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榮耀標識非理性的用戶行為：設計心理學中的認知偏差
用戶的行為模式，無論是顯性的點擊和購買，還是隱性的停留時間和瀏覽路徑，都是我們優化產品的關鍵線索。本文深入探討了設計心理學中的認知偏差如何影響用戶行為，并提供了實用的策略來引導用戶決策。
作為互聯網產品設計開發者，用戶行為是我們的核心研究對象。只有深入理解用戶如何使用產品，我們才能進行有效的產品迭代優化。
我們會仔細觀察用戶在各種場景下與產品的互動，了解用戶在特定場景下做出的具體行動和反應。
這些行為分為兩類：一種是顯性行為，如點擊、購買、下載等操作；另一種是隱性行為，如頁面停留時長、瀏覽路徑等細節。
信息加工心理學認為，當接收到外界刺激時，人需要依靠大腦中的經驗來決定如何反應。這里的經驗包括身體狀態和記憶儲存的內容。因此，外界刺激和當前心理狀態這兩個因素共同決定著用戶的行為反應。
用戶的行為方式深受其思維方式的影響。以購買電子產品為例：顧客 A 注重性價比，會仔細考慮預算和性能需求，對比價格配置并參考評測報告；顧客 B 則重視品牌和外觀，主要根據品牌口碑和個人審美做決定。這兩種不同的思維方式直接導致了他們的購買行為差異。
心理學研究的核心是人類的行為和思維方式。心理學與用戶行為之間存在相互促進的關系：心理學理論幫助我們理解用戶行為，而用戶行為的不斷演變也推動心理學研究向前發展。
這就是為什么產品設計者需要掌握心理學知識。在以用戶為中心的設計中，運用心理學原理解讀用戶行為至關重要。
一、認知心理學與行為設計
在心理學這個廣闊領域中，認知心理學是一個重要分支。認知心理學自 1960 年誕生以來，專注于研究人類的認知過程——即我們如何獲取、處理、存儲和運用信息。這包括感覺、知覺、記憶、思維、想象和語言等多個方面。
簡單來說，認知過程是指人腦接收外界信息，將其通過內部加工轉化為心理活動，最終指導行為的過程?；谶@一原理，運用各種心理學現象來引導用戶行為，可以較容易實現轉化目標。
以直播間購物為例，這種新興電商模式巧妙運用了多種心理學效應來影響消費者的購買決策。商家和主播利用這些心理機制來吸引用戶參與，從而提升商品銷量。
在直播間中，消費者可能會受到不同信息的引導，最終形成購買決策。
比如一種現象叫確認偏誤。這指的是人們往往更傾向于接受符合自身已有回憶或先前個人信念的信息，而忽視那些與自己信念不符的信息。
一位原本就對美白護膚品感興趣且有購買意向的消費者，在直播間聽到主播對某款美白產品的夸贊和推薦，如強調其美白效果顯著、成分安全等信息時，就會更容易接受這些內容，因為這與他們內心對美白產品的期待相契合，而可能會忽略該產品可能存在的不足之處或其他負面信息。
還有其他的比如主播強調的商品數量的稀缺屬性，以及主播自身的專業美妝人設等，都會對是否購買的行為產生影響。
二、非理性的用戶行為
假設用戶在完全理性的狀態下進行購物決策，他們應該能夠全面收集商品信息，準確評估各種選擇的利弊，從而做出最優的購買決策。
在直播間購物的例子中，如果我們能夠完整評估商品的價格和實際使用效果，就不會輕易受到直播間氛圍的影響。但在實際購物過程中，由于較短時間內，信息獲得的不充分，我們常常會做出非理性的購買決策。
在 20 世紀 70 年代，美國的兩位心理學家，特沃斯基和卡尼曼對人們的決策過程產生了濃厚的興趣，并展開了深入研究。
經過大量的實驗發現，當人們面對一些難以計算或不易直觀感受的情況時，他們所做出的判斷和決策往往與理性選擇理論存在差異。最終得出結論：
我們的大腦在決策時會依賴捷徑（稱為啟發式）來進行快速判斷
這是因為我們的大腦為了節省能量，會自動對信息進行簡化處理。人類大腦每秒所能處理的信息量遠遠低于所接收的信息量，這致使大腦為了提升處理效率，會竭力減少思考能量的消耗，尤其是在環境繁雜或信息量龐大的情形下，這種現象更為顯著。
當你在對一個需要考慮到所有可能性的決定進行全方位的思考時，那么即使最簡單的選擇也要花費很多時間。由于你周圍世界純粹的復雜性和環境的巨大的信息量，有時有必要依靠一些思維捷徑來快速行動。
然而，在這個大腦簡化信息的過程中，常常會出現偏離理性的行為結果，這就是認知偏差。
試著對比下，上圖中哪個中心圓比較大？似乎右邊的會比左邊大點？實際上是一樣大。
艾賓浩斯錯覺屬于對實際大小知覺上的錯視，指的是兩個完全相同大小的圓，左邊被較大的圓環繞，右邊被較小的圓環繞時，左邊的中心圓看起來會比右邊的中心圓還要小。
這是因為大腦的局限性，在判斷物體大小時，不會對每個物體的大小進行精確的、孤立的分析，而是會自動參考周圍的環境信息來進行快速判斷，右邊被小圓包圍，在潛意識中會認為“它比較大”，這其實是大腦簡化信息處理的一種常見方式，由此導致了以周圍圓為錯誤參照物，得出的結論與實際不符，這是一種認知過程中產生的偏差現象。
認知偏差，簡單來說，就是我們的大腦在處理信息時產生的系統性誤差，導致我們對世界的感知和判斷出現偏離客觀事實的情況。這些偏差往往是無意識的，但卻會深刻影響我們的決策和行為。
在大腦簡化信息的過程中，它會自動判斷哪些信息重要，哪些不重要，以及如何簡化信息等問題。這是大腦的自動化處理結果，過程中會受到各種各樣的認知偏差影響，這些偏差會讓我們做出一些看似不合理、甚至違背自身利益的決策。
研究發現，認知偏差受到多種因素的影響，這些因素最終都會對用戶的行為方式產生作用。其中既有外部因素，如外部環境和他人的影響；也有自身因素導致的行為偏差，例如當下的情緒狀態、壓力水平以及客觀的用戶背景資料等。
認知偏差產生的原因有很多種，當信息過載時，大腦用簡單技巧篩選有用信息，比如確認偏誤、錨定效應；或者面對不確定性時需要快速采取行動，代表的認知偏差類型是損失厭惡、稟賦效應、達克效應這些；還有因為信息不夠完整，或者記憶限制的原因產生的認知偏差，常見的比如從眾效應、光環效應、刻板偏見等。
三、認知偏差的用戶決策引導
大多數用戶的行為更多地依賴于大腦的快速決策，這是一種下意識的直覺反應。這種反應主要由認知習慣和經驗決定。在行為決策的過程中又會受到各種認知偏差的現象影響。
這也是為什么有很多心理學現象與設計原則有很多相似點的原因，心理學揭示了人類認知和行為的普遍規律，例如注意力分配、記憶負荷和決策模式等，設計原則會指導“簡單性原則”，讓用戶可以輕松完成任務。
當我們的設計與用戶的預期不一致時，就會導致用戶體驗不佳。因此，需要考慮用戶認知水平和認知成本，在設計中利用認知偏差的影響進行行為引導。
對于用戶能夠理解的內容，要更直觀的顯示，要確保其使用流暢，反應迅速，形成行為習慣；對于用戶認知以外的內容，我們可以創建一些熟悉的隱喻，讓他在已有的記憶里找到關聯性，降低理解成本。
這歸根結底都與培養用戶的熟悉感密切相關，熟悉的事物更容易被大腦處理和接受。這跟互聯網初期的產品設計方式一樣，在界面中的行為方式可以在現實生活中找到熟悉感，更容易讓用戶接受和理解。
1. 萊斯托夫效應（Von Restorff effect）
醒目的事物或特別強調的事物比其他事物更容易被記住。
在案例中，通過增加 “領券 95 折” 標簽來突出列表信息差異，從而達到吸引用戶的目的。又或者可以通過樣式區分，差異化的方式可以包括不同的形狀、顏色、大小等，越突兀就越容易引起用戶的注意。
2. 錨定效應（Anchoring Bias）
我們會對獲取到的第一個信息產生較大的依賴，在做決策時會將其作為重要的參考點。
在產品設計中，我們始終強調首頁信息的關鍵作用。在用戶接觸產品時，首頁展示的信息如同錨點，能夠深深植入用戶的認知中，并在后續功能的瀏覽與使用中自然而然地與首頁內容產生關聯，從而影響用戶對后續內容的理解和使用。因此，落地頁的首頁設計需以簡潔明了的方式傳遞產品平臺的核心價值與獨特優勢，幫助用戶快速建立清晰的認知。
另一種常見的設計用法是價格對比。單一的優惠價缺乏參照時，用戶難以判斷是否優惠，而通過將原價作為錨點，用戶能迅速感知價格差異，從而加快決策。
3. 框架效應（Framing effect）
人們會根據選項所呈現的正面或負面含義來做出決策。
這一現象涉及到信息描述的兩面性，不同的描述方式會產生不同的效果。例如在信息描述中，當以積極的框架（強調收益）呈現問題時，人們往往傾向于做出風險規避的決策；而當以消極的框架（強調損失）呈現問題時，人們則更傾向于做出風險尋求的決策。
同樣是描述基金處于低位的事實，不同的表達方式會引發截然不同的用戶反應。
在投資領域，從平臺角度出發，為引導用戶繼續投入，通常會采用積極框架，通過強調未來的潛在收益，如“當前基金低估，反彈在即，買入回報率高”等，引導用戶抓住機會投資以獲取收益、以降低失去的損失。
而采用消極框架時，則會聚焦可能的風險，例如“該基金今年持續下跌，回撤率高，排名靠后，繼續投入可能面臨更大虧損”，用戶可能就會為了避免進一步損失，及時止損。
因此，設計時需根據目標，選擇合適的引導方式來推動用戶決策。
4. 蔡加尼克效應（Zeigarnik effect）
相較于已經完成的工作，人們更容易記住未完成的或被打斷的工作
這一效應常被應用于進度條的設計中。除了通過展示已完成的任務凸顯用戶的成就感外，更重要的是如何呈現未完成的任務，以吸引用戶回訪。例如，通過將課程劃分為多個子課程，不僅降低了學習難度，還有效激發用戶持續完成任務的動力。
類似地，視頻播放暫停的畫面中，標明進度顯示，可以讓用戶明確當前的時長，也讓未完成狀態更加顯眼。這種設計利用了心理上的“不完整感”，通過心理暗示促使用戶繼續觀看。
未完成的體驗往往更能激發用戶行動的欲望。游戲設計中的“關卡解鎖”機制也是同樣的原理，玩家為了完成整個游戲，會不斷被激勵去克服難關，完成未解的任務。
通過這些策略，能夠有效地提升用戶的持續互動和行為轉化。
5. 登門檻效應（Foot-in-the-door technique）
先提出一個簡單的小請求來說服被勸說者同意一個較大的請求。
其原理是當用戶答應了一個小要求后，基于認知協調，他們更有可能答應后續更多的要求，所以也被稱為得寸進尺法。
在游戲設計中，小額充值是這種效應的典型應用。
通過推出極具吸引力的小額充值方案（如僅需充值1元即可獲得遠超價值的虛擬禮物或專屬特權），用戶容易接受這一幾乎無風險的小請求。一旦完成首次付費，用戶傾向于為了保持認知一致性或追求更優體驗，會更容易逐步接受更高金額的充值，最終為平臺帶來更多收益。
在產品設計中，也可利用這一心理機制。例如，將復雜的表單拆分為分步填寫模式。每一步的操作都簡單明確，用戶只需做出最小化的決策，避免因表單冗長而放棄填寫，從而提升完成率。
因此，在設計用戶可能抵觸或感到困難的行為時，可以將任務拆解為更小的步驟。通過讓用戶輕松完成第一步，逐步引導他們完成更多復雜的任務，降低流失率并提高轉化率。
6. 損失厭惡 & 沉沒成本謬論（Loss aversion&Endowment effect）
損失厭惡指的是人們傾向于更強烈地避免損失，而不是追求同等價值的收益。
例如，丟失 100 元所帶來的痛苦感往往比撿到 100 元所帶來的喜悅感更強烈。從心理學和經濟學的角度來看，人們對損失的敏感程度通常是獲得的兩倍左右。
沉沒成本謬論是指，在決策時，會錯誤地將已經發生且無法收回的成本納入考慮范圍。
損失厭惡關注的是避免未來的損失，而沉沒成本謬論則聚焦于對過去投入的不舍。二者在設計中常結合使用。
在產品設計中，簽到機制是一種常見的激勵方式，通過連續簽到獎勵，鼓勵用戶保持持續行為。隨著簽到天數的增加，用戶放棄的成本也隨之上升：一方面擔心錯失潛在收益，另一方面因投入的時間和精力而感到可惜，從而進一步增強了用戶的黏性。
在會員開通或功能解鎖等場景中，通過發放抵扣券并配合“限時優惠”或“僅剩少量”等信息，能夠有效刺激用戶的付費意愿。這種方法利用了用戶對已獲得優惠的重視心理，促使其更快地采取行動。
合理運用上述兩種心理機制，可以顯著提升用戶粘性、轉化率以及購買決策的效果。
用戶心理是設計中需要重點考量的因素，它直接影響用戶在與產品交互過程中的體驗感受。若一味追求設計的新奇，卻忽略用戶已有的心理模型，可能會導致用戶感到困惑，甚至導致流失。
設計創新的前提是尊重用戶的記憶與習慣，以此為基礎創造出更流暢的使用體驗，從而有效提升用戶的活躍度與忠誠度。
認知偏差是人類固有的思維特性，雖然難以完全規避，但通過理解行為背后的心理機制，并運用相關原理，能夠在不同場景中更好地引導和激勵用戶。合理利用認知偏差，能幫助用戶更高效地完成目標任務。
這也提醒我們，設計的重點不僅在于界面本身，更在于用戶的行為與感受。
作者：黑黑， 公眾號：小饅頭的交互筆記
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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界面設計一定要重點分明，而且投用戶所好，才會更加吸引用戶