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榮耀標識用戶研究，并非像喬布斯等人說的那樣一無是處
用戶研究并非像喬布斯、福特、張小龍等人說的那樣一無是處。在我看來，他們更多指的是在產(chǎn)品的概念階段，無法通過用戶研究直接得出來要做什么具體產(chǎn)品的結(jié)論。
蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾說過：
“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，蘋果公司從不依靠市場研究。”
汽車大亨福特曾說過：
“如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我‘要一匹更快的馬！”
微信之父張小龍曾說過：
“需求只來自你對用戶的了解，不來自調(diào)研，不來自于分析，也不來自于討論。”
上述三個“大神”級人物的名言似乎是在否定用戶研究的必要性以及在產(chǎn)品開發(fā)過程中的意義，言下之意就是設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品要靠自己的靈感，沒有必要去做用戶研究。這樣的言論的確把不少創(chuàng)業(yè)者帶入了一個誤區(qū)，那就是做產(chǎn)品不需要關(guān)注用戶，因為他們什么都不懂，我準備要做的產(chǎn)品用戶根本想象不出來，等我把產(chǎn)品做出來并拿到他們面前時一定會讓他們驚艷。這樣的想法對不對呢？
關(guān)于名人名言首先我們不應(yīng)該盲從，其次我們不能斷章取義，最后還要看看他們是否真的言行一致。
2008年2月，喬布斯答《財富》記者問時說：“我們只是在搞明白我們自己需要什么。而且我認為，我們已經(jīng)建立了一套良好的思維體系，以確保其他許多人都會需要這么個東西。”從這句話我們可以發(fā)現(xiàn)蘋果搞明白了“我們自己需要什么”，其實這就是一種采取同理心，把自己當用戶的一種用戶研究方法。
而且，實際情況也和喬布斯本人的說法有比較大的出入。就以蘋果公司當初開發(fā)iPhone的過程來說，絕不是喬布斯帶領(lǐng)一群設(shè)計師和工程師閉門造車的結(jié)果。我曾經(jīng)就看到一篇文章，說的就是蘋果為了驗證全觸摸屏的體驗以及手機屏幕的大小，采取了大量的用戶研究。蘋果的研究人員采用了大大小小的紙片，上面有各種圖標和按鈕，用這些原型進行了很多用戶測試和研究，并最終確定了手機屏幕的大小，以及手指操作屏幕時界面上的各種控件的高度和行間距大小等內(nèi)容。很顯然這樣的用戶體驗，如果不靠用戶測試，而是靠靈感是很難得出準確結(jié)論的。
喬布斯也曾經(jīng)說過，3.5英寸是手機的黃金尺寸，更大的屏幕愚蠢至極。這個觀點可能只是來自于他自己的主觀感受，可是最終事實是怎么樣的相信大家已經(jīng)相當清楚，因為滿大街的人都在用5.5英寸甚至更大屏幕的手機。
關(guān)于福特的那句話，很多人則是屬于斷章取義，其實完整的故事是這樣的。
100多年前，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特先生到處跑去問客戶：
“您需要一個什么樣的更好的交通工具？”
幾乎所有人的答案都是：
“我要一匹更快的馬。”
很多人聽到這個答案，于是立馬跑到馬場去選馬配種，以滿足客戶的需求。但是，福特先生卻沒有立馬往馬場跑，而是接著往下問：
福特：“你為什么需要一匹更快的馬？”
客戶：“因為可以跑得更快！”
福特：“你為什么需要跑得更快？”
客戶：“因為這樣我就可以更早的到達目的地?！?/p>
福特：“所以，你要一匹更快的馬的真正用意是？”
客戶：“用更短的時間、更快地到達目的地！”
于是，福特并沒有往馬場跑去，而是選擇了制造汽車去滿足客戶的需求。
這個故事的本身恰恰就是福特先生在進行用戶研究，這種訪談式的用戶研究讓福特獲得了一個重要的信息，那就是客戶需要更快的到達目的地。對于有的人是選擇提供更快的馬給客戶，覺得這樣可以滿足客戶需求，而福特則是根據(jù)用戶研究的結(jié)論去開發(fā)出汽車來滿足用戶需求。所以并不是福特不去做用戶研究或者不關(guān)注用戶想要什么，恰恰是他從用戶研究的結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了用戶真正的需求，從而開發(fā)出真正符合用戶期望的產(chǎn)品。
在微信內(nèi)部，張小龍對產(chǎn)品提出的改進意見被稱為“神的旨意”，換言之，這樣的旨意肯定是要被遵從的。我相信張小龍作為微信最大的產(chǎn)品經(jīng)理，肯定結(jié)合自己的一些經(jīng)驗給微信團隊提過很多改進優(yōu)化意見，但是這也不代表微信就會忽視用戶研究。曾經(jīng)有一篇文章叫《微信，是怎么過來的（2010～2015）》，作者是一名在早期就加入微信團隊的研發(fā)人員，文中就說到了
“微信的每一步，都是用戶的需求導向，并非市場或運營導向?！?/p>
既然是以“用戶需求為導向”，那么如何了解用戶，如何定位用戶需求呢？張小龍說“需求只來自你對用戶的了解，不來自調(diào)研?！?，這里我也不敢茍同，可能他所謂的調(diào)研是某種特定形式的用戶研究，至于他所指的用戶研究究竟是什么樣的形式我們無從知曉，但是用戶研究的方式多種多樣，而我可以很肯定的說微信絕不是什么用戶研究都沒有做。比如在早期，微信團隊就非常關(guān)注不同功能帶來的流量數(shù)據(jù)變化，這就是一種用戶研究。諸如“將公眾號信息合并”、“消息免打擾設(shè)置”、“群組置頂”、“小視頻拍攝入口調(diào)整”，以及前不久剛剛推出的“僅向朋友展示最近半年的朋友圈”，這一系列小調(diào)整我相信都是用戶反饋給微信的，而不是都來自于張小龍的突發(fā)奇想。
就連在微信應(yīng)用里就有三個入口用于收集用戶反饋意見：
- 在“設(shè)置”中的“幫助與反饋”里有個“意見反饋”，可以用于反饋各種使用問題或是遇到的異常情況；
- 在“關(guān)于微信”中的“投訴”一欄中就有很明確的“功能使用意見或建議反饋”；
- 在消息列表界面的“微信團隊”中也同樣可以進行“意見反饋”。
我相信微信提供了這三個用于收集用戶意見的入口并非形同虛設(shè)做做樣子，而是真正的在收集用戶意見，這就是一種用戶研究。而且隨著微信用戶的增多，很多用戶的同事、商務(wù)聯(lián)系人都成了微信好友，但是大家都非常反感用微信討論工作，于是微信推出了企業(yè)微信，專門用于討論工作，我相信這也極可能是用戶研究的結(jié)果。
大家別忘了，在張小龍之上，微信所在的騰訊公司還有一個更大的產(chǎn)品經(jīng)理馬化騰，而他則經(jīng)常把自己當成小白用戶親自試用各種產(chǎn)品和新功能，這就有點像蘋果研究“自己需要什么”一樣。他也提出了一個很著名的“用戶體驗的10/100/1000法則”，即“產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須做10個用戶調(diào)查，關(guān)注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗”。請問，這不是用戶研究又是什么？騰訊有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，并且有著很好的用戶體驗，這和產(chǎn)品團隊對用戶研究的重視肯定有很大關(guān)系。馬化騰本人就明確表示，在研究用戶需求上沒有什么捷徑可以走，不要以為自己可以想當然地猜測用戶習慣。
如果你了解了上面的種種背景信息，相信你就不會盲從名人名言，而很多人之所以會盲從，一方面是對實際情況知之甚少，一方面只看到了他們成功的一面。因為他們的產(chǎn)品成功了，所以他們說的話就是金玉良言。
一個產(chǎn)品的成功取決于多個因素，其實蘋果公司也不是推出的每一款產(chǎn)品都受到了市場的追捧和消費者的認可，很多產(chǎn)品同樣遭遇滑鐵盧。iPhone的成功不是簡單的歸結(jié)于喬布斯的靈感，而是很大程度上依賴于當時的觸屏技術(shù)的應(yīng)用、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及蘋果產(chǎn)品多年設(shè)計開發(fā)經(jīng)驗的積累。
微信的成功也不是偶然，并不是張小龍的靈光一閃，其實源自于對一個叫 kik messager應(yīng)用的復(fù)制。當時有很多類似微信的產(chǎn)品，諸如國內(nèi)的米聊、飛信，國外的Line、Whatsapp。如果微信沒有當時龐大的QQ好友關(guān)系的導入快速形成社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如果沒有智能手機的流行和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很難說微信就能成功。
而福特其實并不是最先發(fā)明汽車的人，雖然對汽車發(fā)明者存在一定的爭議，但是目前比較公認的汽車發(fā)明人是德國人卡爾·佛里特立奇·奔馳，至少不是福特。福特之所以能在當時成為汽車大亨源自于他改良了汽車生產(chǎn)線，可以以更快的速度和更低的價格生產(chǎn)汽車，從而使得汽車成為了一款大眾產(chǎn)品。這有點像中國的雷軍做的小米公司，把智能手機手機以更高配置更低價格推向了市場。
所以，不是說事先采取了用戶研究就一定能成功，同樣的，不采取用戶研究也不一定就會失敗。用戶研究是一個過程，并不是結(jié)果。用戶研究的方式有很多，針對不同的形態(tài)的產(chǎn)品，針對不同的研發(fā)階段，針對不同的樣本量和成本，針對不同的調(diào)研時間要求以及調(diào)研設(shè)備都有對應(yīng)的用戶研究方式。有的人自認為自己的產(chǎn)品獲得了成功源自于自己的靈感，殊不知可能產(chǎn)品團隊早就或多或少的開展了一些用戶研究工作；有的人覺得用戶研究沒有作用，或者對用戶研究的結(jié)果不信任，很有可能沒有找對正確的方法。
比如，有的產(chǎn)品都還沒有開發(fā)出來，處于概念設(shè)計階段，如前面說的iPhone、汽車，那么這個時候通過一般的訪談式用戶研究的確很難得出要開發(fā)一個iPhone、一輛汽車這樣的結(jié)論來，因為用戶在以往的經(jīng)驗中根本就沒有類似的概念。這個時候用戶研究其實是要看用戶的期望、日常行為、消費習慣等方面，以此來確定產(chǎn)品的方向和要滿足的需求。
當產(chǎn)品有了原型的時候，此時的用戶研究就變成了原型測試，通過原型測試來發(fā)現(xiàn)設(shè)計中的問題，收集用戶的主觀感受和操作體驗，進而及時改進設(shè)計，以避免不必要的開發(fā)工作，甚至優(yōu)化整個產(chǎn)品方向。對于有多個設(shè)計方案的產(chǎn)品也可以做原型測試，從而聚焦一個設(shè)計方向。
當產(chǎn)品上線后就可以采取可用性測試，給參與調(diào)研的用戶設(shè)置一定的操作任務(wù)，觀察用戶在使用過程中出現(xiàn)的問題。還可以開展焦點小組，讓不同的用戶在一起相互討論，彼此激發(fā)使用體驗，并發(fā)現(xiàn)不同用戶出現(xiàn)的共同問題。
有的產(chǎn)品還可以采取實境調(diào)研的方式，即直接到用戶真實的使用場景中去觀看用戶的操作情況。有不少人覺得在用戶真實使用產(chǎn)品的環(huán)境中最能發(fā)現(xiàn)問題，其實這個不一定，因為有的產(chǎn)品用戶使用過程中是不便于觀察的，如果有人觀察用戶反而可能會掩飾一些真實的操作，從而得不到有用的信息。所以有些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能采取程序中“打點”的方式，即通過程序代碼記錄用戶操作的軌跡、頻率、時間等信息，以此來判斷用戶對某個功能的偏好程度或者操作中斷情況。
如果你的產(chǎn)品有很重要的競爭對手，那么又可以開展競品對比測試，給同一個調(diào)研用戶設(shè)置相同的操作任務(wù)，然后要求其在不同的產(chǎn)品上完成，以此得出對比結(jié)果，發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差距。
產(chǎn)品運行一段時間后還可以進行滿意度調(diào)研，通過在線收集問卷的形式讓用戶進行打分或者回答開放式的問題，以此獲得用戶集中的意見，并作為后續(xù)產(chǎn)品迭代的參考。
用戶研究的方法還有很多，還有諸如使用眼動儀這樣的設(shè)備，這里不再詳細展開，你需要知道的是產(chǎn)品開發(fā)所有的階段都可以進行用戶研究的工作。有時候在時間緊迫的情況下，調(diào)查一下周邊的同事、前臺、保安、食堂的阿姨、家里的親戚朋友都是一種可以快速得到改進意見的用戶調(diào)研。
用戶研究的目的是為了以用戶為中心的設(shè)計，但是絕對不是“用戶至上”。不相信用戶研究是一個極端，但是把用戶研究的結(jié)果作為“圣旨”又是另一個極端。經(jīng)常有企業(yè)把“用戶至上”、“顧客就是上帝”這樣的口號掛在嘴邊，這種尊重用戶的心態(tài)沒有錯，但是用戶研究的結(jié)果卻不能這樣用，需要根據(jù)用戶研究的結(jié)果來分析出用戶真實的需求并給出更好的解決方案才是重點。因為用戶經(jīng)常會對產(chǎn)品提出意見，這個意見可能就是一個他自以為可以解決問題的方案，但是用戶的視角有限，如果盲目按照用戶提出的解決方案來優(yōu)化產(chǎn)品很可能就把產(chǎn)品引入歧途。
比如，我們的移動辦公產(chǎn)品——云之家，就有個移動簽到的功能，可以讓用戶在手機上就完成簽到考勤。有一家客戶就讓自己公司的全體員工使用，但是以前這家員工都是在上下班時用工卡去考勤機前打卡，而現(xiàn)在突然全部用手機簽到，雖然變得很方便，但是由于改變了習慣，很多人都忘記了簽到。所以，一到月底就有不少員工需要進行考勤異常的處理，員工、主管、HR都帶來了很多信息核實、處理流程的工作量。于是，他們負責考勤的領(lǐng)導就給我們產(chǎn)品團隊提出意見，說是原簽到提示音非常不明顯，和普通的消息提示類似，員工注意不到，建議改為響亮的“簽到啦”人聲提醒。
僅從這個用戶的反饋來看，他自以為提出的解決方案能解決他們公司遇到的問題。對于我們來說修改起來的確也不難，但是如果細想一下真的按照他的意見修改就真的解決了問題并且不會帶來其它問題嗎？很顯然，采用人聲提醒的方式會帶來很多體驗上的問題，比如員工還在開會、在安靜的辦公室里聚精會神地工作，這個時候所有人的手機突然響起“簽到啦”的聲音肯定會打擾到正常工作；如果員工還在公共場所、地鐵或公交上，這個時候也突然響起來“簽到啦”的提醒也會讓人十分尷尬。如果是用人聲，那么用男聲還是女聲，是用郭德綱的聲音還是林志玲的聲音，這個又勢必加大不同用戶的個人好惡。而且有的人手機長期設(shè)置震動或靜音，就算將簽到提醒設(shè)置為人聲提醒還是可能會錯過。
其實有更為智能的解決方案，比如當員工到達公司附近，連上了公司W(wǎng)i-Fi，如果員工沒有主動簽到，我們會給他自動簽到，當員工離開公司時如果忘記了簽到，我們也可以根據(jù)他最后一次連接公司W(wǎng)i-Fi使用產(chǎn)品的時間為他補簽，包括在他還在公司的時候，如果到了下班時間我們也會給他先自動簽到。很顯然，通過技術(shù)的手段，通過對用戶地理位置、連接Wi-Fi的情況以及使用產(chǎn)品的情況來智能的幫助用戶簽到會比直接用人聲這種強提醒方式更友好。
通過上面的例子我們可以看得出來，用戶提出的意見不能不深入分析就直接應(yīng)用于產(chǎn)品，很多用戶考慮的只是“當下”和“自己”，可能并沒有全局觀。但是這也不是說用戶提出的意見就不重要了，通過用戶研究收集到的結(jié)果是指導我們開發(fā)產(chǎn)品，給出更好解決方案的素材。
綜上，用戶研究并非像喬布斯、福特、張小龍等人說的那樣一無是處。在我看來，他們更多指的是在產(chǎn)品的概念階段，無法通過用戶研究直接得出來要做什么具體產(chǎn)品的結(jié)論。但是正如前面分析的那樣，用戶研究的形式多樣，滲透于產(chǎn)品不同的階段，那些自以為沒有進行用戶研究的產(chǎn)品其實已經(jīng)做了很多用戶研究。我們有理由相信，合適的用戶研究形式，正確的階段方法，以及對結(jié)果的深入分析都會在很大程度上幫助產(chǎn)品成功。
作者：鄧俊杰，金蝶云之家首席用戶體驗架構(gòu)師、用戶體驗部設(shè)計總監(jiān)。愛好很多，不提也罷。
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@金蝶云之家體驗中心（微信ID：UXD-Cloudhub），作者@鄧俊杰
天才靠靈感，凡人靠積累。
是呀，因為是凡人只能用笨方法，否則連天才的腳底板都摸不到
這就是產(chǎn)品經(jīng)理為什么要學會研究每一個人，世界在變，用戶在變，產(chǎn)品在變，所以世界在變
用戶研究很重要啊
確實如此，不能用結(jié)果反推，而是要看到本質(zhì)。所以用戶調(diào)研很有必要，不能說用戶不懂就自己來，現(xiàn)在中國企業(yè)太浮躁，為了節(jié)省成本直接忽略不做這一步，可悲啊
用戶研究不是要用戶去研究了解他們自己需要什么，而是你要去研究了解用戶需要什么。
不錯
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