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作者對用戶心理做了一系列的結構分析，希望可以幫助PM們更好的理解用戶，創造出良好體驗的產品。

從事電商和020領域多年，在我看來產品經理的本質是了解用戶的內心而不是滿足用戶提出的問題。產品經理如果只按照所謂的“用戶”要求和內容進行功能設計和迭代，最后就會變成人們口中的YY偽需求。此類需求既無法延展持續，也無法滿足用戶的根本訴求。

那么如何“掌握”用戶的內心，提供滿足用戶的良好產品服務體驗呢？

主觀行為的產生

所有用戶發生的行為從產品訴求來說都屬于主觀行為，無論是多么客觀的訴求也會夾雜用戶主觀的判斷和心理情況。所以我們需要了解用戶的主觀行為是如何產生的。

人類會通過大腦意識來控制行為，佛洛依德提出人類一般具有三種人格：本我、自我和超我

• 本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我它是無意識的，不被個體所覺察。
• 自我，其德文原意即是指“自己”，是自己可意識到的執行思考、感覺、判斷或記憶的部分，它遵循的是“現實原則”，為本我服務。
• 超我，是人格結構中代表理想的部分，它是個體在成長過程中通過內化道德規范，內化社會及文化環境的價值觀念而形成，它所遵循的是“道德原則”。

人們通過這三種人格產生意識，最終作用于主觀的行為方式。在這里我將意識分成表象意識和潛意識兩種情況。表象意識也叫意識，指人們對外界和自身可察覺的部分，是長期將收集的信息進行總結和邏輯判斷的結論。而潛意識是人們無法察覺的部分，不直接作用于行為的邏輯判斷，但會對行為產生主觀的感知進而影響行為方式。

之前我看過一個TED的演講，上面提到一個心理學例子就印證了這個行為模式。有一個美國的大學教授一次去ATM機取錢，正好遇到搶劫?；艁y之中沒有看到劫匪的長相，報警后警告知等有疑犯的消息會通知他，隨后他就回到了學校?？蓮哪翘炱?，教授忽然發現對手下一個原本品學兼優讓他十分欣賞的學生越發討厭，總是不自覺的就想對他發脾氣、挑毛病。這個行為讓他很是費解。

案發后的第二周，警察找到教授告知搶劫的嫌犯已經抓到，教授前去指認時才發現，這個嫌犯和他的那個學生體態和穿著上有很多相似之處：格子襯衫頭發蓬蓬，穿著破舊的牛仔褲。

從上述案例可以看出，雖然教授意識上覺得沒有看清嫌疑犯的情況，但瞳孔其實接收到了疑犯的信息特征，此類信息沒有經過大腦意識處理直接進入了潛意識層。當教授面對他的學生時，潛意識形成主觀感知“恐懼”從而影響到行為方式讓教授不自覺的產生對抗和遠離的想法。

由此可以看出，人們主觀行為的產生是表象意識的邏輯判斷和潛意識的主觀感知共同處理決策形成的最終方案。

用戶的決策環

明白了用戶的主觀行為是由表象意識和潛意識決定，接下來我們看下用戶是如何來決策的。

一般情況下用戶有兩種決策模式：理性決策和非理性決策。

理性決策

理性決策環多用于標準流程，如基礎購買流程、合同審閱等。此類決策用戶的目的性比較明確（我要什么），根據目的去匹配方案（如何獲得），然后判斷是否符合預期（是否滿意），如果沒有達到預期會放棄當前的想法或者方案，調整現有目標進入下一個決策循環。

比如，你和幾個朋友一起外出。一個朋友問你：今天我們吃什么？這時他的基本訴求目的是吃飯解決餓的問題，提出的方案有可能來源于表象意識和潛意識的一些判斷（如好吃的、人少的、價格便宜的餐廳）。當發現沒有達到預期的時候，會進入下一個決策循環（比如不吃麻辣燙，改吃麻辣小龍蝦）。

非理性決策

非理性決策就簡單許多，這時候用戶本身并沒有明確的目標，預期方案多是通過商家或者平臺方提供的構想預期和方案來喚醒訴求（比如促銷打折、營銷事件傳播等）。這樣情況下用戶的預期和商家提供的方案往往重合度較高，容易產生消費行為。

從決策環上看比理性消費要短，但與此同時非理性消費用戶的放棄成本也少了很多。當離開喚起的外因時間過久，潛意識的訴求可能會出現再次沉睡的情況。所以每年雙十一的轉化率高的驚人，但退貨率同樣也是高居不下。

現實場景下，很多訴求的決策都是兩種情況交叉出現的。將用戶決策結構化后如下圖

分解后可以看到用戶是否能夠快速決策消費取決于潛意識下各個需求的優先級以及方案匹配的循環和預期方案符合度。

其中潛意識記憶環節也是往往在日常設計中容易被產品經理忽略的。所有的功能和訴求的滿足最理想的方式是下意識行為（或者叫無意識行為）。在我理解張小龍說的用完即走的含義也是這個，讓產品成為生活的一部分而不是關注點。

從產品上應該如何應對這個決策過程呢?

產品解構用戶心理訴求

要影響用戶的決策心理，就需要了解用戶心理并能夠通過一定的引導來按照我們既定的方案表達產品的意義。整個步驟分為四步：

1. 分解訴求（構建預期）
2. 確定訴求類型進行組合（多線程）
3. 安排動線（場景）
4. 形成無意識行為

分解訴求、確定訴求類型進行組合

首先我們需要先分解用戶的訴求點，判斷用戶各個訴求點的情況和組合，以謀求提供需求的最大價值。這里我想說的是訴求不等同于需求，產品經理接到的需求往往深究后發現無法滿足用戶的訴求，在傳達的過程中會有人為加工的情況。

根據上文所述的人格三個狀態，我將訴求分為三種類型。這三種類型在不同的場景下都有可能出現在人們的表象意識和潛意識中。

• 基本訴求：衣食住行、說話、聆聽等人們日常生活中最基礎的行為訴求。
• 自我滿足訴求：通過行為產生的自我感知，比如舒適感、滿足感、榮譽感、參與感等
• 社會訴求：滿足社會的一些規則，比如道德標準、是否符合主流觀點等。

這三種訴求最終會組合成用戶所表達的需求，產品功能所帶來的需求價值取決于對于這三種訴求滿足的程度。他們關系是：

基本訴求加上自我滿足訴求組成需求的本身，社會訴求起到放大效果和影響的作用。讓我們再來看下上面提到的吃飯的那個例子。

• 用戶的需求表達是：今天我們吃什么？
• 基本訴求：吃飯
• 自我滿足訴求：好吃、性價比高（便宜）、舒適度高（人少）
• 社會訴求：大家都滿意（符合主流觀點）

當了解到這些訴求點的時候，我們就可以根據訴求點的優先級去設計功能。注意社會訴求的部分要謹慎使用，它更像是一個放大器，無論是好的效果還是壞的效果。

動線

了解到用戶的訴求情況以后，產品經理應該開始安排“分鏡頭腳本”了，也就是我們的動線。

動線的概念起源于建筑設計，意指人在室內室外移動的點，連合起來就成為動線。

很多商場、商超在設計之初都會考慮動線的設計，而動線的概念現在也慢慢變成產品運營的一個必要的部分，其中電商的運用最為廣泛。電商范疇的動線主要指用戶進入首頁，通過搜索、類目或者促銷廣告，到商品詳情頁，到購物車，到結算離開，也就是俗稱的購買流程。

在設計動線前要先確定用戶的核心訴求，常用的三個渠道（分類、搜索、促銷）分別代表著多、快、省。按照核心訴求去布置動線，更容易滿足用戶的訴求，提供更好的服務體驗。

動線運用在促銷活動中的作用尤為顯著，這里我們說兩個商業地產會用到的概念。理論上用戶動線的回環度越高，商品的可達度和可見度越高。

• 可達性環度：指一次性走完的最長動線長度（顧客在自然狀態下不需要拐彎行進線路的長度）比上平面總動線長度。
• 可見性環度：與可達性環度不同的是，對于中間有中庭的東線，可見性環度只算一條，而可達性環度算中庭兩側的兩條長度。

最典型的例子就是宜家家居的動線設計，圍繞著沉浸式體驗消費的核心，充分考慮到目標明確的理性消費和隨意逛逛的非理性消費兩種消費場景的情況。主干路徑和“捷徑”交織，很容易產生交叉銷售的情況，提高整體的業務量。

無意識行為

無意識行為從字面上意思是沒有經過主觀分析判斷而做出的一種本能行為。通過潛意識記憶形成的行為活動。由于是下意識發生的，減少了分析和思考的成本，對于主觀上的舒適度是比較高的，更容易讓用戶感到良好。

能夠讓用戶形成無意識行為的產品或者功能要具備以下幾個特點：

符合人們日常生活的常識認知。比如大家最常見的放大鏡圖標是搜索的含義，人像剪影是個人中心都屬于符合現有社會的常識認知，不需要額外理解學習。

產品和環境關系需要融洽。比如網易云音樂的播放界面設置為唱片形式，當滑動唱片時會根據滑動的位置播放歌曲，代入感和質感都非常強。

符合生活的自然行為習慣。越接近生活的自然行為，越容易被用戶記憶。比如muji的設計師深澤直人設計的很多產品都具有這個特性。

總結

當然現實場景下用戶心理特征是復雜的，分解訴求、量化方案然后進行分場景嘗試，最后得到你想要的“答案”。當你完成上述的工作，就能初步窺探到用戶的“內心”。

作者：高暉（微信號公眾號@雜談暖閣），10余年IT經驗，互聯網老兵。曾就職當當網、到家美食會、美菜網

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