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榮耀標識從理解用戶的角度去理解產品
以用戶為中心——基本上每位產品經理入行時都會聽過這句話，會被這樣要求。但在日常工作中，很少有人能做到。其實就是洞察力和對用戶理解不夠的問題。這篇文章，我們看看作者是如何解決的。
這幾年，我一直在從事面向市場和用戶的產品設計，所以研究用戶，理解用戶也是我日常工作中，很重要的一部分。
隨著工作年限的增加，我對用戶也沉淀了一些自己的想法，所以想借這篇文章，再次和大家交流下。
這幾年，互聯網的崗位不斷細分，有不少產品崗可能不太需要關注用戶，如中后臺產品、內部IT產品等，所以這里討論的用戶，是面向市場和用戶服務的產品，需要關注的。
一、洞察力是基于用戶理解
在培養新同學時，我發現有些同學洞察力很強，一眼就能看到更深層的問題。
所以，我們就想，能不能通過總結一套產品方法論，提高團隊業務整體的洞察力。
但通過多次一對一定向輔導和實踐后，我們發覺，洞察力很難實現個體遷移。
一個人好像無論如何也學不到另一個人的洞察力。即使我們手把手教新同學理解需求，這次幫著他做出來了，下次同樣的問題又還是會無從下手。
后來團隊討論后一致認為，洞察力其實是不可復制的，它不屬于可快速復制的方法論范疇，也不能通過一次兩次的業務帶領，就能夠學到的。
洞察力，反映的是對用戶的理解，其核心是對用戶的認知。而認知水平的高低，本質是對用戶的理解程度差異。
這也是為什么，我們每次爭論問題，一旦爭論到用戶初衷或場景問題時，我們組長就會叫?！驗檎J知問題，無法通過討論達成一致。
也因此，具有洞察力，就有了握住市場的機會。所以洞察力，往往也是判斷產品人能力高低的標準之一。
那如何提升洞察力呢？洞察力高低在于對用戶的理解，只有對用戶理解足夠深刻，才能洞察到用戶在特定場景下的真實需求，才能發現產品機會。
理解用戶，則需要日復一日的保持空杯心態，去研究用戶，研究他們的特點，場景。并且因為用戶特點是動態變化的，所以需要長期地，持續地去研究他們，培養自己對用戶的理解。
我也見過一些高職級或管理層，會做出不符合預期的決策。根本就在工作久了之后，逐漸遠離用戶，失去了做產品的初心，缺乏用戶和市場的理解。
所以，不論在什么崗位，什么職級，都要腳踏實地的，甚至日拱一卒的，去研究用戶。唯有保持這樣的態度和決心，洞察力才能成為產品人的核心競爭力。
二、研究用戶特點
用戶的特點有很多，不同業務背景、不同角色、不同場景，這些分裂組合下，可以分化出成千上萬個標簽。但在這里，我想聊的是用戶的根本。
1. 用戶是人
大家對“用戶”都有自己的認識。張小龍說用戶的本質是人，俞軍說用戶是需求的合集，還有人說是數據的表現。
我個人不太認可把用戶當成抽象的概念。因為對用戶的研究如果太抽象，把他們當成一個個空虛的數據點或概念，做產品一些年限后，會陷入工作麻木期，對用戶麻木，對工作完成就好，按部就班做事，甚至為了商業目的毫無節制進行產品設計。
我們在做產品的時候，要理解這些使用數據背后都是一個個活生生的個體，要對用戶保持敬畏之心。
一旦我們缺乏敬畏之心，就會過度設計。所有不敬畏用戶的產品，用戶也會拋棄產品。
因此我們研究用戶，首先要把用戶當成“人”，當成一個個鮮活且獨立的個體。
其次，人之所以為“人”，是人具有動物性和有理性。
動物性是人的貪嗔癡懶笨，趨利避害，幫助我們人類跨越數萬年的自然災害，存活至今。
理性則是人作為靈長類，區別于動物的標志。我們通過理性思考，規避動物性短視造成的劣勢，從長遠和發展的角度思考問題。
但所有的人類在思考的時候，動物性的反應速度一定快于理性的。因為它經過了數百萬年的迭代，比只進化了數萬年的理性，肯定要強大很多。
所以，順從動物性的設計，會讓用戶感覺到舒服。因此很多產品設計成反饋塊，體驗順暢，本身也是在順應人的動物性。
除此之外，動物性本是是為了人趨利避害生存下去的，但僅限于遠古時代，而今天的動物性反而不利于人們在社會中學習成長，所以在日常工作生活中，要克制自己的動物性，常用理性思維去思考和判斷。
雖然理性的反應時間長，可理性的思考更有利于大家，從更長遠的角度，去做有利于發展的決策。
在一些需要堅持或消耗自制力的產品設計上，也可以通過引導人的動物性本能，來提高學習的有趣性或引導用戶愿意去做制定動作，例如所有游戲，都是通過快速反饋來降低學習門檻。
2. 用戶是特定場景下的目標群體
我們在做產品時，所討論的用戶，都是基于特定場景下的目標群體。
人是復雜的，不同場景下產生的需求，是不一樣的。同樣是講電話，我們在辦公室和坐在公園里，產生的需求是不一樣的。
在辦公室，不太希望話筒聲音太大，被同事聽到隱私，在公園里周圍環境嘈雜，要話筒聲音大一些，方便聽清。
所以，對用戶的研究不能離開特定場景。
其次，目標群體是根據不同的類別來區分的，同一個產品所輻射的目標群體也可以存在多個。不同標簽下的不同角色，在特定場景下，也會得到不同的需求。
在騰訊8分鐘產品課里，有個騰訊電腦管家的案例：通過線下調研，根據用戶在不同場景下的需求，劃分出了四個目標群體，并以此作為方向重構產品，從而獲得用戶量的破圈和增長。
目標群體不唯一，我們可以根據年齡、角色、性別、職業、喜好等標簽來區分出多個用戶群體。結合場景和角色標簽，找到產品的目標用戶的特點。
在找到我們的目標群體和核心場景后，指導我們進行產品迭代和規劃方向。
3. 用戶是懶笨的
首先，用戶是懶笨的，這句話并不是貶低的意思，只是人的天性如此，能不動腦就不動腦，能不學習就不學習。
所以做產品設計時，盡可能不要設計出需要用戶思考和學習的產品，否則會加重用戶的負擔，導致用戶產生反感，甚至離開。
其次，人是很主觀的和隨機的，人的喜好是會隨著不同的場景、心情等變化而變化。
所以，要理解目標用戶的相同之處，同時也不要因為部分用戶的反饋就停止某些設計，畢竟單個用戶的喜好，也是不可控的。
不要用戶說什么我們就做什么，需求也不是說的人多的就應該做。
第三，人也是固執的，一旦出現自己認定的東西，就不太愿意去改變。
固執的背后是自尊心在維護，很多惱羞成怒的例子，都是因為自尊心作祟。
所以，盡可能不要去教用戶，也不要隨意去變更核心流程的操作路徑，除非是路徑有明顯提升，否則隨意調整操作流程，會給用戶留下不好的印象。
國內視頻網站的崛起，也是命中了“懶笨”的特點。之前大家看電視劇電影，只能通過電視，或者去視頻網站都需要下載播放器播放，有些影片甚至還需要單獨下載字幕，安裝字幕才能看。
而今移動端崛起后，大家要看劇，會優先選擇騰愛優這些視頻網站，這也是命中了那些不愿意去下載，或不愿意學習如何下載資源的用戶，提高了大家看劇的編輯性。
所以也有人說，“懶”是科技進步的的第一原動力。
三、成為用戶
不論是在接受需求時，還是理解用戶時，如果不是親身體驗感受到的，或多或少都會出現失真。
所以我認為，任何的同理心，都不如設身處地來的真實。因此我們研究用戶的最終奧義，是成為用戶。
這對C端產品來說相對會容易一些，但對B端產品來說，會相對吃力，因為B端通常需要模擬真實經營場景。
所以，B端的業務理解用戶的門檻更高，也更容易陷入閉門造車的情況。
我們業務之前也是服務B端商戶的，只通過調研，其實很難了解到B端商戶的真實場景。
為此，我們為了模擬真實經營場景，專門投錢在線下開了一間真實店，通過全員輪值的方式，維護店鋪運轉。
而在真實經營過程中，我們挖掘到了很多之前沒有關注到的需求點，也做了很多同行沒有落地的產品創新。
所謂線上聊千遍，不如實際做一遍，也是這個道理。
四、把用戶當真朋友
產品經理在設計產品的時候，會不自覺地把自己的情感和認知也注入產品中，漸漸的，產品會越來越像設計者。
我之前做的產品，都是偏工具型的產品，但我當時只專注提效的功能設計，缺少用戶視角。
后來，我組長提過一個需求，讓我做個天氣預報，是個很簡單的需求，就首頁在左上角加個溫度和天氣的樣式。
但我認為這個功能沒什么實際價值，跟業務場景也不符合，所以并沒有接受。
后來組長說，豆奶，你設計的功能都太像工具了，沒有溫度，離用戶太遠了。長此以往的話，容易變成更好的工匠，而不是更好的產品設計者。我們做產品的，要把用戶當成真朋友，只有用真心設計產品，用戶才能感受到，也才會留下來。
我當時也并不理解這個功能的價值，也不認可組長說的。直到多年之后，我才意識到，產品沒有溫度，就只能被當成工具，就如同手握冰冷的錘子，如遇到更好的，隨時會把手里的錘子扔掉。
只有我們把用戶當成朋友去認可，在產品設計中適當添加一些有溫度的功能，用戶才會真正感受到產品的生物性，我們的產品才會真正“活”下來。
五、用戶價值=效率+體驗
產品價值=用戶價值+商業價值。俞軍說，一款好的產品是有效用，有利潤，可持續的。有效用，能解決用戶問題的，就是用戶價值。
用戶價值，簡單來說分為兩個層面，效率和體驗。
效率，可以是工作效率，流程效率，生活效率，管理效率等。
如，更快搜索到內容的小紅書/百度，更快找到好吃店鋪的美團，更快買到東西的電商平臺，更好管理學習效率的番茄鐘，提高溝通的企微飛書釘釘，都是在提高效率來創造價值的。
體驗，包括情感體驗、交互體驗、視覺體驗等。
如，看視頻更爽的抖音，無需下載就可觀看的視頻平臺，打開就可以交流的微信，更清晰的手機相機，可以儲存食物的冰箱，讓自己身體更香的沐浴露，都是在提高日常生活質量，而這都是提升體驗來創造價值的。
所以，用戶選擇產品，一定是基于上面的用戶價值做出的判斷，只有用戶認為產品提供的價值，高于其他產品或不用產品時提供的價值，用戶才會有選擇我們的機會。
同樣，我們在設計產品時，也要可以從效率和體驗兩個層面切入。只有把這兩個層面把問題想清楚，設計出的產品才會有產生用戶價值的機會。
每周企微都通知說花了 X 個小時，回了 Y 條信息。每年各家產品也在告訴大家在產品上花了X時/Y分鐘，甚至告訴大家在什么場景下發生的。
也都是在提醒用戶，產品為用戶提高了多少效率，以此來強化產品在用戶心中的價值。
專欄作家
豆奶，公眾號：成為陳維，人人都是產品經理專欄作家。專注于企業服務的Saas產品經理，要做個努力生活的產品人。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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寫的好好