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在產品核心三要素用戶、需求、場景中，排名第一的用戶是決定一款產品成功與否的關鍵。用戶在特定場景，形成了特定需求，從而才產生了在該場景下滿足用戶需求的產品。所以，對于產品來說，用戶群體的研究和細分是至關重要的。

本文將從兩個維度：產品調研設計階段、產品上線運營階段，對用戶群體的研究以及細分方法進行介紹，這其中涉及了：用戶訪談、調查問卷、埋點、用戶畫像、RFM用戶模型等幾個方法。

一、產品調研設計階段

在產品調研和設計階段，產品還處于萌芽之中，所以在這個階段并沒有真實用戶來研究，所以需要通過尋找潛在目標群體進行用戶群體的研究和細分。

1.1 用戶群體細分

產品前期沒有真實用戶的情況下，需要對產品的用戶、需求、場景進行頭腦風暴，將所有可能性羅列出來，得到更多的可能性，這里推薦使用思維導圖的方式，根據需求、場景對目標用戶進行羅列。

利用發散思維頭腦風暴后，會形成一個脈絡更大的思維導圖，可能會涉及幾種到幾十種的用戶類型。但是，一款產品不可能在設計之初做到滿足所有用戶群體的需求，要有所取舍。這時需要考慮產品初期的核心功能是什么，根據產品的核心功能尋找產品主要的幾類目標用戶群體作為產品的主要研究對象。

1.2 用戶群體研究

將用戶群體細分后，找到目前階段所針對的幾類主要用戶群體進行研究。這里用到的研究方法就是傳統的用戶研究方法：用戶訪談，調查問卷。

• 用戶訪談：作為定性研究方法中最常用的方式，可以通過用戶訪談從真實用戶角度獲取需求，驗證產品設計前期設想的各種需求是否真的滿足用戶。
• 調查問卷：定性研究階段對真實用戶訪談既浪費時間也浪費成本，所以在進行定性研究過程中不會選擇太多真實用戶進行訪談。小樣本的用戶訪談記錄并不能代表廣大用戶群體的需求，這個時候就需要通過定量分析方法調查問卷來驗證前期用戶訪談獲取用戶需求是否存在，通過調查問卷可以更大范圍獲取真實用戶的需求，驗證已有假設，發現新的需求。

關于用戶訪談和調查問卷的相關知識獲取的方式有很多，通過網絡、書籍都可以獲得豐富學習資料，在本文中不再做過多介紹。

二、產品上線運營階段

產品上線運營之后，從種子用戶到早期用戶再到大眾用戶的獲取，產品后臺會不斷積累越來越多的用戶數據，在這個階段就需要通過數據去發現用戶、研究用戶、細分用戶。

先來看看以數據為導向對用戶群體研究和細分的效果：

上圖為通過用戶數據行為對用戶群體、用戶行為進行分析和研究的效果。這其中涉及了具體的數據埋點、用戶群體的研究和細分。

2.1 埋點

數據埋點，作為數據分析的底層支撐手段，在產品開發期間通過對用戶行為進行打標，獲取用戶行為數據，為后期數據分析提供數據支撐。

2.1.1 埋點工具

埋點的方式現在有兩種：一種通過第三方工具進行數據分析如GrowingIO、諸葛IO等，這類第三方工具可以通過前端行為進行無開發的埋點，用戶可以越過研發團隊直接獲得用戶行為數據進行分析。但是這樣的第三方工具也存在一些弊端，因為針對大眾化產品，無法做到相關數據個性化的定制，可操作性不強；另外一種方式就是產品經理提埋點需求給研發團隊，研發團隊在產品開發過程中將需求埋點，隨著產品運營過程中可以將用戶行為數據導出進行數據分析。這種方式更適應個性化的埋點需求，但是會造成一定的研發成本，需要和研發團隊進行溝通。

兩種方法各有利弊，在日常工作中可以選擇適當的方法進行用戶行為數據獲取、分析。

2.1.2 埋點方法（自主研發）

（1）確定埋點目標

根據產品的具體功能模塊或業務流程，明確需要埋點的維度。常用的數據分析方法有漏斗模型、用戶獲取渠道分析、用戶行為分析等。

（2）還原具體業務流程

根據目標，形成具體業務流程，根據業務流程中的每一個環節制定關鍵指標。

（3）形成埋點需求表

埋點以用戶行為為導向，通過用戶行為事件提出埋點需求，讓研發團隊有針對性的對數據、行為進行埋點。

在這里拿電商用戶購買流程來介紹如何制作埋點需求表：

用戶購買業務流程

針對流程中關鍵環節行為事件，形成需求表，如下圖：

2.2 用戶研究及細分方法

以數據為導向，對用戶群體進行研究分細分主要介紹兩種方法：用戶畫像、RFM用戶模型。

2.2.1 用戶畫像

用戶畫像是可視化的用戶群體展現方式，通過虛擬真實用戶的方式，給人更形象化的用戶信息。

首先要明確用戶畫像的目的，根據目的明確獲取用戶哪些數據，在用戶數據方面會有幾個維度：基本屬性、社會屬性、消費能力、行為特征等。根據用戶畫像目的有針對性的選擇用戶數據進行采集、分析，為每一類用戶群體打數據標簽，最終形成具象化的用戶畫像。形成不同類型的用戶畫像再進行深入分析研究。

2.2.2 RFM用戶模型

RFM 模型是以營銷為目標對用戶進行分析的方法，其中R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F(Frequency)表示客戶在最近一段時間內購買的次數，M (Monetary)?表示客戶在最近一段時間內購買的金額。

通過這三個維度，對用戶群體進行細分，針對有價值的用戶群體進行深入研究以獲得更大的價值。

• 將用戶按照Recency進行劃分，按照最近購買時間由遠到近依次給予1分、2分、3分；
• 將用戶按照Frequency進行劃分，按照購買次數由少到多依次給予1分、2分、3分；
• 將用戶按照Monetary進行劃分，按照最近消費金額由少到多依次給予1分、2分、3分。

通過以上三個維度可以對用戶群體進行細分，得到如下幾種用戶群體：

• 3-3-3，最好用戶；
• 1-1-1，拋棄用戶；
• 3-1-1，需要深入挖掘的潛在用戶；
• 1-1-3，需要重點維護的高價值用戶。

RFM用戶模型根據用戶消費行為進行用戶細分，該模型針對其他類型的產品也可以進行個性化轉變，拿內容類產品舉例，如果將RFM應用到UGC用戶行為上，可以定義R為用戶最近一次發布內容的時間，F為最近一段時間發布內容的次數，M為最近一次發布內容的質量（質量可以由贊、收藏、評論來計算）。

2.3 驗證

以數據為導向的用戶群體與細分是更為科學高效的方式，但是有時數據也會說謊，所以在通過數據得到分析結果后，有必要再需要真實用戶進行驗證，判斷數據的準確性，更好的為產品迭代優化提供依據。

三、總結

了解你的用戶才能更好的設計產品、迭代產品，打造出更符合用戶的產品。喬幫主曾經說過一句話，用戶并不懂得自己想要什么，蘋果的目標就是打造用戶需要的產品。像喬幫主這樣的偉大產品經理，之所以能打造一個蘋果帝國，其背后也是對用戶的深入分析和研究。

所以，不要盲目迷信產品需求靠產品經理自己去創造，更多的還是要去了解你的用戶、分析你的用戶。畢竟藝術來源于生活，需要來源于用戶。

#專欄作家#

記小憶，人人都是產品經理專欄作者，野蠻生長的產品經理，運營商大數據產品實踐者，擅長從0-1搭建產品經理知識體系。公眾號：PM龍門陣。

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