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榮耀標識延長用戶生命周期，流失預警和召回策略是關鍵
很多人覺得，用戶流失是不可避免的。但其實，只要掌握了正確的方法，就能有效延長用戶生命周期。今天我們就來聊聊如何通過流失預警和召回策略，提高用戶留存。
01 用戶生命周期管理
1. 王者榮耀案例分析
（1）貴族降級制度
王者榮耀對于貴族等級是會做降級操作的。
比如說：
「尊貴的召喚師，非常遺憾，因為你上個月沒有消費點券，所以你的貴族等級就下降了，下降到貴族一級。不要擔心，只要你本月消費任意的點券，哪怕是一個點券，也可以立即恢復到貴族二級?！?/p>
那為什么王者榮耀會做出這樣的一個設計呢？因為它是一款游戲，游戲需要用戶來付費，而且游戲的付費率本來就很高。
但是對于游戲來說，用戶付費的時候，其實只完成了充值。充值之后如果不消費，這些點券就一直放在那里，游戲方也不知道用戶什么時候會去消費。
所以游戲必須要想辦法替用戶消費，希望把消費變成用戶的一個習慣，每個月都來消費。
為此，游戲設計了一個貴族降級的動作，如果用戶希望保持貴族等級，就必須持續消費。
（2）消費習慣培養策略
可以看出，王者榮耀的這個貴族降級制度，其實是在培養用戶的消費習慣。
對一款高付費率的游戲來說，僅僅讓用戶充值是不夠的，更重要的是要讓他們形成持續消費的習慣。
通過將消費與用戶的虛榮心聯系起來，巧妙地激勵用戶每個月都來消費，這對延長用戶生命周期非常有效。
2. 亞馬遜案例分析
（1）郵件互動增加用戶參與
再看一個案例，就是亞馬遜。
亞馬遜給用戶發了兩封郵件，第一封是問用戶能不能回答一些關于東芝移動硬盤的問題，第二封是詢問用戶對博洋家紡四件套的看法。其實亞馬遜通過郵件做的這個事情，現在像京東、淘寶等電商平臺都在做，背后的原因是什么呢？
作為一個電商網站，它需要用戶來提供內容，主要是為了解決兩個問題。
- 第一，當其他人要購買商品時，作為真實購買者，你可以提供幫助他們做出購買決策。
- 第二，雖然用戶來電商網站主要是為了買東西，但如果能給用戶一個更多進入網站的理由，就能提高他們的訪問頻次。
亞馬遜的做法就是通過郵件來刺激用戶提供內容。這一招也被很多電商學會并一直在用。
（2）內容貢獻促進購買決策
當然，對國內用戶來說，郵件可能并不是一個特別有效的方式，但可以選擇其他途徑來和用戶建立連接。
關鍵在于，要像亞馬遜這樣，通過鼓勵用戶貢獻內容，來增加他們進入產品的可能性，提升訪問頻次和停留時間。
這對延長用戶生命周期大有裨益。
其實有的互聯網運營會說，「看，我們產品的用戶留存時間變長了，這很棒！」但除了像王者榮耀、亞馬遜這樣做，我們如果能做好防流失、流失預警和用戶召回，也同樣可以延長用戶生命周期。
02 防流失與用戶召回
1. 流失預警的重要性
（1）產品類型與防流失必要性
那么，到底什么樣的產品特別需要關注防流失呢？
主要有兩類：
- 一是體驗已經比較成熟，但用戶流失情況很嚴重的產品。
- 二是已經比較成熟，功能趨于穩定的產品。
相比之下，對于用戶規模較小，或者產品本身還在快速迭代、變化中的產品，建立完善的防流失機制的必要性就相對較小。
這是因為，首先這類產品的用戶數量比較少，尚不需要做太精細的用戶運營和生命周期管理。
其次，產品還在快速迭代中，定位可能還需要調整，用戶也會隨之變化，所以一定程度的流失對產品而言是有必要的，不需要太過關注。
（2）流失預警適用于所有產品
但需要強調的是，雖然很多產品還不需要建立系統完善的防流失機制，但流失預警卻是所有產品在任何時期都必須關注的。
之前說過，建立防流失機制的必要性可能比較小，但并不意味著完全不需要。
對所有產品而言，流失預警這件事都很重要，策略實施越早越好，只是受限于產品成熟度、用戶規模等因素，防流失機制的優先級和復雜程度會有所不同。
2. 防流失機制設計
（1）定義流失用戶
那么如何來設計一套行之有效的防流失機制呢？
首先要定義什么是流失用戶。
一般的做法是，先要確定一個關鍵行為，比如不登錄、不訪問、不付費等，以此來判斷用戶是否流失。
但這些行為背后，往往都對應著一個更具體的關鍵動作。
比如對于收費郵箱產品，如果用戶不再登錄，那對應的關鍵行為就是不再發送郵件。
因為一旦停止發送郵件，用戶自然也就不會登錄郵箱了。
再比如理財類產品的用戶流失，主要就是看用戶的投資金額和登錄頻次。
如果用戶不再投資、不登錄，或者投資金額沒有達到預期，就很可能進入休眠期，甚至快速流失掉。
（2）分析流失征兆
定義好流失用戶之后，接下來就要分析這些已經流失用戶的行為表現，找出他們流失前的各種征兆。
比如在流失前一段時間內，這些用戶都做了哪些行為？有哪些因素可能會導致他們流失？
通過數據分析和用戶訪談等方式，要搞清楚他們流失的具體行為路徑。
這里面，運營需要重點關注幾類數據：
- 第一，流失前用戶的關鍵行為有哪些，要盡可能完整地列舉出來。
- 第二，看流失用戶是否集中來自某些特定渠道。
- 第三，要分析流失用戶的人群屬性特征，比如性別、地域、興趣等。
- 第四，流失發生的時間點，以及這些時間點上產品是否做了一些改動。
以上這四個數據維度，是運營在做流失行為分析時必須要重點關注的。
我們舉個理財平臺的例子：
經過分析發現，用戶在流失前，往往會出現一些典型的征兆，比如對產品的打開率下降，再投資金額變少，甚至出現大量提現。
面對這些異常數據，運營就要嘗試做一些合理假設，比如是不是因為最近產品的收益率太低，是不是收益波動太大，或者是不是最新版本的體驗存在問題等。
（3）設置預警機制
在明確了用戶流失的關鍵行為和典型征兆后，就要著手搭建預警機制了。
還是以理財平臺為例：
如果某些用戶連續 30 天再投資額都在下降，且低于某個特定數額，就可以將其標記為預流失用戶，進行重點關注和干預。
再比如剛度過新手期但沒有完成復投的用戶，雖然度過了新手期但投資金額一直不高的用戶，也都應當納入預警范圍。
這就需要在數據層面進行精細化的用戶建模，針對不同的流失表現，設置與之匹配的預警規則，盡早發現那些隱藏的流失風險。
（4）用戶引導與回訪策略
當識別出那些可能流失的用戶后，就要開始有針對性地進行干預和挽留了。
根據用戶可能流失的原因，采取差異化的應對策略。
比如收益率處于低位時，可以給用戶發放優惠券，推薦更有吸引力的產品等。
如果是體驗問題引起的流失，就要第一時間修復，并通過升級公告、禮品等方式重新爭取用戶信任。
如果是負面輿論導致的流失，可能就需要在內容層面正面引導，通過一些理財知識科普文章，消除用戶的顧慮，用誠意和專業度來打動人心。
總之一定要做到對癥下藥，針對每一種流失原因，都有相對應的挽留策略。
找到用戶流失前的關鍵征兆，搭建預警引導機制，就能有效延長生命周期。
03 數據分析與用戶行為理解
1. 流失用戶行為分析
（1）關鍵行為識別
要預防用戶流失，第一步就是要通過數據分析，識別出判斷用戶是否流失的關鍵行為。
不同的產品類型，這個關鍵行為是不一樣的。
有的是不再登錄、不再訪問、不再付費，有的則是不再進行某個核心操作，比如郵箱不再發送郵件，理財產品的投資額和頻次明顯下降等。
只有找準了對應產品最能體現留存情況的關鍵行為，才能夠設計出精準有效的預警機制。
（2）流失行為的時間框架
光有關鍵行為還不夠，還要確定一個合理的觀察時間。
如果用戶連續一段時間不做關鍵行為，就可以判定為流失了。
這個時間長度因產品而異，一般成熟產品取 30 天左右比較合理，而新興產品可能時間會更短一些。
但也要考慮用戶回訪率的情況，成熟產品的回訪率如果在 5% – 10% 以下，就說明時間選得比較合適，而新興產品的回訪率可能會更低一些。
通過這些數據的綜合判斷，運營就能大致確定用戶從不活躍到徹底流失，需要持續多長時間。
2. 用戶回訪率與流失時間關系
（1）回訪率下降趨勢
我們把用戶流失天數和用戶回訪率的關系用圖表的形式展現出來，就會發現一些有趣的規律。
隨著時間的推移，用戶回訪的可能性是越來越低的，整體趨勢是一個向下的曲線。
而且在某個時間點之后，這種下降趨勢會逐漸放緩，回訪率最終會無限接近于 0。
（2）30 天流失時間界定
對很多產品來說，30 天往往就是一個分水嶺。
如果用戶超過 30 天還不回來，那他流失的可能性就非常大了。
所以在做留存分析的時候，我們要重點觀察這 30 天內用戶的各種行為變化。
這段時間其實就是用戶漸漸進入休眠期的過程。
如果能及時采取一些激活措施，還是很有可能挽回將要流失的用戶的。
當然前提是要通過數據分析，及時發現這些流失征兆，才能做到有的放矢。
04 策略實施與效果評估
1. 流失征兆的具體例子
（1）理財產品用戶行為變化
拿理財平臺來說，從一些案例數據中，我們可以看到許多預示著用戶可能要流失的危險信號。
比如用戶對產品的打開率明顯下降，再投資的金額越來越少，甚至出現了大量的提現。
往往這些跡象背后，都反映了用戶對平臺的信任度和粘性在降低。
可能是對收益不滿意了，也可能是受到了一些負面消息的影響。
（2）投入降低與大額提現
當運營看到這些數據異常時，一定要趕緊分析原因。 比如是不是因為最近的收益率確實偏低，是不是出現了較大幅度的波動，或者是新版本的體驗還存在一些問題。
然后可以通過電話訪談等形式，去找一些流失用戶聊聊，看自己的猜測是否準確。
只有先明確了流失的原因，之后才能有針對性地設計挽留策略。
否則盲目嘗試，效果可能適得其反。
2. 用戶挽回策略
（1）產品優化與用戶信任增強
如果流失源于產品自身的問題，比如收益率太低、體驗不好等，那首先要從根本上去優化產品，提升產品力。
同時在優化的過程中，也要主動傳達給用戶，比如某個重大 bug 已經修復了，邀請用戶回來體驗等。
讓他們感受到產品在為他們著想，在不斷改進，從而重建信任感。
（2）負面影響應對策略
如果流失是由于一些行業負面消息導致的，那就不能只關注產品本身了，而要將視野上升到行業層面。
主動在平臺發布一些理財知識科普文章，傳播正面價值觀，來增強用戶信心。
或者通過短信、電話等渠道，與用戶做一些個性化溝通，消除顧慮。
用真誠和專業打動人心，靠口碑來化解危機。
只要一步一個腳印地做，流失的用戶也是可以被挽回的。
用戶流失就像慢性病，早期發現、及時治療是關鍵。
定義關鍵行為，設置合理的預警機制，并針對流失用戶進行有效引導。
做好這三點，就能有效控制用戶流失，延長用戶生命周期，最終提升產品的整體價值。
本文由 @小黑哥 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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