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現(xiàn)在的套路越來(lái)越深了，連個(gè)洗衣機(jī)，都要分開來(lái)洗。這種需求，到底是真的還是假的？這篇文章我，我們看看作者的分析

10月29日，小米15系列發(fā)布會(huì)上，小米發(fā)布了一款創(chuàng)新形態(tài)分區(qū)洗衣機(jī)產(chǎn)品，上了熱搜。

其中核心主打的賣點(diǎn)就是新形態(tài)雙滾筒設(shè)計(jì)，雙洗烘功能：

然而，分區(qū)洗衣機(jī)其實(shí)早就不是什么新概念了。

最早的分區(qū)洗衣機(jī)是卡薩帝（海爾旗下高端家電品牌）雙子云裳洗衣機(jī)。這款洗衣機(jī)于2015年就推出了，是全球首款“一機(jī)雙筒”設(shè)計(jì)的分區(qū)洗衣機(jī)，售價(jià)超過(guò)2萬(wàn)元。

隨后海爾、小天鵝、TCL等一眾品牌推出了價(jià)格更加親民的上下子母筒分區(qū)洗衣機(jī)，小米在2022年8月也推出了15KG子母雙筒分區(qū)洗衣機(jī)。

01 分區(qū)洗衣機(jī)是不是偽需求？

根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合中國(guó)家用電器研究院設(shè)計(jì)研究與評(píng)測(cè)中心制作并發(fā)布的《2023分區(qū)洗行業(yè)發(fā)展白皮書》，終端線下市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，分區(qū)洗洗衣機(jī)的零售量份額為1.7%，零售額份額為6.7%，其中滾筒類分區(qū)洗產(chǎn)品是分區(qū)洗衣機(jī)的主力，占據(jù)幾乎全部的市場(chǎng)份額。

從市場(chǎng)份額和銷售數(shù)據(jù)的變化來(lái)看，這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品品類滲透率還不高，同時(shí)也一直在緩慢增長(zhǎng)。

滲透率不高一個(gè)重要的原因是價(jià)格高昂。拿分區(qū)洗衣機(jī)品類的締造者卡薩帝來(lái)說(shuō)，即使現(xiàn)在售價(jià)也過(guò)萬(wàn)；海爾、小天鵝、TCL、美的等分區(qū)洗衣機(jī)產(chǎn)品，售價(jià)也都在5000元上下，是普通洗衣機(jī)售價(jià)的好幾倍，也就是說(shuō)買一臺(tái)分區(qū)洗衣機(jī)都可以買2-3臺(tái)普通洗衣機(jī)了。

此外，就是產(chǎn)品體驗(yàn)不佳（體積龐大，噪聲大）。

從這些要素看，有點(diǎn)像手機(jī)行業(yè)的折疊屏手機(jī)，至今也存在價(jià)格高昂，產(chǎn)品體驗(yàn)（厚重，折痕）無(wú)法攻克的問(wèn)題。

但之所以還在緩慢增長(zhǎng)，背后是消費(fèi)者對(duì)洗得更“健康”、專筒洗護(hù)定制，洗得更“安靜”、更“護(hù)衣”、“顏值”的需求驅(qū)動(dòng)，是對(duì)品質(zhì)生活的追求。

此外，《2023分區(qū)洗行業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有72%用戶在家庭中是分類洗滌的，但是69%的用戶家庭沒(méi)有足夠地方安裝兩臺(tái)洗衣機(jī)，消費(fèi)者渴望有一臺(tái)能夠同時(shí)分類洗、節(jié)省時(shí)間、節(jié)省空間的新型洗衣機(jī)。

02 小米新形態(tài)分區(qū)洗衣機(jī)怎么誕生的？

小米新形態(tài)分區(qū)洗衣機(jī)是聆聽(tīng)用戶聲音、尊重用戶需求做出來(lái)的，主打一個(gè)“聽(tīng)勸”。

網(wǎng)上有一個(gè)段子，說(shuō)有網(wǎng)友在雷軍的社交賬號(hào)下評(píng)論：“可不可以出一款這樣的洗衣機(jī)，非常需要！謝謝您了！”

沒(méi)想到，這回真做出來(lái)了。

我們通常把產(chǎn)品創(chuàng)新分成四種范式：

其中，延伸創(chuàng)新主要是指在現(xiàn)有品類下開拓新場(chǎng)景和新機(jī)會(huì)人群，需要圍繞現(xiàn)有場(chǎng)景痛點(diǎn)的挖掘和新機(jī)會(huì)人群的洞察。

小米新形態(tài)分區(qū)洗衣機(jī)的推出也屬于延伸創(chuàng)新這一類創(chuàng)新范式，我們可以把這個(gè)創(chuàng)新形態(tài)的雙滾筒分區(qū)洗衣機(jī)和2022年推出的15KG子母雙筒分區(qū)洗衣機(jī)做個(gè)對(duì)比。

15KG子母雙筒分區(qū)洗衣機(jī)，上筒占用空間更大，整機(jī)尺寸也更大，適合家庭成員相對(duì)多，家庭關(guān)系更復(fù)雜的用戶需求場(chǎng)景；

創(chuàng)新形態(tài)分區(qū)洗衣機(jī)，內(nèi)衣小筒占用空間更小，整機(jī)尺寸更小，適合小戶型、家庭成員少，家庭關(guān)系簡(jiǎn)單的用戶需求場(chǎng)景。

也就是說(shuō)，小米這個(gè)創(chuàng)新形態(tài)分區(qū)洗衣機(jī)，其實(shí)契合了小家庭、單身經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)，是一款為小家庭、單身群體用戶量身定制的產(chǎn)品。

03 用戶如何看待小米新形態(tài)分區(qū)洗衣機(jī)？

我們團(tuán)隊(duì)追蹤了小米新形態(tài)分區(qū)洗衣機(jī)上市前后（2024年10月25日-2024年11月10日）的全網(wǎng)社媒輿情情況。

發(fā)現(xiàn)其中小米分區(qū)洗衣機(jī)聲量（帖子數(shù)量）約為2332，互動(dòng)量為576,400；同期它的競(jìng)品海爾分區(qū)洗衣機(jī)聲量為206，互動(dòng)量44,006；小天鵝分區(qū)洗衣機(jī)聲量為124，互動(dòng)量為43,761。

數(shù)據(jù)來(lái)源：微博、微信公眾號(hào)、新聞平臺(tái)、論壇、知乎、抖音、B站、小紅書、快手

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說(shuō)實(shí)話，看得出分區(qū)洗衣機(jī)整個(gè)品類的熱度仍然非常有限。相較于其他品類（如小米SU7 Ultra），小米分區(qū)洗衣機(jī)的上市聲量、互動(dòng)量很小得多。

而且從小米分區(qū)洗衣機(jī)聲量（發(fā)帖）的來(lái)源渠道來(lái)看，大多數(shù)是新聞稿（PGC），小紅書、短視頻這類用戶UGC很少。

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從小米分區(qū)洗衣機(jī)互動(dòng)量渠道來(lái)看，主要來(lái)源于短視頻渠道，看來(lái)熱搜主要是指短視頻熱搜。

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從輿情口碑來(lái)看，小米分區(qū)洗衣機(jī)的凈情感度（NSR，正向情感占比-負(fù)向情感占比）為69.72%，要顯著低于海爾和小天鵝分區(qū)洗衣機(jī)，而且也低于其他智能硬件品類的Norm均值。

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從正負(fù)向的結(jié)構(gòu)來(lái)看，小米分區(qū)洗衣機(jī)的凈情感度偏低原因在于正向聲量偏少，負(fù)面聲量偏多。

我們進(jìn)一步把UGC正負(fù)向評(píng)價(jià)打開，會(huì)發(fā)現(xiàn)小米新形態(tài)分區(qū)洗衣機(jī)的正向評(píng)價(jià)主要集中在創(chuàng)新形態(tài)雙滾筒這一特性，性價(jià)比、雙洗烘（主要解決小米上下筒分區(qū)洗衣機(jī)上筒沒(méi)有烘干功能）提及并不多；負(fù)向評(píng)價(jià)主要集中在創(chuàng)新形態(tài)雙滾筒和性價(jià)比。

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下面是具體的討論內(nèi)容結(jié)果：

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可以發(fā)現(xiàn)其中對(duì)新形態(tài)雙滾筒設(shè)計(jì)的負(fù)面聲音主要體現(xiàn)為：雞肋/不實(shí)用，用戶一方面擔(dān)心洗滌效果，覺(jué)得洗不干凈；另一方面覺(jué)得缺少一個(gè)筒用來(lái)區(qū)分男女內(nèi)衣或者內(nèi)衣、襪子，應(yīng)該設(shè)計(jì)成三筒，兩筒有點(diǎn)尷尬。

用戶對(duì)性價(jià)比的負(fù)面聲音主要體現(xiàn)為：價(jià)格還是太高，和傳統(tǒng)分區(qū)洗衣機(jī)價(jià)格差不多，并沒(méi)有做到小米一貫 “把價(jià)格打下來(lái)“的承諾。

再就是其他的一些產(chǎn)品體驗(yàn)痛點(diǎn)包括：智能三投放里面，沒(méi)有消毒劑投放通路；雙洗烘功能賣點(diǎn)里小筒的洗凈比數(shù)據(jù)不透明。產(chǎn)品銷售/售后的一些痛點(diǎn)包括：促銷補(bǔ)貼優(yōu)惠政策不清晰，保價(jià)規(guī)則不清晰等。

可以發(fā)現(xiàn)，這里面其實(shí)很多跟賣點(diǎn)傳播不清晰（認(rèn)知）有關(guān)的問(wèn)題，于是我們進(jìn)一步看了下這款產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳播情況。

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再結(jié)合二維矩陣可以發(fā)現(xiàn)，小米新形態(tài)分區(qū)洗衣機(jī)高傳播-高滿意度的賣點(diǎn)一個(gè)也沒(méi)有，高傳播-低滿意度的賣點(diǎn)一大堆！

小米新形態(tài)分區(qū)洗衣機(jī)主打的核心賣點(diǎn)：創(chuàng)新形態(tài)雙滾筒/專業(yè)內(nèi)衣小童，雙洗烘系統(tǒng)為什么滿意度這么低，這里面到底是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，還是賣點(diǎn)傳播的問(wèn)題，是需要小米迫切優(yōu)先解決的，限于篇幅不再展開。

綜上，結(jié)合整個(gè)細(xì)分品類的發(fā)展以及這次的社媒聆聽(tīng)輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，小米的這款產(chǎn)品不太可能大賣，除非小米出個(gè)3筒分區(qū)洗衣機(jī)，而且能把價(jià)格打下來(lái)。