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如何精準(zhǔn)識(shí)別高價(jià)值用戶？如何制定差異化運(yùn)營(yíng)策略？其實(shí)，答案就藏在用戶身份區(qū)隔與分層技巧中。這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)人廣泛使用的方法，能夠幫助我們更好地理解用戶，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

01 用戶金字塔模型

1. 模型簡(jiǎn)介：按用戶價(jià)值貢獻(xiàn)度和影響力搭建金字塔

用戶金字塔模型，就是按照用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)度大小，或者是用戶影響力的稀缺程度，由下到上搭建起來(lái)一個(gè)金字塔模型。同時(shí)，給每一類(lèi)用戶賦予相應(yīng)的角色和權(quán)益，從而自下而上搭建起一個(gè)良性關(guān)系。其實(shí)這個(gè)用戶金字塔的說(shuō)法，在很多行業(yè)案例中都能聽(tīng)到，比如美麗說(shuō)等產(chǎn)品。但具體到某個(gè)產(chǎn)品，怎么搭建符合自身特點(diǎn)的金字塔模型，可能很多人還沒(méi)概念。接下來(lái)就介紹一個(gè)可依賴(lài)的思路，幫助判斷產(chǎn)品是否適合金字塔模型，以及如何梳理出一個(gè)金字塔模型。

2. 搭建金字塔步驟

（1）梳理產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯

a. 判斷產(chǎn)品是否適合金字塔模型

首先，要梳理產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯。這里的業(yè)務(wù)邏輯，指的是判斷產(chǎn)品中存在哪幾類(lèi)重要的業(yè)務(wù)角色，以及這些角色之間如何發(fā)生關(guān)系，有哪幾種關(guān)系。就拿滴滴來(lái)看，它的核心業(yè)務(wù)角色可能有三方：用戶、司機(jī)，還有滴滴官方的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。用戶主要是發(fā)布打車(chē)需求，司機(jī)接受滴滴推送的需求后搶單，雙方發(fā)生聯(lián)系并完成服務(wù)，乘客給司機(jī)評(píng)價(jià)，這就是一個(gè)典型的業(yè)務(wù)邏輯。

b. 確定業(yè)務(wù)角色及關(guān)系

梳理出業(yè)務(wù)邏輯圖后，接下來(lái)要思考幾個(gè)問(wèn)題。第一，產(chǎn)品是否存在用戶之間發(fā)生關(guān)系。如果不存在，那可能就不太適合用戶金字塔模型了。

（2）思考用戶間關(guān)系

a. 用戶是否因貢獻(xiàn)度、稀缺性產(chǎn)生階層

如果用戶之間會(huì)發(fā)生關(guān)系，那就一定是多類(lèi)用戶角色了。這時(shí)要想，在某一類(lèi)用戶中，是否會(huì)因?yàn)樨暙I(xiàn)度、活躍度，或者稀缺性，而產(chǎn)生階層。比如滴滴的司機(jī)端，在線時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的司機(jī)，掙得更多，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值更高，肯定與在線時(shí)間短的司機(jī)有區(qū)別。再比如單價(jià) 20 萬(wàn)、30 萬(wàn)以上的豪車(chē)司機(jī)，與普通車(chē)型司機(jī)之間，會(huì)不會(huì)因?yàn)檐?chē)型稀缺性，而產(chǎn)生區(qū)分和階層。

b. 用戶能否在自然狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)角色進(jìn)階

如果某類(lèi)用戶內(nèi)部會(huì)因?yàn)樨暙I(xiàn)度、稀缺性產(chǎn)生階層，那就可以依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，在這一類(lèi)用戶中搭建分層，形成一個(gè)小金字塔。比如滴滴司機(jī)端，豪車(chē)司機(jī)處于最頂端，因?yàn)樽钕∪?；活躍度高的司機(jī)在中間；普通司機(jī)在最下面。接下來(lái)還有最后一個(gè)問(wèn)題要判斷：不同用戶角色之間，是否可以在自然狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)角色演化或進(jìn)階。這里的自然狀態(tài)，指的是在不依賴(lài)官方強(qiáng)干預(yù)的情況下，用戶能夠在產(chǎn)品的自然使用過(guò)程中，從一類(lèi)用戶變成另一類(lèi)用戶。

（3）對(duì)接不同用戶分層，被進(jìn)階方處于金字塔上方

比如在很多社區(qū)，用戶可以從消費(fèi)內(nèi)容的角色，自然進(jìn)階為生產(chǎn)、貢獻(xiàn)內(nèi)容的角色，不需要官方做認(rèn)證、簽約、上崗、培訓(xùn)等一系列動(dòng)作，這就叫在自然狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)角色演化和進(jìn)階。而像滴滴司機(jī)這種服務(wù)行業(yè)，司機(jī)與乘客之間可能就沒(méi)法自然進(jìn)階，需要官方做很多認(rèn)證、考核、簽約的工作。如果用戶可以實(shí)現(xiàn)自然演化和進(jìn)階，就可以把不同用戶分層進(jìn)行對(duì)接，被進(jìn)階的一方肯定處于金字塔上方。就像剛才說(shuō)的，在社區(qū)內(nèi)部，消費(fèi)型用戶可以向生產(chǎn)型用戶進(jìn)階，如果畫(huà)成金字塔，生產(chǎn)型用戶就在消費(fèi)型用戶上方。而如果像滴滴這樣，司機(jī)、乘客之間無(wú)法自然進(jìn)階，可能在每一類(lèi)角色內(nèi)部都存在一個(gè)小金字塔，但這兩個(gè)小金字塔無(wú)法對(duì)接結(jié)合。

3. 案例：豆瓣APP用戶金字塔梳理

（1）業(yè)務(wù)邏輯：內(nèi)容創(chuàng)造型用戶 vs. 消費(fèi)型用戶

下面用一個(gè)實(shí)際案例，完整走一遍搭建金字塔的過(guò)程。就以豆瓣APP為例，它的業(yè)務(wù)邏輯可以梳理為兩類(lèi)用戶：內(nèi)容創(chuàng)造型用戶和消費(fèi)型用戶。雖然豆瓣有買(mǎi)書(shū)、電影票、小組交友等多個(gè)功能，但如果要做金字塔梳理，需要選擇一條主線。這里可以選擇影評(píng)和書(shū)評(píng)這個(gè)核心功能，因?yàn)檫@可能是豆瓣內(nèi)更主要、更支撐性質(zhì)的功能。

（2）用戶關(guān)系思考

a. 創(chuàng)造型用戶：普通、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、明星，影響力有別

首先，創(chuàng)造型用戶和消費(fèi)型用戶之間會(huì)密切互動(dòng)、發(fā)生碰撞，這是肯定的。接下來(lái)看這兩類(lèi)用戶各自?xún)?nèi)部，會(huì)不會(huì)因?yàn)闋顟B(tài)或稀缺度不同，而產(chǎn)生區(qū)分。先看創(chuàng)造型用戶，可以分為普通草根創(chuàng)作者、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或影評(píng)人、書(shū)評(píng)人，還有像陳柏霖、張愛(ài)誼這樣的明星。他們寫(xiě)出的影評(píng)、書(shū)評(píng)，在豆瓣內(nèi)的影響力、號(hào)召力、對(duì)流量的吸引力方面，會(huì)有非常大的區(qū)別。

b. 消費(fèi)型用戶：純路人 vs. 積極分享，區(qū)分明顯

消費(fèi)型用戶中，也有鮮明區(qū)分。一類(lèi)是純粹路人，就只看內(nèi)容；一類(lèi)是積極分享、推薦的用戶。所以消費(fèi)型用戶也可以分成這兩類(lèi)。

c. 消費(fèi)型用戶可自然進(jìn)階為草根內(nèi)容生產(chǎn)者

最后一個(gè)問(wèn)題，這兩類(lèi)用戶能否在自然狀態(tài)下進(jìn)階和演化。在豆瓣內(nèi)肯定是可以的，消費(fèi)型用戶自然而然就能進(jìn)階成為草根內(nèi)容生產(chǎn)者。

（3）豆瓣用戶金字塔模型

梳理完上述問(wèn)題，可以得出這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)。再結(jié)合分析結(jié)果，就能很快梳理出豆瓣的用戶金字塔模型，由下到上分別為：普通用戶、活躍用戶、貢獻(xiàn)用戶、專(zhuān)業(yè)用戶和名人。

a. 名人：偶爾回應(yīng)熱點(diǎn)，定期互動(dòng)吸引流量

對(duì)每一層用戶，都要有角色定義、運(yùn)營(yíng)策略和權(quán)益描述。從頂層的名人開(kāi)始，像陳柏霖、張愛(ài)誼、徐靜蕾這些明星，希望他們能在相關(guān)熱點(diǎn)話題出現(xiàn)時(shí)偶爾回應(yīng)，并定期與用戶互動(dòng)，為豆瓣帶來(lái)關(guān)注和流量。運(yùn)營(yíng)策略是與他們做深度利益綁定，強(qiáng)化他們?cè)诙拱甑拇嬖诟泻陀绊懥?，把流量關(guān)注度引到他們身上。可以支付高額代言費(fèi)，注重維系好情感關(guān)系。

b. 專(zhuān)業(yè)用戶：發(fā)表獨(dú)特專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，賦予影響力

第二層是專(zhuān)業(yè)用戶，包括華文天下等知名出版機(jī)構(gòu)，還有一些專(zhuān)業(yè)影評(píng)人、樂(lè)評(píng)人、書(shū)評(píng)人等。希望他們以相關(guān)者身份，圍繞各類(lèi)作品積極發(fā)聲，貢獻(xiàn)獨(dú)特視角的深度內(nèi)容，甚至一些幕后揭秘。他們中很多人可能直接參與了影視書(shū)籍的制作。運(yùn)營(yíng)策略是通過(guò)利益共享，借助其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，賦予他們更大影響力。

c. 貢獻(xiàn)用戶：定期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，給予特權(quán)激勵(lì)

第三層是貢獻(xiàn)用戶，比如豆瓣的小組組長(zhǎng)，成長(zhǎng)起來(lái)的草根達(dá)人。他們會(huì)定期在豆瓣發(fā)表內(nèi)容，形成一定關(guān)注度，成為小話題中心。對(duì)他們的期望就是多角度、多元化地持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是維系好情感，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)他們更活躍，更好地經(jīng)營(yíng)小組、發(fā)表優(yōu)質(zhì)影評(píng)和書(shū)評(píng)?？梢远ㄆ谫?zèng)送禮物福利，給予一些特權(quán)，比如定期參加電影首映，與專(zhuān)業(yè)影評(píng)人、出版機(jī)構(gòu)、電影公司交流的機(jī)會(huì)等。

d. 活躍用戶：訪問(wèn)、記錄喜好，話題福利刺激活躍

再下一層是活躍用戶，他們會(huì)定期訪問(wèn)豆瓣，記錄讀書(shū)和電影的喜好，發(fā)表評(píng)論。對(duì)他們的期望是帶動(dòng)豆瓣的活躍度，幫助內(nèi)容傳播。運(yùn)營(yíng)上通過(guò)與主業(yè)務(wù)相關(guān)的話題互動(dòng)、特殊福利等，刺激他們持續(xù)訪問(wèn)和活躍就可以了。

e. 普通用戶：觀看內(nèi)容，匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)貢獻(xiàn)流量

最下面一層是普通用戶，就是定期訪問(wèn)，看完內(nèi)容就走的用戶。對(duì)他們的期望最簡(jiǎn)單，就是持續(xù)貢獻(xiàn)流量。運(yùn)營(yíng)上只需要持續(xù)提供匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，確保內(nèi)容與普通用戶的匹配度就可以了。

02 交叉疊加區(qū)隔

1. 在金字塔基礎(chǔ)上，按每層用戶所處領(lǐng)域再次區(qū)隔身份

講完了用戶金字塔模型如何搭建，金字塔模型是最常見(jiàn)、使用最廣的用戶身份區(qū)隔方式。但其實(shí)在此基礎(chǔ)上，還可以疊加另一種身份區(qū)隔邏輯，就是在每一層用戶中，按照用戶所處領(lǐng)域不同，再做一次交叉身份區(qū)隔。

2. 適用情況：同層用戶分領(lǐng)域后，行為特征和訴求差異巨大

比如在豆瓣，可以按照娛樂(lè)、體育、文化等領(lǐng)域區(qū)分明星；像微博就更典型了，明星可以分娛樂(lè)、體育、文化；機(jī)構(gòu)可以分互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、教育等行業(yè)；達(dá)人可以分健身、旅游、美食等話題領(lǐng)域。這樣在原有金字塔的基礎(chǔ)上，可以對(duì)部分用戶做更精細(xì)的劃分。

3. 舉例：微博的教育、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)品牌機(jī)構(gòu)用戶，特征迥異

但是否一定要做這樣的交叉區(qū)隔，做更細(xì)的身份劃分呢？也不一定。只有在發(fā)現(xiàn)某一層級(jí)用戶中，如果分領(lǐng)域后，不同領(lǐng)域用戶的行為特征和訴求差異非常大時(shí)，才需要采用交叉模型。

4. 實(shí)施：評(píng)估金字塔頂端幾層用戶是否需要交叉細(xì)分運(yùn)營(yíng)

比如微博里，教育機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司、消費(fèi)品牌這幾類(lèi)用戶的行為特征可能完全不一樣，他們發(fā)的內(nèi)容、希望與用戶建立的關(guān)系等都大不相同。明星中娛樂(lè)界和文化界的，互聯(lián)網(wǎng)公司和新聞媒體的，行為特征和背后訴求也會(huì)有很大差異。

（1）差異化運(yùn)營(yíng)策略

只有這種情況下，才會(huì)考慮采用交叉細(xì)分模型，然后在此基礎(chǔ)上，再對(duì)每一類(lèi)細(xì)分用戶制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略和機(jī)制。如果回到金字塔模型本身，這樣的交叉細(xì)分可能只面向金字塔頂端的幾層用戶。就像剛才豆瓣的例子，可能只有名人、專(zhuān)業(yè)用戶、貢獻(xiàn)用戶這三類(lèi)，才會(huì)評(píng)估是否需要做進(jìn)一步的差異化交叉細(xì)分。而對(duì)于底層的活躍用戶、普通用戶，可能基本不會(huì)再細(xì)分了。

用戶金字塔模型通過(guò)價(jià)值貢獻(xiàn)和稀缺程度，分層賦予角色權(quán)益，構(gòu)建良性關(guān)系。但用戶分層與身份區(qū)隔并非一蹴而就，需要在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中不斷驗(yàn)證、優(yōu)化。只有真正洞察用戶的多元特征，才能做到因人而異、對(duì)癥下藥，構(gòu)建更緊密的產(chǎn)品用戶連接。

從用戶分層到身份區(qū)隔，再到交叉細(xì)分，我們探討了用戶金字塔模型的方方面面。但這只是開(kāi)始，真正的挑戰(zhàn)在于如何將這些理論付諸實(shí)踐。每個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特性，如何根據(jù)自身特點(diǎn)靈活運(yùn)用金字塔模型，還需要我們?cè)趯?shí)際工作中不斷探索和優(yōu)化。