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用戶研究做為一項(xiàng)輔助判斷的重要方法，它可以幫助我們更好的改進(jìn)產(chǎn)品和流程，幫助我們定位問題，在制定策略和計(jì)劃時(shí)起到了不可或缺的作用，在不同的時(shí)期，用戶研究能發(fā)揮的作用和面臨的挑戰(zhàn)也是完全不同的。 無論是線上線下，只要是和用戶打交道的工作，從業(yè)者去了解用研并去真正掌握方法，也可以收獲不一樣的感觸，擴(kuò)寬自己的視角，真正做到換位思考并為日后的工作做指導(dǎo)。

首先，我們來介紹最為常見的兩種方法，定性調(diào)研和定量調(diào)研。定量調(diào)研在我的另一篇文章《實(shí)例解讀：解讀定量用戶研究體系及流程》有詳細(xì)解說。只講理論很難帶入實(shí)踐，本篇文章以實(shí)踐帶入，只要講解定性用研的主要流程和基本步驟。文中涉及到自己平臺(tái)的統(tǒng)一用“本平臺(tái)”來代替。

定性調(diào)研的主要方法：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深入訪淡

焦點(diǎn)小組座談會(huì)，又稱焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)，也稱座談會(huì)方法，是將—組受訪集中在調(diào)查現(xiàn)場，讓他們對(duì)調(diào)查的主題（如一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或其他話題等）發(fā)表意見，從而獲取調(diào)查資料的方法。為獲得此類資料，研究人員通過嚴(yán)格的甄別程序選取少數(shù)受訪者，圍繞研究主題以一種非正式的、比較自由的方式進(jìn)行討論。這種方法適用于收集與研究課題有密切關(guān)系的少數(shù)人員的傾向和意見。

深入訪談是一種一次只有一名受訪者參加的特殊的定性研究?！吧钤L”這技術(shù)也暗示著要不斷深入受訪者的思想當(dāng)中，努力發(fā)掘他人行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)的意思。深訪屬于一種無結(jié)構(gòu)的個(gè)人訪問，調(diào)查人員運(yùn)用大量的追問技巧．盡可能讓受訪者自由發(fā)揮，表達(dá)他的想法和感受。

一、用研的目的

用研的目的一般來說與現(xiàn)存的業(yè)務(wù)問題和下一階段的策略緊密相關(guān)，一.對(duì)于新產(chǎn)品來說，用戶研究一般用來明確用戶需求點(diǎn)，幫助人們選定方向制定目標(biāo)；二.對(duì)于已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品來說，用戶研究一般用于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，幫助改善產(chǎn)品體驗(yàn)或定位到更深入更準(zhǔn)確的產(chǎn)品問題以便解決問題。

以電商為例，本次用研目的是：

二、用研的時(shí)間安排和工作計(jì)劃

用研的時(shí)間安排需要根據(jù)用研需要準(zhǔn)備的資料量是否較多，是否需要出差，人員是否配備完善，資金充足等各項(xiàng)細(xì)節(jié)問題而定，具體的排期可以參照下表：

三、座談會(huì)問卷設(shè)計(jì)

以本次用研目的為例，清晰的梳理出用研的思維導(dǎo)圖，將需要調(diào)研的用戶分組羅列出來，每組需要詢問的問題，流程和模塊進(jìn)行剖析，結(jié)合關(guān)鍵問題以及想要得到的消費(fèi)者回答進(jìn)行編排。

思維導(dǎo)圖梳理出以后，針對(duì)導(dǎo)圖中涉及到的具體內(nèi)容，我們可以開始撰寫我們的甄別問卷和用研問卷。問卷設(shè)計(jì)中問題的針對(duì)性和深度戶研究不僅對(duì)公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品有幫助，而且讓產(chǎn)品的使用者受益，是對(duì)兩者互利的。

• 對(duì)公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品來說，可以節(jié)約寶貴的時(shí)間、開發(fā)成本和資源，創(chuàng)造更好更成功的產(chǎn)品。
• 對(duì)用戶來說，能夠反饋這些問題給相應(yīng)的用研人員，使得他們對(duì)該平臺(tái)更加信任，也使得產(chǎn)品更加貼近他們的真實(shí)需求。通過對(duì)用戶的理解，我們可以將用戶需要的功能設(shè)計(jì)得有用、易用并且強(qiáng)大，能解決實(shí)際問題。

以下為問卷大綱：

零售電商消費(fèi)者座談會(huì)大綱（初步稿）

關(guān)鍵流程

（一）分組條件

（二）執(zhí)行過程

（三）大綱指南

零售電商消費(fèi)者研究座談會(huì)大綱指南（120分鐘）

（注意：這份討論指南是打算作為主持人的‘清單’，是選擇領(lǐng)域和引導(dǎo)討論的一般流程的菜單。 這份指南是對(duì)討論的一個(gè)指引。被訪者的回答經(jīng)常會(huì)把座談會(huì)引領(lǐng)到新的方向或是更改主題的順序。如果問題在較早階段已經(jīng)被很好地探討了，那么一些問題可以跳過。）

1.熱身（10分鐘）

• 介紹什么是市場調(diào)研、錄音、對(duì)會(huì)議內(nèi)容保密以及討論的時(shí)間
• 介紹座談會(huì)的原則：了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，想法沒有對(duì)錯(cuò)之分。我們對(duì)每個(gè)真實(shí)的意見都非常感興趣
• 主持人自我介紹、被訪者介紹自己（姓名、職位、愛好、家庭等）

2.基本網(wǎng)絡(luò)購買行為和態(tài)度（15分鐘）

• 請(qǐng)問各位平時(shí)在哪些APP購買日用百貨/水果生鮮？
• 都買了哪些具體商品？
• 主要在什么時(shí)間/場合買呢?（家里或者上班的時(shí)候）
• 每次瀏覽大概多長時(shí)間?
• 一般每次花費(fèi)都少錢？購買的頻率大概是怎樣的？
• 網(wǎng)上購物流程的計(jì)劃性是怎樣的？
  • 更多是隨機(jī)的購買，還是有目的性的購買？
• 一般是如何找到你想買的商品呢？
  • 搜索、類目、首頁頻道頁、他人分享的鏈接等
• 網(wǎng)上購物帶給你的好處都有哪些呢？
  • 好玩的、方便的、省錢的、時(shí)尚的….

3.網(wǎng)上購買行為分析（35分鐘）

今天我們主要想聊聊和網(wǎng)上特賣商品有關(guān)的話題，我知道各位近半年都在電商類網(wǎng)站買過商品

3.1購買動(dòng)機(jī)（10分鐘）

• 請(qǐng)問您是什么時(shí)候開始在網(wǎng)上購買商品的呢？
• 都是哪些網(wǎng)站買的？都買了些什么？
• 這些網(wǎng)站有什么不同嗎？為什么？
• 最近半年里還買過哪些商品？每次大概買了幾件?
• 如一次買多件，為什么一次性買這些商品？他們之間有什么關(guān)聯(lián)嗎？
• 你覺得在網(wǎng)上購買商品能帶給你什么好處呢？
• 方便的、省事的、價(jià)格便宜的
• 生活時(shí)尚的、增添生活趣味的、可以買到個(gè)性化產(chǎn)品的
• 和我的圈子里的人一樣的….
• 深入挖掘網(wǎng)上購買商品的功能利益點(diǎn)和情感上的利益點(diǎn)

3.2 購買流程（15分鐘）

• 請(qǐng)您回憶一下這半年網(wǎng)購，出于一種怎樣的情況，想到去來網(wǎng)上購買呢？
• 具體都會(huì)買什么商品，大概花多少錢？
• 能和大家分享一下你前期在網(wǎng)上購物的購買流程嗎？
• 這是預(yù)先就有的計(jì)劃還是在逛了不同的網(wǎng)店后決定的？
• 購買前
• 你當(dāng)時(shí)計(jì)劃購買商品時(shí)，對(duì)商品有什么具體期待？ 能不能具體說說？
• 購買前你就決定了什么？比如品牌？價(jià)格？款式？
• 購買中
• 在選擇過程中有沒有發(fā)生變化？ 比如款式、預(yù)算、偏好改變？
• 為什么產(chǎn)生變化？是什么影響了你之前的計(jì)劃？
• 決策
• 最后你買了什么？ 什么款？價(jià)格？
• 那為什么購買了這個(gè)呢？為什么不是其他的呢？ 還有其他原因嗎？

分享

• 購買以后會(huì)主動(dòng)傳播和推薦嗎？為什么？
• 哪些因素會(huì)促使你樂于分享？

3.3 購買評(píng)價(jià)（10分鐘）

• 你總的來講，您對(duì)網(wǎng)上購買商品這個(gè)過程是否滿意？
  • 滿意的地方都有哪里，請(qǐng)一一說明？
  • 不滿意的地方在哪里，請(qǐng)一一說明？
• 以后您還會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)上購物嗎？并且也會(huì)嘗試網(wǎng)購一些未網(wǎng)購過的類目？
  • 會(huì)的，會(huì)買什么？主要考慮的原因是什么？
  • 不會(huì)買了，為什么，您的擔(dān)心和不滿意的地方是什么？
• 您對(duì)網(wǎng)上購買商品還有怎樣的建議和期望呢？

4.網(wǎng)上購物的考慮因素（10分鐘）

• 當(dāng)你在網(wǎng)上選擇日用百貨時(shí)，你都考慮哪些因素？還有嗎？

主持人一個(gè)接一個(gè)地探詢考慮因素更深入的原因：

（安全性，價(jià)格，品牌，包裝，物流，口碑，更多選擇性，促銷）活動(dòng)

• 為什么考慮這個(gè)因素？
• 在這個(gè)方面，具體來說，您的期望是？偏好什么？
• 為什么這個(gè)對(duì)你來說很重要？

你剛剛提到了很多方面：

• 哪個(gè)因素最重要？為什么？
• 哪個(gè)是次要的？原因？再下一個(gè)呢？ （三個(gè)重要因素）

5.網(wǎng)下購買商品的行為和態(tài)度(15分鐘)

• 我們知道您在線下也有購買日用百貨等商品，我們想簡單的了解下

注意、我們這里說的日用百貨/生鮮水果主要是指：食品（膨化、糕點(diǎn)、堅(jiān)果、肉脯、速食、飲品等）；日化洗護(hù)（清潔、護(hù)膚、日用品等）；家居（床上用品、收納、清潔、洗浴、擺件、休閑用品等）；家居需要排除家具和裝飾建材，如地板、窗簾、開關(guān)等

• 你在線下會(huì)購買哪些商品？網(wǎng)上購買的也同樣會(huì)在線下購買嗎？
• 一般都是到哪里買呢？為什么會(huì)去這些地方買？
• 那么你在網(wǎng)上和網(wǎng)下購買的商品有什么不同嗎？為什么會(huì)有這樣的差異？
• 價(jià)格、款式、渠道、品牌等
• 有的消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)上購買日用百貨商品有各種各樣的擔(dān)心，你怎么看？當(dāng)時(shí)你也有什么樣的擔(dān)心嗎？
• 真假難辨、色差、售后無保障、購買流程復(fù)雜等
• 那么后來是怎么被說服的呢？誰對(duì)您的網(wǎng)上購買產(chǎn)生了影響？
• 或者您是怎樣克服了這樣的顧慮了呢？
• 你覺得網(wǎng)上購買比線下購買商品的的優(yōu)劣勢分別是什么呢？

6.信息渠道（10分鐘）

大家一般從哪里了解日用百貨等特賣電商的應(yīng)用和商品信息呢？

• 周圍的專業(yè)人士或網(wǎng)購達(dá)人的介紹
• 朋友推薦、看到有人用
• 在線下店體驗(yàn)過，看過實(shí)物
• 廣告？雜志、網(wǎng)站，具體的名字？
• 對(duì)哪一類媒體廣告的印象比較深刻？
• 電視
• 廣播
• 報(bào)紙
• 雜志
• 網(wǎng)絡(luò)廣告（搜索推廣、游戲廣告、視頻貼片、社交網(wǎng)絡(luò)廣告等）
• 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告 （搜索推廣、游戲廣告、開屏或插屏廣告、視頻貼片、信息流廣告）
• 在網(wǎng)絡(luò)上的主要行為有哪些？（聽音樂、看視頻、玩游戲、看小說、新聞、社交、理財(cái)?shù)龋?/li>
• 品牌形象代言人是否會(huì)讓你提升對(duì)品牌的信任度及好感
• 在微信被營銷接觸的方式是什么（朋友圈廣告、群聊里的分享、熟悉好友的分享、微商等）
• 什么樣的廣告主題能吸引你的注意，留下印象？（創(chuàng)意時(shí)尚的、對(duì)比廣告、溫暖的、震撼的等等）

7.對(duì)我方APP的認(rèn)知（10分鐘）

• 現(xiàn)場展示和瀏覽該APP后，您認(rèn)為該APP主要是經(jīng)營什么品類的商品？
• 對(duì)這些商品的印象是？
• 該APP上有您平時(shí)購物需要的商品嗎？有哪些？
• 是否考慮在該APP上購買這些商品？不確定信息有哪些？為什么買/不買？
• 還有哪些是您日常用不到的？是否感興趣嘗試購買，為什么？

8.零售線下店的認(rèn)知（10分鐘）

• 您這一個(gè)月內(nèi)去過平價(jià)的綜合型商店嗎？
  （如百聯(lián)、沃爾瑪、綜合小百貨店、綜合商場萬達(dá)等）
• 是什么吸引你進(jìn)去逛一逛的？
• 都買到了哪些商品？這些商品有幾成是不在計(jì)劃內(nèi)購買的？
• 您對(duì)這些店鋪的印象怎么樣？他們的優(yōu)勢和不足有哪些？
• 在線上您用的一些電商APP和這類線下店的差別有哪些？線上商品不能滿足的購物需求還有哪些？若線上也有這些服務(wù)和補(bǔ)充，會(huì)更愿意在網(wǎng)上一站式購買嗎？

9.檢查一下客戶感興趣的其他問題（5分鐘）?

感謝并結(jié)束會(huì)議

總結(jié)：

以上為零售電商APP做用戶調(diào)研的例子，例子中只列舉了一個(gè)網(wǎng)購用戶組，其他兩組：潛在用戶組以及該平臺(tái)深度用戶組并未詳細(xì)解讀，但基于思維導(dǎo)圖，可以看到框架相同，可套用問題框架來進(jìn)行設(shè)計(jì)。無論是定性還是定量，目的都是為了幫助我們更好的了解用戶，剖析問題，掌握核心方法，學(xué)會(huì)推理和驗(yàn)證才是解決用研問題的核心?；诰W(wǎng)絡(luò)上理論文章過多，很難看到實(shí)際操作的例子，這里為大家詳細(xì)解讀，希望能有所幫助。

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《以零售電商為例：解讀定量用戶研究體系及流程》

作者：明洋，產(chǎn)品一枚，樂分享，愛交流，關(guān)注電商、社交、泛娛樂及O2O領(lǐng)域，小愛美術(shù)及音樂

本文由 @明洋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載