將其具體化,比如每月選取當月上映的最熱門前三或前五部影片,以每月一次的頻率面向全站用戶舉辦活動,或者根據(jù)地理位置定期舉辦線下活動。
只有同時滿足這兩個條件——用戶可被識別,且有明確穩(wěn)定的運營策略,我們的分層運營才能真正落地并發(fā)揮效果。
2. 用戶分層方式選擇模型
(1)業(yè)務主鏈條標準化程度
在選擇用戶分層方式時,需要考慮兩個主要維度。第一個維度是業(yè)務主鏈條的標準化程度。
對于工具類產(chǎn)品,如鬧鐘,其使用過程對所有用戶來說都是非常標準的。而對于閱讀類產(chǎn)品,用戶需求可能會因地區(qū)、年齡、身份等因素而有很大差異。
再比如,在線教育產(chǎn)品的業(yè)務鏈條就更加復雜。從招生、用戶進入班期、班期維護到用戶完成作業(yè)后的反饋,每個環(huán)節(jié)都充滿變數(shù)。
(2)用戶互相影響可能性
第二個維度是用戶在產(chǎn)品中互相影響的可能性。有些產(chǎn)品中,用戶之間會產(chǎn)生直接的互動和影響,而有些產(chǎn)品則不會。
例如,在今日頭條這樣的產(chǎn)品中,用戶互相影響的可能性相對較低。而在知乎這樣的平臺上,用戶之間的關系更加密切,互相影響的可能性更高。
(3)4 種分層方式概述
a. 個性化特質 / 需求分層:適合應用在業(yè)務主鏈條標準化程度較低,用戶個性化需求多樣,業(yè)務比較復雜的產(chǎn)品中。
b. 用戶身份區(qū)隔分層:適合用在用戶互相影響可能性較高的產(chǎn)品中。在這類產(chǎn)品中,賦予用戶特定的身份特質可以產(chǎn)生更顯著的意義,引導用戶行為。
c. 用戶價值區(qū)隔分層:通過判斷用戶價值的高低來進行分層,適用于大多數(shù)產(chǎn)品。
d. AARRR 模型分層:一種在增長領域常見的模型,可以用來進行粗放的用戶分層,也適用于大多數(shù)產(chǎn)品。
用戶分層方式選擇取決于產(chǎn)品特性和用戶互動程度,四種方法各有適用場景。
3. 典型產(chǎn)品分層方式選擇
(1)墨跡天氣與高德地圖
墨跡天氣是一個天氣預報類產(chǎn)品,其業(yè)務主鏈條的標準化程度很高,用戶之間幾乎不需要互動。因此,墨跡天氣適合采用用戶價值區(qū)隔分層或 AARRR 模型分層。
高德地圖的情況與墨跡天氣類似。它的主要功能是導航,這個過程對所有用戶來說都是標準化的。同時,用戶之間互相影響的可能性也很低。
(2)印象筆記與招商銀行
印象筆記是一個筆記工具類產(chǎn)品,其業(yè)務主鏈條的標準化程度相對較低。不同用戶對筆記工具的使用方式和需求可能大不相同。但是,用戶之間是不可見的,幾乎不存在互相影響的可能性。
招商銀行 APP 作為一款理財投資類產(chǎn)品,用戶的個性化需求程度較高,但用戶之間互相影響的可能性很低。
因此,印象筆記和招商銀行 APP 都適合采用基于用戶個性化需求的分層方式。
(3)得到與抖音
得到是一款知識獲取類產(chǎn)品,其業(yè)務主鏈條的標準化程度較低,用戶之間互相影響的可能性也較高。
抖音作為一個短視頻社區(qū)產(chǎn)品,用戶需求的個性化和差異化程度很高,同時用戶之間的互相影響也非常明顯。
因此,得到和抖音這樣的產(chǎn)品既適合采用基于用戶個性化需求的分層方式,也適合采用用戶身份區(qū)隔的分層方式。
02 個性化特質 / 需求分層
1. 適用場景
(1)標準化程度低的產(chǎn)品
個性化特質 / 需求分層方法特別適用于那些業(yè)務主鏈條標準化程度較低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常無法用一種統(tǒng)一的方式滿足所有用戶的需求,因為用戶的使用目的和方式可能存在很大差異。
(2)用戶需求多樣化
這種分層方法也特別適用于用戶需求高度多樣化的產(chǎn)品。在這類產(chǎn)品中,不同用戶群體可能有完全不同的使用目的和期望。
2. 分層步驟
(1)明確用戶核心需求
第一步是要明確用戶的核心需求。這需要通過用戶研究、數(shù)據(jù)分析等方法,深入了解用戶使用產(chǎn)品的主要目的和痛點。
(2)制定分層規(guī)則
基于對用戶核心需求的理解,下一步是制定具體的分層規(guī)則。這些規(guī)則應該能夠清晰地區(qū)分不同需求的用戶群體。
(3)設置分層標簽
最后,需要將分層規(guī)則轉化為具體的數(shù)據(jù)標簽,這樣才能在系統(tǒng)中實現(xiàn)自動化的用戶分類。
3. 案例分析:得到 App
(1)用戶需求劃分
得到 App 是一個知識付費平臺,其用戶需求可能包括以下幾類:
- 職業(yè)技能提升:希望通過學習來提高工作能力
- 個人興趣發(fā)展:出于興趣愛好學習特定領域知識
- 考試備考:為特定考試做準備
- 思維拓展:希望開拓視野,獲得新的思考方式
(2)分層標簽設置
基于這些需求,得到可能會設置如下分層標簽:
- 課程類型偏好:記錄用戶最常聽的課程類別
- 學習時長:統(tǒng)計用戶每周的學習時間
- 互動頻率:包括筆記、評論、分享等行為的頻次
- 付費等級:用戶的會員等級或累計付費金額
(3)運營策略制定
針對不同的用戶層級,得到可以制定相應的運營策略:
- 職業(yè)技能型用戶:推薦實用性強的課程,提供職場相關的社群活動
- 興趣愛好型用戶:推送多樣化的課程,鼓勵用戶嘗試不同領域
- 考試備考型用戶:提供針對性的學習計劃和模擬測試
- 思維拓展型用戶:推薦跨學科的內(nèi)容,組織線上討論和辯論活動
03 用戶身份區(qū)隔分層
1. 適用場景
(1)用戶互動頻繁
用戶身份區(qū)隔分層特別適用于用戶之間互動頻繁的產(chǎn)品。在這類產(chǎn)品中,用戶之間的交流和影響是產(chǎn)品價值的重要組成部分。
(2)身份認同感強
這種分層方法也適用于那些用戶對身份認同感較強的產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中,用戶的身份或等級不僅是一個標簽,更是一種榮譽和動力。
2. 分層方法
(1)設置身份等級
首先需要設計一套合理的身份等級系統(tǒng)。這個系統(tǒng)應該能夠清晰地反映用戶的活躍度、貢獻度或能力水平。
(2)制定晉升規(guī)則
接下來需要制定明確的晉升規(guī)則。這些規(guī)則應該是客觀、可量化的,讓用戶清楚地知道如何提升自己的等級。
(3)賦予特權權益
為了讓身份等級更有意義,需要為不同等級的用戶賦予相應的特權和權益。這些特權應該是用戶真正看重的,能夠激勵他們努力提升等級。
3. 案例分析:知乎
(1)用戶等級體系
知乎作為一個知識分享社區(qū),其用戶等級體系設計得非常巧妙:
- 普通用戶:所有注冊用戶的初始等級
- 認證用戶:經(jīng)過實名認證的用戶
- 優(yōu)秀回答者:在某個話題下有高質量回答的用戶
- 知乎精華:長期貢獻高質量內(nèi)容的用戶
- 知乎大 V:在特定領域有突出貢獻,影響力大的用戶
(2)晉升機制設計
知乎的晉升機制主要基于用戶的貢獻質量和數(shù)量:
- 回答獲贊數(shù):反映內(nèi)容質量
- 回答被收藏次數(shù):表示內(nèi)容的實用性
- 回答數(shù)量:體現(xiàn)用戶的活躍度
- 被邀請回答的次數(shù):反映用戶在某領域的專業(yè)度
- 粉絲數(shù):表示用戶的影響力
(3)權益差異化
不同等級的知乎用戶享有不同的權益:
- 認證用戶:獲得認證標識,增加可信度
- 優(yōu)秀回答者:在相關話題下回答會被優(yōu)先展示
- 知乎精華:可以使用特殊的頭像框,提高辨識度
- 知乎大 V:有機會參與知乎舉辦的線下活動,甚至可能獲得商業(yè)合作機會
04 用戶價值區(qū)隔分層
1. 價值評估維度
(1)消費能力
消費能力是評估用戶價值的一個重要維度。它直接反映了用戶為產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟價值。
在評估消費能力時,可以考慮以下因素:
- 累計消費金額:反映用戶的歷史價值
- 單次消費金額:表示用戶的消費潛力
- 消費頻率:體現(xiàn)用戶的消費習慣
- 最近一次消費時間:反映用戶的活躍度
(2)活躍度
活躍度是衡量用戶參與程度的重要指標。高活躍度的用戶往往更容易轉化為高價值用戶,也更有可能影響其他用戶。
活躍度的評估可以包括:
- 登錄頻率:反映用戶使用習慣
- 使用時長:體現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的依賴程度
- 功能使用廣度:表示用戶對產(chǎn)品的熟悉程度
- 互動行為次數(shù):如評論、點贊、分享等
(3)影響力
用戶的影響力體現(xiàn)了他們?yōu)楫a(chǎn)品帶來的間接價值。具有高影響力的用戶能夠吸引更多新用戶,提高產(chǎn)品的傳播效果。
影響力的評估可以包括:
- 粉絲數(shù)量:直接反映用戶的影響范圍
- 內(nèi)容互動率:如點贊、評論、轉發(fā)等
- 帶動新用戶注冊數(shù):表示用戶的實際影響效果
- 內(nèi)容生產(chǎn)量和質量:反映用戶的貢獻度
2. 分層實施步驟
(1)確定評估指標
首先需要根據(jù)產(chǎn)品特性和運營目標,確定用于評估用戶價值的具體指標。這些指標應該能夠全面反映用戶在不同維度的價值。
(2)制定分層規(guī)則
基于確定的評估指標,下一步是制定具體的分層規(guī)則。這些規(guī)則應該能夠清晰地區(qū)分不同價值層級的用戶。
(3)設置差異化策略
針對不同價值層級的用戶,需要制定差異化的運營策略,以最大化每個用戶群體的價值。
3. 案例分析:電商平臺
(1)會員等級設置
以某大型電商平臺為例,其會員等級設置如下:
- 普通會員:所有注冊用戶的初始等級
- 銀牌會員:近一年消費滿 1000 元
- 金牌會員:近一年消費滿 10000 元
- 鉆石會員:近一年消費滿 50000 元
- 黑金會員:近一年消費滿 200000 元
(2)權益差異化
不同等級會員享受不同的權益:
- 銀牌會員:享受 9.5 折優(yōu)惠
- 金牌會員:享受 9 折優(yōu)惠,優(yōu)先客服
- 鉆石會員:享受 8.5 折優(yōu)惠,專屬客服,免費退換貨
- 黑金會員:全場 8 折,專屬客服,免費退換貨,優(yōu)先參與新品試用
(3)精準營銷策略
針對不同價值的用戶群體,平臺采取不同的營銷策略:
- 普通會員:推送限時優(yōu)惠券,鼓勵首次購買
- 銀牌會員:推薦性價比高的商品,提高復購率
- 金牌會員:推送高端商品,提高客單價
- 鉆石和黑金會員:提供專屬定制服務,增強用戶粘性
05 AARRR 模型分層
1. 模型解析
(1)獲客
獲客(Acquisition)是用戶生命周期的起點,指的是吸引潛在用戶關注并使用產(chǎn)品的過程。
在這個階段,主要關注的指標包括:
- 新增用戶數(shù):反映產(chǎn)品的吸引力
- 獲客成本:評估獲客效率
- 獲客渠道分布:了解最有效的獲客途徑
(2)激活
激活(Activation)指的是引導新用戶完成關鍵行為,真正開始使用產(chǎn)品的過程。
激活階段的關鍵指標可能包括:
- 注冊完成率:衡量從下載到注冊的轉化效果
- 首次關鍵行為完成率:如發(fā)布第一條動態(tài)、完成第一次購買等
- 新用戶 7 日留存率:反映產(chǎn)品的初期粘性
(3)留存
留存(Retention)是指保持用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的能力,是產(chǎn)品價值的核心體現(xiàn)。
留存階段的重要指標有:
- 次日留存率:反映產(chǎn)品的即時體驗
- 7 日留存率:體現(xiàn)產(chǎn)品的短期吸引力
- 30 日留存率:表示產(chǎn)品的長期價值
- 月活躍用戶數(shù)(MAU):反映產(chǎn)品的整體活躍度
(4)變現(xiàn)
變現(xiàn)(Revenue)是將用戶價值轉化為實際收入的過程,是產(chǎn)品盈利的關鍵。
變現(xiàn)階段的核心指標包括:
- 付費率:付費用戶占總用戶的比例
- ARPU(平均每用戶收入):反映整體變現(xiàn)能力
- LTV(用戶終身價值):預測用戶可能帶來的總收入
- ROI(投資回報率):評估獲客和變現(xiàn)的整體效果
2. 分層應用
(1)用戶生命周期劃分
基于 AARRR 模型,可以將用戶劃分為不同的生命周期階段:
- 潛在用戶:尚未使用產(chǎn)品的目標群體
- 新增用戶:剛剛注冊但未完全激活的用戶
- 活躍用戶:經(jīng)常使用產(chǎn)品的用戶
- 沉睡用戶:一段時間未使用產(chǎn)品的用戶
- 付費用戶:有過付費行為的用戶
- 流失用戶:長期未使用且可能不再回歸的用戶
(2)階段性目標設定
針對不同生命周期階段的用戶,設定相應的目標:
- 潛在用戶:提高品牌認知度,吸引用戶注冊
- 新增用戶:引導完成關鍵行為,提高激活率
- 活躍用戶:增加使用頻率和時長,提高留存率
- 沉睡用戶:喚醒重新使用,降低流失率
- 付費用戶:提高復購率和客單價
- 流失用戶:分析流失原因,優(yōu)化產(chǎn)品體驗
(3)針對性策略制定
基于不同階段的目標,制定相應的運營策略:
- 潛在用戶:精準投放廣告,優(yōu)化應用商店排名
- 新增用戶:簡化注冊流程,提供新手引導
- 活躍用戶:個性化推薦,社交化運營
- 沉睡用戶:發(fā)送喚醒通知,提供回歸獎勵
- 付費用戶:VIP 專屬服務,交叉銷售其他產(chǎn)品
- 流失用戶:發(fā)送問卷調(diào)查,針對性改進產(chǎn)品
用戶分層不是一蹴而就的,它需要不斷的實踐和優(yōu)化。通過本文的介紹,我們了解了四種常見的用戶分層方式,以及它們的適用場景。但更重要的是,我們要學會根據(jù)自己產(chǎn)品的特性,靈活運用這些方法。
本文由 @小黑哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載
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