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本文提出了一套從Be-goals到Do-goals的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)導(dǎo)圖范式，期望能夠幫助設(shè)計(jì)師從用戶真實(shí)場景角度出發(fā)，挖掘出有價(jià)值的策略像素點(diǎn)，從而產(chǎn)出客觀合理的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)原型。

為了深化設(shè)計(jì)師用戶體驗(yàn)意識(shí)，并能夠?qū)⑵湓诰唧w業(yè)務(wù)分析中真正落地，本文提出了一種輔助設(shè)計(jì)師思考的結(jié)構(gòu)化導(dǎo)圖–“BD-QA模型”。

該導(dǎo)圖主要分為三個(gè)模塊：Input（輸入）、Machine（機(jī)制）、Output（輸出）：

• 首先設(shè)計(jì)師在具體的設(shè)計(jì)活動(dòng)中會(huì)得到一個(gè)頂層的用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)–Be-goals，如“想要拉近和朋友的關(guān)系”；
• 用戶的頂層目標(biāo)一旦確定，其具體的體驗(yàn)場景也相應(yīng)得到確定，特定場景會(huì)決定用戶特定的行為序列–Do-goals；
• 設(shè)計(jì)師需要非常關(guān)注這些序列的形式，如果跳過這個(gè)階段，所產(chǎn)出（Output）的方案多是一廂情愿，很難匹配到用戶復(fù)雜的心理模型，當(dāng)然如果沒有跳過，而是粗略的走馬觀花，所產(chǎn)出的方案又會(huì)被指責(zé)不夠落地、太過概念，因此作為設(shè)計(jì)師需要真正深入典型用戶的生活，感受他們所思、所想以及所感，從而梳理出客觀的體驗(yàn)序列；
• 得到體驗(yàn)序列后，設(shè)計(jì)師需要對(duì)這些素材進(jìn)行整合加工，推導(dǎo)出相應(yīng)產(chǎn)品策略或設(shè)計(jì)策略，這個(gè)階段可以通過QA或以小組形式的Brainstorming進(jìn)行素材挖掘，所得出很多的Answers即為所要構(gòu)建產(chǎn)品畫像或設(shè)計(jì)畫像。

為了進(jìn)一步闡釋該模型的具體應(yīng)用，本研究選取某一電商分銷場景作為案例進(jìn)行小牛試犢，最后本文期望該模型能夠輔助設(shè)計(jì)師在面對(duì)復(fù)雜籠統(tǒng)問題時(shí)，能夠進(jìn)行結(jié)構(gòu)化思考，從而能夠產(chǎn)出客觀合理的產(chǎn)品畫像或設(shè)計(jì)原型。

引言

工作中，我發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)活動(dòng)中一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題：我們很多設(shè)計(jì)師會(huì)符號(hào)化用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)。一提起“以用戶為中心”、“從用戶真實(shí)場景出發(fā)”，立馬反饋：“這個(gè)我懂”；然而一旦實(shí)操時(shí)，又會(huì)淪為原型工具。有些比較有意識(shí)的，還會(huì)關(guān)注這個(gè)Button是不是應(yīng)該放在哪哪哪，這樣會(huì)比較符合用戶的習(xí)慣。這時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理再跟你說，這個(gè)是出于某KPI限定，必須這么放，此時(shí)我們只好妥協(xié)。長期，這些KPI、Deadline的限定使得我們的價(jià)值很難超越原型工具的范圍。

我在一篇隨筆中曾寫道“我們不是一個(gè)畫圖工、甚至不是一個(gè)簡單優(yōu)化Interface Usability或Affect的工種，UED的價(jià)值遠(yuǎn)超過目前行業(yè)的理解。具體表現(xiàn)為：Be-goals下的UX thinking，深耕于業(yè)務(wù)，考慮每一個(gè)決策可能給用戶端帶來怎樣的變化，基于此公司可以提供怎樣的價(jià)值給他們；Do-goals下的Professional，從專業(yè)角度量化、模型化、結(jié)構(gòu)化客戶體驗(yàn)歷程（Channel），疏通不同Channel下用戶所接觸的touch points，design出reasonable、impressionable的prototypes。”

基于此，本文提出了一套從Be-goals到Do-goals的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)導(dǎo)圖范式，期望能夠幫助設(shè)計(jì)師從用戶真實(shí)場景角度出發(fā)，挖掘出有價(jià)值的策略像素點(diǎn)，從而產(chǎn)出客觀合理的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)原型。

BD-QA的理論基礎(chǔ)

2010年Francesco從用戶認(rèn)知模型角度提出了體驗(yàn)可供性（Affordance Experience）的概念，如圖2-1所示。

圖2-1體驗(yàn)可供性

從橫向來看該模型，可以理解為產(chǎn)品的外顯可用性特征決定用戶復(fù)雜的內(nèi)部用戶體驗(yàn)系統(tǒng)；

從縱向來看，可以發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的運(yùn)行機(jī)制首先由用戶的基本心理訴求激發(fā)出對(duì)應(yīng)的頂層目標(biāo)（Be-goals），如“想要和身邊的朋友拉近關(guān)系”，接著為了達(dá)成該頂層目標(biāo)，用戶在行動(dòng)層面（Do-goals）會(huì)產(chǎn)生一條對(duì)應(yīng)序列，如“先發(fā)給微信給他，問他在不在某某城市–如果在，再問問他周末有沒有空–如果有空，再嘮嘮，順便邀約一下地點(diǎn)和時(shí)間?！弊詈鬄榱藢⒃撔蛄新涞?，針對(duì)每一個(gè)行為序列點(diǎn)進(jìn)行motor控制，如“開啟微信，想一下第一句話該怎么組織?！?/p>

設(shè)計(jì)活動(dòng)的目的正如該模型的橫向詮釋，通過產(chǎn)出科學(xué)合理的可供性元素，來滿足用戶的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)（具體如何去做，可以參照該模型的縱向詮釋）。從用戶的頂層目標(biāo)（Be-goals）出發(fā)梳理出用戶在真實(shí)場景的下的行動(dòng)序列（Do-goals），并對(duì)序列上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行motor-goals分析，進(jìn)而產(chǎn)出科學(xué)合理的可供性元素，最終滿足用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。

基于該思想，本文提出了BD-QA模型，其中“B”指代可供性模型中的頂層目標(biāo)（Be-goals）；同理“D”指代可供性模型中的執(zhí)行目標(biāo)（Do-goals）；而QA（Question-Answer)是motor-goals分析的一種手段。

BD-QA模型

BD-QA模型的運(yùn)行機(jī)制可以簡單理解為：添加（Input）用戶頂層目標(biāo)（Be-goals）至反應(yīng)箱內(nèi)（Machine）最后經(jīng)過“化學(xué)反應(yīng)”生成（Output）生成相應(yīng)物質(zhì)（Product Prototype or Design Prototype）的過程，見圖3-1。

圖3-1BD-QA模型

3.1 Be-goals

Be-goals是用戶期待被滿足的心理訴求在特定產(chǎn)品上的投射，如對(duì)于微信來說，關(guān)系訴求是用戶使用該產(chǎn)品的Be-goals，去年我們研發(fā)了一款超級(jí)牙刷，其中的Be-goals對(duì)應(yīng)于用戶的某健康訴求。任何一個(gè)產(chǎn)品得以存在的前置條件一定是有一個(gè)清晰的Be-goals；反之如果一個(gè)產(chǎn)品的Be-goals籠統(tǒng)、混亂或僅是決策者的一廂情愿，那么該產(chǎn)品在體驗(yàn)歷程還沒開始其實(shí)就已經(jīng)夭折了。因此在體驗(yàn)設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)師需要先確定Be-goals到底是什么，進(jìn)而將其導(dǎo)入“反應(yīng)箱”內(nèi)進(jìn)行具體的“化學(xué)反應(yīng)”。

3.2?Do-goals–QA–Strategy

用戶特定的Be-goals會(huì)確定相應(yīng)的Do-goals，如在某健康Be-goals體驗(yàn)下用戶經(jīng)歷的Do-goals為：選擇某護(hù)理健康產(chǎn)品–刷牙–效果評(píng)估；用戶在不同行動(dòng)序列節(jié)點(diǎn)（Do-goals）下會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的業(yè)務(wù)訴求和設(shè)計(jì)訴求。

這個(gè)階段，設(shè)計(jì)師的主要精力就是深入用戶生活，針對(duì)性地挖掘設(shè)計(jì)原型或產(chǎn)品原型的像素點(diǎn)，形成Strategy；這個(gè)過程可以理解為Be-goals的“化學(xué)反應(yīng)”過程。

3.3?Product Prototype or Design Prototype

經(jīng)由Machine階段的化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)品的Be-goals被轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)具體的策略，包括從業(yè)務(wù)模式角度的產(chǎn)品策略以及從設(shè)計(jì)要素角度的設(shè)計(jì)策略。

如在思考如何提升用戶之間的社交連接率時(shí)，我們除了從設(shè)計(jì)層面進(jìn)行信息內(nèi)容呈現(xiàn)規(guī)則的思考之外，還在業(yè)務(wù)模式角度提出了O2O思考，即通過整合線下影樓滿足用戶個(gè)人形象定制的魅力型需求。

圖3-2 提升社交連接率的業(yè)務(wù)策略

小牛試犢

4.1 Be-goals

本節(jié)以某一電商分銷場景為例，來闡釋一下該模型的具體應(yīng)用。

用戶在分銷過程中主要有三類場景：單品代理、品牌店代理以及店鋪管理。這三類場景分別決定了三種Be-goals，即：代理一件感興趣的商品、代理一家感興趣的品牌店和管理自己的店鋪。

4.2?Do-goals–QA–Strategy

以單品代理場景為例：

圖4-1 單品代理Do-goals序列

Q1：如何幫助用戶快速找到商品所屬的模塊？

A:

1. 通過搜索框找到自己想要商品的所屬模塊。
2. 通過商品標(biāo)簽找到自己想要商品的所屬模塊。
3. 通過自主瀏覽找到自己想代理商品的所屬模塊。

Q2：怎樣幫助用戶快速瀏覽到感興趣的商品？

A:

1. 通過產(chǎn)品標(biāo)簽幫助用戶快速?zèng)Q策。
2. 通過圖片展示幫助用戶快速?zèng)Q策。

Q3：如何幫助用戶快速?zèng)Q策是否代理？

A:

1. 通過展示商品品質(zhì)標(biāo)簽，讓用戶感覺該商品是有質(zhì)量的，促進(jìn)用戶決策是否代理。
2. 通過用戶評(píng)論/平臺(tái)評(píng)測，讓用戶感覺該商品是有質(zhì)量的，促進(jìn)用戶決策是否代理。
3. 通過展示該商品的平均銷量數(shù)據(jù)，讓用戶感覺該商品是好賣的，促進(jìn)用戶決策是否代理。
4. 通過展示商品預(yù)期月利潤，為用戶營造利潤期望，促進(jìn)用戶決策是否代理。

Q4：關(guān)于回流

A:

1. 用戶代理完后，可以推薦一些相似的產(chǎn)品。
2. 用戶代理完后，可以繼續(xù)瀏覽當(dāng)初模塊下的商品。
3. 用戶代理完，可以快速進(jìn)入首頁繼續(xù)瀏覽其他模塊商品。

綜上，我們梳理出了分銷場景下的BD-QA導(dǎo)圖，如圖4-2所示。

圖4-2 分銷場景下的BD-QA導(dǎo)圖

#專欄作家#

UE小牛犢，微信公共號(hào)：UE小牛犢，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品思考、用戶體驗(yàn)分析、交互研究，致力于UX方法論的探索和實(shí)踐。

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