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Persona是我們在做體驗創新和設計的過程中非常重要的工具，它可以幫助我們形象的了解目標用戶的行為特征，幫助我們判斷用戶需求。建立Persona也往往是我們在項目過程中第一個重要的任務。

接觸過“用戶體驗”這個名詞的小伙伴們對“用戶畫像”或者“Persona”這些詞匯一定都不陌生。Persona是我們在做體驗創新和設計的過程中非常重要的工具，它可以幫助我們形象的了解目標用戶的行為特征，幫助我們判斷用戶需求。就像《歡樂頌》中塑造的五美，生動的形象讓我們很容易理解每個人在人生觀、價值觀以及處理事務的態度、行為等方面的特征。建立Persona也往往是我們在項目過程中第一個重要的任務。

但在Persona這個工具被一度熱捧的同時，很多體驗研究員或者設計師卻開始淡淡的覺得有時候仿佛是為了做而做，面對做完的Persona也不知道在之后的項目過程中如何使用，甚至有時因為選擇的persona不夠典型，而對項目產生誤導。

什么是Persona？

Persona是建立在對真實用戶深刻理解，及高精準相關數據的概括之上，虛構的包含典型用戶/客戶特征的人物形象。

因此，Persona雖然是虛構的形象，但每個Persona所體現出來的細節特征描述應該是真實的，是建立在用戶訪談、焦點小組、文化探尋、包括問卷調查等定性、定量研究手段收集的真實用戶數據之上的。而有些研究員或設計師們認為既然是虛構的形象，做做頭腦風暴、開個會討論一下，就能高效的做出一個persona，這種做法反而是浪費了原本應該去真實用戶那里收集信息的時間。

其次，一個成功的Persona所包含的信息應該盡可能的包含體現用戶核心特征的細節描述。價值觀、核心需求等信息固然重要，但有時也難免過于抽象，而生動的細節描述則可以讓人物形象更具畫面感，更容易形成同理心。例如，當我們看到這樣的描述：“Flora的粉色iPhone 6 Plus外包裹著一個Bling Bling鑲滿鉆的時尚手機殼”，或者“Adam的“大白”后座擺放著一排布絨公仔和一個兒童安全座椅”，我們的大腦會立刻開始還原這些用戶的真實形象，并嘗試融入角色，站在這個用戶的角度思考問題。此時的Persona才是具有power的，具有價值的。

Persona有什么價值？

Persona的本質是一個用以溝通的工具，它幫助項目過程中的不同角色擺脫自己的思維模式，沉浸到目標用戶角色中，站在用戶的角度思考問題。當產品經理們、研究員們、設計師們、運營們、開發工程師們在項目過程中產生分歧時，各類角色能夠借助Persona跳出眼前的焦灼，重新融入目標用戶，不再討論這個功能要不要保留，而是討論李雷需不需要這個功能，韓梅梅會如何使用這個功能等等。

當然一個飽含豐富信息的Persona也可以讓這些重要的用戶特征信息直觀的在項目相關成員間原汁原味的傳遞，幫助所有相關成員對目標用戶形成一致的理解，建立共同創新的基礎，節省反復溝通的成本。

那么問題來了，如何建立一個有效的Persona？

Step1: 理解用戶

合理的、有效的Persona是建立在對目標用戶/客戶的充分理解基礎之上的。

“他們對這件事的認知和態度是怎樣的？”

“拋開我們的產品和服務，用戶真正想要的是什么？”

“他們是如何完成這件事情的？”

“他們使用我們產品/服務的場景是怎樣的？”

“……”

對用戶從態度到行為，再到一些細節特征的立體數據的收集，對于建立一個生動的、具有參考價值的Persona是至關重要的。收集數據的方法有很多，深度訪談、影隨、文化探尋等等，就不一一贅述了。方法只是手段，沒有所謂的標準方法，達到收集數據、理解用戶的目的即可。重要的是數據目標的確立，每個人身上有太多的屬性、太多的特征、太多的故事，有些信息收集過來有可能反而會成為噪音。因此，在收集數據前，時應該先明確自己的研究范圍，針對性的挖掘真實用戶/客戶身上的相關信息。

Step2：尋找關鍵變量

大家都知道在收集到充分的用戶數據后，我們需要對目標用戶/客戶進行聚類，那么我們通過什么維度，怎樣聚類才合理，才能夠對后續的設計具有啟發作用呢？這就需要我們在眾多數據中抽絲剝繭，尋找關鍵變量。所謂關鍵變量是指導致用戶對目標產品/服務的相關行為產生差異的核心因素。每個用戶身上有很多屬性、性別、年齡、家庭狀態、文化水平、性格特征、互聯網行為偏好、消費觀、理財觀、個人愛好等等，我們需要從這些眾多特征中識別，哪些才是導致用戶對我們目標產品/服務的態度及使用行為產生差異的主要原因。

例如，當我們尋找金融產品及服務的目標客群時，導致用戶是理財還是消費，去線下辦理還是用手機銀行等不同類型金融相關行為差異的核心因素可能如下：

收入水平、消費觀念、理財觀念、互聯網使用水平等。這些核心因素直接影響到用戶需要什么樣的金融服務，用戶會在哪些渠道辦理這些金融服務。而性格特征、文化水平等屬性，雖然會對用戶的某些行為產生一定影響，但在用戶聚類的階段可以暫時視為低信息含量的噪音處理。

確定關鍵變量后，我們將每個變量作為一個核心維度去分析收集到的用戶數據，將用戶相關的行為數據化作一些“信息值”分布在這個維度上。例如，若“互聯網使用程度”、“人生階段”及“經濟條件”是用戶對某項產品或服務的需求及態度產生差異的關鍵變量，我們可以將收集到的用戶信息在這三個維度上做均勻排布（如下圖所示），選取一些典型的用戶特征作為這個維度上的“信息值”。

至此，我們便完成了用戶聚類的第一步，即關鍵變量框架的搭建。

Step3：聚類

關鍵變量是幫助用戶聚類的核心維度，有了關鍵變量后則可以通過將每個維度上的“信息值”串聯，得到Persona的核心特征，所以接下來的工作就是“連連看”。

首先，回顧收集到的用戶數據（將每個受訪用戶的行為標記在各個維度以記錄該行為特征出現的概率，用以推算該信息值覆蓋的用戶數量）。

接下來，嘗試連接分布在每個維度上的“信息值”，找出具有代表性的用戶形象。根據經驗，典型用戶的分布規律一般有以下兩種情況。

1. 盡量合理覆蓋每個變量兩端的“極端信息值”。

Persona的制作過程是在眾多的目標用戶群中尋找有代表性的典型用戶，所謂典型用戶則是在其擁有的核心特征中，某一個或多個特征是在所有用戶群中具有極端需求的，我們覆蓋了這部分用戶的極端需求，從設計的角度上來說就找到了需求的邊緣及設計的邊緣，覆蓋到了極端的邊緣需求，理論上來說不超過邊緣范圍的需求也可以被覆蓋到。這里要注意到的是，很多研究員或者設計師在設計時往往能夠注意到“高信息值”邊緣，也就是偏向于專家用戶的那一段，對于“低信息值”邊緣，也就是極端小白用戶端，則往往比較容易忽略，我們在制作persona的時候，還是需要全面的考慮到目標用戶群的覆蓋范圍。

另外，這里需要特別提到“合理”二字。有些人可能一味的追求連接所有變量兩端的極端值，以希望尋找最典型的目標用戶。但當我們將連接起來的變量還原為一個生動的用戶形象時，我們可能會覺得這類人在生活中很少見，甚至是奇葩，或者有些畸形。當然，如果你的目標用戶就是奇葩用戶，則要另當別論了。因此，合理的連接極端值，則非常重要，要保證我們連接出來的用戶是真實存在的，最簡單的方式就是回頭去看看受訪的用戶中，是否有真實的人物原型可以匹配上。

2. 盡量合理的連接用戶行為集中的信息值。

所謂的典型用戶，換個角度說也代表具有一定群眾基礎的用戶，即相對來說基數較大的用戶群。因此，我們在連接關鍵變量中的信息值時，也需要考慮該行為特征所屬用戶群的數量。這時，我們之前標注的受訪用戶出現頻率則派上了用場。也就是我們只需要將行為分布密集的信息值連接起來，很大程度上就可以順利的找到目標用戶了。當然，這里同樣要注意合理二字，以防我們連接出來的只是個架空人物，或理想用戶，而現實生活中則不存在這類用戶。

當然，如果在連接關鍵變量的信息值時可以兩個原則兼顧，則我們制作出一個成功的persona的概率則會大大增加。

到這里，我們的用戶聚類工作基本已經完成了，為了幫助大家理解，我們選取唐碩之前的一個項目作為案例說明。該項目是受某公司委托研究美食消費的用戶行為，也就是研究吃貨。

通過一系列的調研，我們收集到了豐富的吃貨行為特征。通過分析，我們選取了“美食消費觀”、“美食熱衷度”、“美食主見度”及“美食社交傾向”作為影響用戶美食消費行為的關鍵變量，并將關鍵信息值及用戶行為特征數量分布進行了一一標注。

接下來就是見證奇跡的時刻！

通過按照以上兩個原則的連接嘗試，我們最終聚類出了三種典型的吃貨。

第一類人把“吃文化”當成他們了解世界的一個窗口，對食物抱有尊敬的心態，相信“you are what you eat”，把“吃”上升為人生信仰，愿意不惜代價去追尋美食。因此，也認為研究吃、享受吃及回味吃都是比較個人的事情，很少會與別人主動分享，但會自己花很多功夫去研究、探索甚至記錄，并在這個過程中體會到深深的幸福感，我們把這類人叫做“美食信徒”。

第二類人對“吃”的動力很多時候是來自分享時的成就感，他們往往是你身邊最愛組局的“局長”，說起美食總是頭頭是道，對于哪里有打折，哪里有新餐廳這類的美食動態信息，找到他們就像打開了消息盒子。有時，他們不滿足于身邊的人對他們的崇拜，會在社交媒體上，甚至自媒體渠道上發表他們對美食的見解。憑借吃的本領，也可以成為一屆網紅，美食KOL。我們把這類人叫做“美食大V”。

第三類人有著強烈的社交屬性，但與第二類不同的是他們是美食的follower，自己并沒有很多主見，不過沒關系，他們身邊聚集了一幫有主見的朋友。因此，每當他們燃起對美食的欲望，也就是他們呼朋喚友的時刻到了。很多時候，與其說美食對他們有巨大的吸引力，不如說和朋友們一起享受美食的時光更值得留戀，這類人就是我們的“美食社交族”。

這三類吃貨各有特色，各有自己的需求偏好，也都分別代表著生活中相當一部分吃貨的狀態。當我們將這些persona與設計師、與產品經理進行溝通時，也得到了充分的共鳴，很容易有代入感，甚至讓某些不能理解吃貨們世界的設計師也對吃貨們的生活產生了共鳴，激發了很多設計靈感。

Step4：豐富人物形象

接下來是要將聚類后的典型用戶類型進行精細刻畫，就像我們最開始說的，添加一些細節描述，讓看的人更有畫面感。拿上面案例中的美食社交族舉例，在對美食社交族的日常生活中，我們會描述：“他們的手機日歷中添加備注了各類朋友、親戚們的生日、結婚紀念日等信息，似乎每一天對他們來說都充滿了聚會的理由，他們時刻尋找著發起一次美食的契機。”這樣的persona是不是生動了很多？

最后，我們需要將這些persona的信息制作成一個形象的人物畫像，把這些關鍵信息緊湊而有序的呈現在一個版面上，以獲取最佳的視覺傳達的效果。

一般來說，我們會把最終的畫像劃分為幾類信息模塊：即分類信息、個人信息描述、互聯網使用情況及與產品/服務相關的特征及需求描述。

這樣，基本上一個完整的persona就可以驚艷亮相了，當然，在此之前，需要在視覺上稍作美化和調整，畢竟，這是一個看顏值的世界！

案例展示：

作者：蔡晴晴

來源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/24488641

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