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榮耀標(biāo)識解讀90后一代：沒有品牌意識，自私與自黑，反裝逼，保守主義
這兩年看了大量的關(guān)于90后的各種數(shù)據(jù)報告人群描述，也面對90后消費(fèi)群體推了各種產(chǎn)品，做了各種campaign，今天說說一個廣告人眼中的90后。
首先聲明，這種按照年齡的分類法非常的不科學(xué)，而且粗糙簡單，同樣90后，北上廣精英家庭的孩子，和十八線的孩子有很大區(qū)別，如果年齡是縱軸，那么橫軸上則應(yīng)該有：教育程度、家庭收入、職業(yè)等各種錨定參數(shù)，以此來把90后人群切的更碎，人群樣本更精準(zhǔn)。
但是，即使再精準(zhǔn)的樣本也有個例，18歲就養(yǎng)花遛鳥搓保健球的肯定也有，所以以下觀點(diǎn)并不代表所有90后，僅僅泛指。
在描述90后的時候，我盡量多拿70后、80后作對比。這樣大家看的更清楚一些。
1、90后三觀：我是誰??？我從哪來？我要到哪去？
70、80、90落差巨大宛如山海相隔，這是因?yàn)椋袊诙潭痰?0年內(nèi)，從一個第三世界吃救濟(jì)的農(nóng)業(yè)大國，變成全球GDP第二的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。短時間的逆襲，造就了年齡相差10歲左右的3代人，對世界的認(rèn)知和看法完全不同。
70后上學(xué)期壓力大，生活知識面偏窄，工作也大都為了糊口謀生，難談喜好，青春期單純而苦澀，沒怎么出過國，是轉(zhuǎn)型期很多雷人政策的受害者，時常覺得中國哪兒都不好。
比如我，當(dāng)年在北京還交過一種叫“城市增容費(fèi)”的東西，具體講就是：因?yàn)槲沂莻€北漂，給北京造成了負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致北京必須為我增開公交車、增配環(huán)衛(wèi)工人，擴(kuò)容學(xué)校，興建醫(yī)院等等，所以我要為此付費(fèi)。
80后上學(xué)時改革開放已初見成效，到工作時正是國外大量的先進(jìn)思想、科技設(shè)備、文化藝術(shù)涌進(jìn)的年代，80后當(dāng)中誕生了大量的商界精英、作家、歌手、畫家等，80后的青春時代充滿了機(jī)遇，是野心最大，人生起伏最大的一代。
80后愛拼命，他們創(chuàng)造了狼性文化，996工作模式等，80后個人喜好偏少，張口閉口愛談錢談事業(yè)，審美能力差，喜歡性價比高的東西，
90后被稱之為GDP紅利一代，GDP高速增長帶來城市交通發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施完備、高鐵8小時內(nèi)全國暢行，4G網(wǎng)絡(luò)拿手機(jī)看三生三世，移動支付導(dǎo)致紙幣發(fā)行量掉了一半，大量生活類app讓人擺脫家務(wù)瑣事，享受時間變得更多。
90后相當(dāng)一部分曾在海外念書，在他們看來，與中國大陸相比，美國餐廳的服務(wù)太差，澳洲的快遞太慢，香港的移動支付不夠便捷，同時由于全世界都充斥著made in china，90后覺得中國好的一塌糊涂。比如治安、快遞、服務(wù)。同時他們趕上了中國基礎(chǔ)建設(shè)最新最好的時代，所以普遍愛國，這是小粉紅的一代。
2、90后品牌觀：傲慢與偏見
70后迷信品牌的使用功能，強(qiáng)調(diào)使用價值，所以70后最喜歡功能冗余的產(chǎn)品，大而全的集合體，比如一個遙控器上恨不得有100個按鈕，洗發(fā)水最好3合一，止痛藥能止住全身各種款式的疼痛。
71年出生的馬化騰做出了全世界功能最全的社交APP微信，從聊天發(fā)朋友圈到買火車票上門修水管子醫(yī)院掛號排隊移民辦簽證一應(yīng)俱全。
80后喜歡性價比高的品牌，這和年輕時看到了太多誘惑，但自身又比較窮有關(guān)，希望花更少的錢買到更多的東西，于是“性價比”，“物美價廉”，“質(zhì)優(yōu)價廉”，“加量不加價”的產(chǎn)品最受歡迎，促銷廣告的死忠粉是以80后為核心。雙十一也是這么催生出來的。
80后還非常的迷信大牌，大概是被“高性價比”產(chǎn)品坑過太多次，于是轉(zhuǎn)而相信各種國際知名企業(yè)，“大品牌值得信賴”是他們最喜歡的slogan。
90后喜歡有趣的品牌，整體并不迷信洋品牌，也對高逼格品牌不存敬畏。但同時，他們又特別喜歡在年輕的時候擁有更多奢侈品，許舜英說：中國的90后是全世界很罕見的，他們可以迅速的把自己變老，身背LV擠地鐵，穿著gucci鞋騎摩拜。
90后喜歡扎堆買爆款，堪稱群體無意識的行為藝術(shù)，催生了各種網(wǎng)紅奶茶網(wǎng)紅肉松面包網(wǎng)紅蔥油餅等，另一方面，90后又喜歡特立獨(dú)行，小眾牌子大行其道，穿衣不撞衫和整容不撞臉同樣重要。
90后對產(chǎn)品的趣味性要求很高，最臭的鯡魚罐頭、最難喝的嶗山白花蛇草水、包裝爆丑的椰樹牌椰汁、蘋果風(fēng)的衛(wèi)龍辣條、爽過吸大麻的維他檸檬茶，都能成為他們追逐的對象，是否具有實(shí)用價值并不重要，開心就好。
但很有趣的是，90后給自己用的產(chǎn)品非常注重質(zhì)量，反而不是很計較品牌，海外代購中護(hù)膚品最多，網(wǎng)易嚴(yán)選的家居產(chǎn)品賣的最好，去掉一個logo，就能獲得同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，這種“宛如打開新世界大門的快感”讓90后欲罷不能。
90后認(rèn)為一個人也是品牌，比如“吾歡喜的衣櫥”，這是張大奕開的店，每次上新大概10分鐘內(nèi)秒空，銷售速度超過了很多快時尚全國門店的總和。
90后消費(fèi)的大頭還包括手游、動漫、網(wǎng)文，比如LOL世界冠軍有2000萬獎金，在斗魚直播打游戲年收入幾百萬屬于正常。但我認(rèn)為這部分不新鮮，只是上一代人愛好的另一種形態(tài)，我認(rèn)識一個60后，聯(lián)眾充了20多萬打牌，喜歡去夜總會。他兒子90后，買全了王者榮耀所有的皮膚，經(jīng)常給直播網(wǎng)紅打賞，父子倆互相認(rèn)為對方玩物喪志。
3、90后眼里的媒體
從70后看的電視報紙雜志、到80后的門戶網(wǎng)站論壇貼吧，再到90后的動漫、小說、電競、直播，90后的媒體形式翻天覆地，他們可以看著直播里一列地鐵開來開去聊半個小時，可以把電競變成產(chǎn)值數(shù)十億的產(chǎn)業(yè)，可以讓動漫畫家變成千萬富翁。
B站上一條把地鐵報站聲音混編的視頻，可以有破百萬的播放量。
“一人我飲酒醉”出名的主播mc天佑，年收入4000多萬，成為90后小鎮(zhèn)青年們的新偶像。
漫畫界的扛把子公司夏天島，由于“中國最美漫畫家”夏達(dá)的出走，從而把創(chuàng)始人姚非拉盤剝漫畫家的內(nèi)幕披露出來，微博熱門話題霸榜超過2個月，人們驚呼兩件事：
- 國漫的影響力居然這么大
- 我國漫畫界居然這么有錢了
TFboys偶像貼吧里沒有臟帖垃圾帖水帖，格式整齊劃一，秩序嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容圖文并茂，你很難想象這是一群95后甚至00-05后統(tǒng)治的貼吧。
對于90后來說，媒體不是電視手機(jī)app，媒體是我們聚集的地方，只要我們在，一切皆有價值。
4、90后心理常態(tài)：自私、自戀、自黑
自私
90后非常以自我為中心，強(qiáng)調(diào)個人喜好，有明確的底線，但是這個自私卻是以不損害別人為前提的。90后討厭打擾別人，相對獨(dú)立，很多90后迷路了，寧愿問高德地圖也不愿意問街坊老大爺。
90后上班族特別明顯，如果是自己喜歡的工作，加班加到月經(jīng)不調(diào)都沒事，可以覺不睡飯不吃的拼命干，想想B站的程序員，能和那么多輕音柔體的二次元妹子待在一起，每天看各種有趣的視頻，放著BAT給的高薪股權(quán)分紅不要，就要一個月5000塊賴著不走。ttdz曾經(jīng)說過：B站的工資，基本上不夠現(xiàn)實(shí)生活的。
但另一面，如果這份工作不是90后想干的，只是混碗飯吃，那完了，你稍微教訓(xùn)兩句，人家要么甩本子和你硬肛，要么嚶嚶嚶大哭一場辭職了。
自戀
90后做很多事并不是為了成就感或者炫耀，本質(zhì)都是完成自戀，銅雀叔叔說過：90后喜歡追星，其實(shí)不是喜歡明星，而是喜歡那個努力追星的自己，他們會覺得：看，我追明星這么投入這么狂野，我簡直棒呆啦。
另外，相當(dāng)多高冷自閉的社交APP都深受90后喜愛，比如same，念、yo、nice之類。90后喜歡的社交是：要么特別熟，要么特別生。
90后喜歡被人夸，以及自夸，他們喜歡互相比慘，也喜歡集體炫富，說白了就是同類在一起好自戀。但如果你是個窮人，非要擠進(jìn)王思聰?shù)木?，你會妨礙到人家自戀的。同樣你家里有豪宅，非要去合租房，大家就會坑你，這和你人品沒關(guān)系，只是你妨礙到人家比慘了。
自黑
90后的自黑是更高階的，并不是簡單的自嘲自我貶低，XX狗要比屌絲柔和一些，自黑對90后來說，除了有緩解現(xiàn)實(shí)壓力的功效，還有一種小透明心態(tài)。
另外，90后不僅黑自己，他們還會黑掉自己喜歡的一切事物，比如喜歡周杰倫的90后都管周董叫周睫綸小公舉，鹿晗的粉絲稱他是傻狍子。
90后自黑是不懈余力，什么大詞兒猛詞兒都敢上，但是他們要是真的想黑別人，反而喜歡用禮貌用語，比如：周立波你好棒棒啊，給你鼓鼓掌。
5、90后社會泛影響力
社交傳播要過90后這一關(guān)，90后在各種社交媒體上的日均發(fā)帖量是70、80后的數(shù)十倍之多。這也導(dǎo)致了我們看到的很多內(nèi)容，都要先符合90后的閱讀審美才能自發(fā)傳播起來。
大概20年前的《青年文摘》、《讀者》屬于上一個年輕時段的10萬+文章，其中的套路可總結(jié)為：歲月靜好、素面朝天、感悟平凡、攜手白頭、村間小道，老房改造，社會變遷，孩子笑的多甜。
現(xiàn)在的爆款文章是：握草有毒、辣我眼睛、目瞪狗呆、就想愛愛、我又污了，快速舔屏，姿勢不行，行走的荷爾蒙，雙擊的老鐵。
我曾經(jīng)多次在公開課上做測試，能保證每天發(fā)一條以上朋友圈或者微博或者其他任何網(wǎng)上內(nèi)容的，呈現(xiàn)兩個極端人群，一群是90后，一群是離退休的50后，90后發(fā)各種自拍照表情包搞笑段子圈層熱點(diǎn)，50后幾乎是清一色的震驚體和心靈雞湯。
6、90后的內(nèi)容喜好
拒絕教條、裝逼姿勢要對、喜歡燒腦、要么特別膚淺要么特別深刻，討厭中間狀態(tài)。比如品牌做個四平八穩(wěn)的活動，光鮮亮麗沒有死角，90后覺得這他媽怎么玩壞啊，沒意思。相反你的機(jī)制有漏洞或者足夠變態(tài)，90后迷的要命，比如胡辛束做的猜色號H5。
極其相近的色號，變態(tài)級難度，反正我打了3關(guān)就過不下去了，我不知道那些打過15關(guān)的90后什么心態(tài)。
7、保守主義與享樂精神
中國經(jīng)濟(jì)高速增長的10年，恰好是90后成長的時期，所以90后也被稱為GDP紅利一代。生活條件好，奮斗心就少，70后迎接改革開放要尋找夢想、80后看到世界要為夢想奮斗，90后說夢想嘛還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢。所以如果面對90后做廣告，盡量不要做那種熱血沸騰的雞湯創(chuàng)意，他們只會覺得你似不似灑。
90后年輕的時候經(jīng)歷都相對豐富，不像很多70、80，婚后才正式開始人生體驗(yàn)，90后反而是什么都玩夠了，什么都體驗(yàn)的差不多了，結(jié)婚吧。這已經(jīng)很接近發(fā)達(dá)資本主義國家年輕人的狀態(tài)了。
對婚姻的理解也不同，婚后是第二人生的開啟，屬于體驗(yàn)式消費(fèi)，在同樣的適婚年齡段，90后拍的婚紗照，已經(jīng)脫離了之前的磨皮打光洋服風(fēng)景套餐。曾遇到一對小夫妻，環(huán)球拍婚紗照，到地方就辦婚禮，從土著巫術(shù)儀式到教堂主教祈福都經(jīng)歷過了，跟一個人反復(fù)結(jié)婚，也不知道算不算重婚罪。
90后會更早的開始向往穩(wěn)定安逸的生活，但不是平淡無趣，反而是一種體驗(yàn)接著另一種體驗(yàn)，每天都有點(diǎn)新變化，時不時有起伏，但并不希望有太大的突變，簡單來說就是，人生螺旋式上升，波浪式前進(jìn)。
8、資訊吸收不良
資訊越發(fā)達(dá)，知識越容易獲得，反而對新知的渴望越來越少，90后的知識面普遍偏窄，縱深知識深度文化理解有點(diǎn)糟糕，但生活經(jīng)驗(yàn)很豐富，消費(fèi)技能MAX。
這也是我未曾預(yù)料到的，我一直以為90后泡在一個資訊密集的時代，什么消息都應(yīng)該知道，原因可能來自一個怪現(xiàn)象：
- 70后，我先深入了解了一段時間，哦我不怎么喜歡也不怎么討厭。
- 80后，我掌握了一些信息，恩，我先看看別人喜歡不喜歡。
- 90后，我看了一眼，我不喜歡。
這種“我不喜歡，所以我不想了解”的怪圈中，在我所遇到的90后當(dāng)中是高頻發(fā)生的，當(dāng)我多問幾個：你為什么不喜歡。得到的答案往往是：
- 就是不喜歡，看上去就不是我的style，
- 也不清楚為什么不喜歡，反正就是不喜歡，
- 不需要了解吧，憑感覺就不喜歡。
好啦，結(jié)束了，開始進(jìn)入收尾部分
這只是我寫90后的第一份報告，計劃將來再寫2篇，湊夠一萬字吧。其實(shí)，90后不是生理年齡的18-27歲，而是一種朝氣蓬勃的心理狀態(tài)，一種充滿變化的社會主流群像。
我看到的一定是片段，希望大家在評論里拾遺補(bǔ)缺。
作者：趙圓圓
來源：微信公眾號【趙圓圓談廣告】
本文由 @趙圓圓 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
我感覺我是個假的90后，作者說的這些，好像我都有一些，但由于哥哥姐姐的緣故，身上也能看到80后的影子，懷舊卻又不思進(jìn)?。ê孟襁@兩個詞沒有連貫性，隨便吧–），總之外界對我的看法總共有兩點(diǎn)，要么是：1.哇，你還年輕啊，你還有未來的。2.你都25了，虛歲26了，怎么還天天拿著這么點(diǎn)工資，你這么喜歡動漫，趕緊去動畫片里呆著吧（來自于父母輩的暴擊。。）3.XXX今年回來都賺了五位數(shù)了，你呢。
總之，就是一些不上不下的評價，而我自己對于這些，我只想說 呵呵。傲慢自大在我身上真的是淋漓盡致，而自己卻還樂在其中。。誒
我好像都有??
寫的我九零后無言以對！
90后將會成為一匹野馬，活的比任何時代的人都瀟灑
寫的好，有共鳴
70=a，80=ab，90=abc，
然而70看80、90就覺得他們是b，bc。
80看90就覺得他們?nèi)莄。 ??
70后寫的好像最慘，其實(shí)人家早買房或趕上動遷是最幸福的一代人。80后最苦逼，買房重?fù)?dān)全壓在身上，上啃不到老，下無高薪，晚5年買70后同樣的房子價格翻5倍！90后對社會的理解能力、人生價值觀尚未健全，大多數(shù)心理仍然處于未成熟階段，故有任意妄為，不思進(jìn)取，追星弄潮等之類“低級”行為特征，畢竟是沒結(jié)婚，沒小孩，沒壓力的人群。但90后中不乏佼佼者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生長在知識匱乏年代的7080后。90后有個有錢的爹，就是最幸福的一代，家里沒錢，就會比80后更苦逼的一代，70后最幸福。
寫的很到位，很贊
身為一個90后。。?，F(xiàn)在看來被同事同學(xué)們吐槽為80后也沒毛病。90后由于生長環(huán)境不同，本身就是一個多元化的群體，各大媒體，不要一棒子打死，最好也別隨便貼90后的標(biāo)簽，就好
身為一個90后經(jīng)常被同時吐槽為60后= =
寫的很贊！
我可能是假的90后
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其實(shí)和70、80年代的人相比，個人認(rèn)為90后的人是性格類型最多的一代人，所以沒必要給90后下定義，因?yàn)樵谶@一代中什么樣的人都有。
其實(shí)從85后就開始了……大家由于飽暖和信息發(fā)展開始不按著父母老師寫好的路走了，變得真性情起來，不再如同60、70后那樣提線木偶般主見較少、隨從大流……