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用戶研究不應(yīng)該只是用研團(tuán)隊(duì)的事情，也不是銷售團(tuán)隊(duì)的特權(quán)，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)直接接觸用戶進(jìn)行訪談，這才是貼近用戶，提升用戶體驗(yàn)的最佳手段。

商品經(jīng)濟(jì)的三個(gè)階段賣方驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、買方驅(qū)動(dòng)。

1959年大慶油田被發(fā)現(xiàn)，日本人根據(jù)照片上王進(jìn)喜的衣著判斷，大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間，通過(guò)照片中王進(jìn)喜所握 手柄的架式 ，推斷出油井的直徑；從王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的 距離 和井架 密度 ，推斷出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。當(dāng)我國(guó)政府向世界各國(guó)征求開(kāi)采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本人一舉中標(biāo)。慶幸的是，日本當(dāng)時(shí)是出于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，向我國(guó)高價(jià)推銷煉油設(shè)施，而不是用于軍事戰(zhàn)略意圖。這是對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)微研究的典型案例。

用戶研究方法介紹

互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)用戶研究的需求已經(jīng)上升到前所未有的高度，不懂用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是無(wú)法存活的。

用戶研究主要有以下方法：

• 沉浸式
• 觀察法
• 數(shù)據(jù)挖掘
• 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)
• 焦點(diǎn)小組
• 訪談法
• 問(wèn)卷法

諸多用戶訪談方法里面，我最推崇訪談法，直接。訪談法也是接下來(lái)我要講的內(nèi)容，訪談法能最直接最客觀了解目標(biāo)用戶。

訪談法簡(jiǎn)介

訪談法是通過(guò)目標(biāo)和用戶面對(duì)面地交談來(lái)了解用戶的心理需求和行為特征。通過(guò)招募訪談?dòng)脩艋蛘咦咴L用戶進(jìn)行訪談，能夠簡(jiǎn)單而直接地收集多方面的用戶資料。

訪談法是指通過(guò)和目標(biāo)用戶面對(duì)面地交談來(lái)了解用戶的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。訪談法具有較好的靈活性和適應(yīng)性。訪談目標(biāo)用戶可根據(jù)需求的不同而靈活調(diào)整，既可進(jìn)行事實(shí)的調(diào)查，也可進(jìn)行意見(jiàn)的征詢，還可對(duì)新功能進(jìn)行目標(biāo)用戶內(nèi)部測(cè)試。

1、訪談準(zhǔn)備工作

（1）撰寫訪談提綱

• 用戶背景：職業(yè)、教育、家庭、社會(huì)關(guān)系等。
• 相關(guān)的心理需求：喜惡、渴望。
• 現(xiàn)有產(chǎn)品使用環(huán)境：生活環(huán)境、工作環(huán)境。
• 其他使用者：他們的信息、使用情況等。
• 動(dòng)機(jī)：希望達(dá)到的目標(biāo)、選擇某些產(chǎn)品的原因等。
• 現(xiàn)有產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)：滿意or不滿意。
• 現(xiàn)有產(chǎn)品使用習(xí)慣：常規(guī)的和用戶個(gè)性化的方式。
• 功能、期望：想要的功能，預(yù)期。

（2）訪談提綱的注意事項(xiàng)

以開(kāi)放性問(wèn)題為主。

注意問(wèn)題的順序，一般先問(wèn)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，逐漸深入，最后以簡(jiǎn)單的問(wèn)題收尾。

考慮提問(wèn)的邏輯性，引導(dǎo)訪談順利進(jìn)行。

（3）招募用戶

確定訪談?dòng)脩魹榉袭a(chǎn)品目標(biāo)用戶。

訪談對(duì)象性情溫和，符合大眾用戶特質(zhì)不偏激。

能清晰的表達(dá)自己的想法和見(jiàn)解。

2、執(zhí)行訪談

（1）謹(jǐn)慎判斷和投射，真誠(chéng)坦誠(chéng)

問(wèn)題1：一名用戶告訴你一些事情，但你卻精力不集中，或者正在思考別的事情，以至于沒(méi)有采集到一些非常重要的信息。

解決辦法：讓用戶知道你的精神處于不集中的狀態(tài)。告訴他“我沒(méi)聽(tīng)清你剛才講的內(nèi)容，能重復(fù)一遍嗎？

問(wèn)題2：你在采訪時(shí)接著做另一個(gè)具體的過(guò)程，或者你正從一個(gè)話題轉(zhuǎn)移到另一個(gè)話題，這時(shí)你想知道用戶的第一感受。

解決辦法：在你的采訪之前，讓用戶知道你將會(huì)從一個(gè)話題很快地轉(zhuǎn)移到另一個(gè)話題。

（2）適應(yīng)用戶，而不是讓用戶適應(yīng)你

讓用戶處于熟悉放松的環(huán)境，而不是你覺(jué)得放松的環(huán)境，用戶在熟悉和放松的環(huán)境能得出用戶更真實(shí)的想法。

例如訪談?dòng)脩羰浅鞘邪最I(lǐng)，那么顯然咖啡廳可能會(huì)是他熟悉而感到放松的環(huán)境。而如果你的目標(biāo)訪談?dòng)脩羰寝r(nóng)民工兄弟，那么顯然咖啡廳就會(huì)非常的不合適。

清楚用戶與你交往的方式。與用戶交往的渠道可能是多種多樣的，可以面對(duì)面，可以是社交工具也可以是電話訪問(wèn)，你要清楚和用戶不同交往方式對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響。例如通過(guò)社交工具接觸用戶時(shí)用戶可能更隨意自由，而面對(duì)面訪問(wèn)時(shí)用戶容易產(chǎn)生顧忌而不是那么容易說(shuō)出真心話。

要清楚知道不同訪談方式對(duì)訪談結(jié)果的影響，合理引導(dǎo)用戶，讓用戶去表達(dá)最真實(shí)的想法。

（3）如何引導(dǎo)用戶說(shuō)出他自己的體驗(yàn)

例如經(jīng)常有用戶說(shuō)：

情景1

用戶：對(duì)我來(lái)說(shuō)可以，但是對(duì)一般人來(lái)說(shuō)也講有點(diǎn)兒難度。

 

情景2

用戶：對(duì)我母親來(lái)說(shuō)，這可能有點(diǎn)兒難。

解決辦法：這就需要讓用戶重新陳述他自己的觀點(diǎn)，而不是他認(rèn)為的別人的感受。

我們可以這樣：

情景1

用戶：這對(duì)我來(lái)說(shuō)還好，但是對(duì)一般人來(lái)說(shuō)，可能有些難。

主持人：對(duì)你來(lái)說(shuō)，還好？

用戶：是的，因?yàn)椤?/p>

 

情景2

用戶：對(duì)我母親來(lái)說(shuō)，可能有點(diǎn)兒難噢。

主持人：對(duì)你來(lái)說(shuō)呢？你是怎么認(rèn)為的呢？

（4）當(dāng)用戶修改他的意見(jiàn)時(shí)就要讓用戶說(shuō)出自己真實(shí)的想法

當(dāng)用戶被詢問(wèn)對(duì)網(wǎng)站的整體印象：

用戶：很復(fù)雜，但是當(dāng)開(kāi)始使用這個(gè)網(wǎng)站時(shí)，就還好啦

主持人：你對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的印象怎么樣？

用戶：恩，太復(fù)雜了，但是我想對(duì)那些熟悉這個(gè)領(lǐng)域的來(lái)說(shuō)，還好啦。是的，我認(rèn)為還好。

主持人： 你說(shuō)它太復(fù)雜了。

用戶：它太復(fù)雜了，因?yàn)椤?/p>

（5）讓用戶說(shuō)問(wèn)題所在，而不是解決方案

錯(cuò)誤方式：

用戶：這個(gè)標(biāo)簽不對(duì)。

主持人：你認(rèn)為什么標(biāo)簽才是正確的呢？為什么不對(duì)呢?

用戶：這個(gè)頁(yè)面毫無(wú)生氣，我不喜歡。

主持人：如何改進(jìn)它呢?你為什么不喜歡它呢?

正確方式：

• 第一步：確認(rèn)問(wèn)題，而不是向用戶詢問(wèn)解決方案，
• 第二步：一旦你理解了問(wèn)題所在，你應(yīng)該接著詢問(wèn)與情景配套的問(wèn)題，例如“什么才是你希望的呢？”或者“你想到了什么呢？”

（6）進(jìn)行客觀而準(zhǔn)確的觀察

一名用戶注規(guī)著屏幕的某個(gè)部位，沒(méi)有做其他任何事情。

• 不應(yīng)該說(shuō)：“你正在停頓”
• 應(yīng)該說(shuō)：“我注意到你注規(guī)屏幕的某個(gè)部位有一會(huì)兒的時(shí)間?！?/li>

用戶看著網(wǎng)頁(yè)時(shí)在笑，但是沒(méi)有說(shuō)什么，你可能想知道他為什么發(fā)笑。

你可以嘗試這樣：

主持人：你在笑。

用戶：是的，因?yàn)槲蚁矚g頁(yè)面上的圖片。

（7）允許用戶自由發(fā)揮，并跟著他的進(jìn)度

1. 除非訪談內(nèi)容的范疇，讓用戶沒(méi)有中斷的表達(dá)。同樣的，如果需要思考，就讓用戶保持沉默或者暫停一會(huì)兒。
2. 不管你在用戶訪談中準(zhǔn)備了怎樣順序的問(wèn)題，永遠(yuǎn)與用戶保持同一進(jìn)度。
3. 讓用戶以自發(fā)的形式進(jìn)行談話，而不是立刻要求他回答問(wèn)題。
4. 如果你不小心打斷了用戶，努力讓其回到自由評(píng)論的狀態(tài)。

3、得出訪談結(jié)論

訪談過(guò)程中訪談對(duì)象會(huì)做出自己的描述和建議，在得出訪談結(jié)論時(shí)應(yīng)該站在被訪談?wù)叩慕嵌热ニ伎计涿枋龊徒ㄗh背后的訴求，但也不能只是簡(jiǎn)單的按照用戶的描述和建議去改進(jìn)產(chǎn)品，還需要注意到以下幾點(diǎn)：

• 被訪談?wù)叩脑V求是否符合主要用戶訴求；
• 被訪談?dòng)脩艚ㄗh是否符合公司切實(shí)利益；
• 被訪談?dòng)脩粜枨蠼ㄗh是否有利于公司產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣；
• 被訪談?dòng)脩粜枨蠼ㄗh是否具備可實(shí)現(xiàn)的前提。

總結(jié)

用戶研究不應(yīng)該只是用研團(tuán)隊(duì)的事情，也不是銷售團(tuán)隊(duì)的特權(quán)，產(chǎn)品經(jīng)理直接接觸用戶進(jìn)行訪談才是貼近用戶，提升用戶體驗(yàn)的最佳手段。

本文由 @江來(lái)來(lái) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。