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用戶畫像用于解決把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的問題，就是從海量數(shù)據(jù)中來挖金煉銀。

一、什么是用戶畫像？

用戶畫像是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的標(biāo)簽化用戶模型。

用戶畫像核心價(jià)值在于了解用戶、猜測(cè)用戶的潛在需求、精細(xì)化的定位人群特征、挖掘潛在的用戶群體。

結(jié)合媒體網(wǎng)站、廣告主、企業(yè)及廣告公司得到的數(shù)據(jù)深度挖掘群體用戶的特征，根據(jù)族群的差異化特征和共性特征，幫助客戶找到營銷機(jī)會(huì)、運(yùn)營方向，全面提高客戶的核心影響力。

二、用戶畫像在電商行業(yè)的現(xiàn)狀

在電商領(lǐng)域中，京東、阿里這些以TB計(jì)的高質(zhì)量、多維度數(shù)據(jù)記錄著用戶大量的網(wǎng)絡(luò)行為，用戶畫像就是對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析而得到的用戶基本屬性、購買能力、行為特征、社交網(wǎng)絡(luò)、心理特征和興趣愛好等方面的標(biāo)簽?zāi)Ｐ?，從而指?dǎo)并驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景和運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)和把握在海量用戶中的巨大商機(jī)。

圖1 用戶畫像技術(shù)

• 基本屬性：即性別、職業(yè)、月收入、有無車等標(biāo)簽，通過用戶注冊(cè)信息和多維建模獲得；
• 購買能力：即敗家指數(shù)、潮媽族、消費(fèi)水平等標(biāo)簽，通過消費(fèi)金額、下單頻度、消費(fèi)周期等數(shù)據(jù)分析建模獲得；
• 行為特征：即活躍程度、購物類型、起居時(shí)間等標(biāo)簽，通過分析瀏覽、點(diǎn)擊、下單等數(shù)據(jù)獲得；
• 社交網(wǎng)絡(luò)：即社交關(guān)系網(wǎng)、公司關(guān)系網(wǎng)等標(biāo)簽，通過收貨地址、活動(dòng)地址等信息來判斷；
• 心理特征：即促銷敏感度、購物忠誠度等標(biāo)簽，通過代金券使用頻度、購買單品類的品牌分布等數(shù)據(jù)判斷；
• 興趣愛好：即運(yùn)動(dòng)偏好、品牌偏好、愛打扮、顏色偏好等標(biāo)簽，通過購買的商品、顏色、品牌等信息判斷。

三、用戶畫像在電商行業(yè)的應(yīng)用

用戶畫像用于解決把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的問題，就是從海量數(shù)據(jù)中來挖金煉銀?，F(xiàn)在京東和阿里主要把用戶畫像技術(shù)主要應(yīng)用于廣告、推薦、搜索等方向，也致力于用戶統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)挖掘，為網(wǎng)民展現(xiàn)一場(chǎng)電商大數(shù)據(jù)的饕餮盛宴，同時(shí)給商家和消費(fèi)者提供了經(jīng)營和購物參考。其主要應(yīng)用于以下幾點(diǎn)：

圖2 電商女性用戶畫像描述

1、精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷就是完美解決什么時(shí)間（when）把什么內(nèi)容（what）發(fā)送給誰（who）。要解決這個(gè)問題，其實(shí)就得依靠用戶畫像技術(shù)，需要我們?nèi)ッ枋鲇脩粜蜗?。京東和阿里通常基于用戶瀏覽、點(diǎn)擊、咨詢、加關(guān)注、放購物車等一系列動(dòng)作為用戶打上多維度標(biāo)簽，然后以郵件、短信、push、站內(nèi)信等方式將適合的信息發(fā)送給用戶。

我們會(huì)通常遇到以下場(chǎng)景：

1. 用戶想買的商品剛好沒貨，用戶設(shè)置了到貨提醒，我們?cè)谔嵝训截浀臅r(shí)候該如何推送？
2. 用戶瀏覽了某類目的商品卻遲遲沒有購買，為了促成購買，我們?cè)撊绾瓮扑停?/li>

解決這些場(chǎng)景，我們均可以借助用戶畫像技術(shù)；根據(jù)用戶平時(shí)購買的品類、用代金券的情況、購物車的商品分析用戶的性格，是否價(jià)格敏感、是否理性消費(fèi)等標(biāo)簽進(jìn)行推送；或者在提醒到貨的時(shí)候加上通過瀏覽、跳出、收藏、加入購物車等行為組合分析得到的推薦商品。適當(dāng)?shù)耐扑筒粌H會(huì)讓用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊和成交，也會(huì)因?yàn)閹椭脩艄?jié)省時(shí)間、獲得更優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而增加好感并產(chǎn)生依賴。

2、用戶統(tǒng)計(jì)

用戶統(tǒng)計(jì)就是根據(jù)大量的用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行行業(yè)或人群現(xiàn)象的描述。比如通過購買口罩、空氣凈化器等類目的訂單表和用戶表可以得到不同星座的霧霾防范指數(shù)，這些行業(yè)分析報(bào)告就是為網(wǎng)民提供描繪電商大數(shù)據(jù)的成果，迎合相應(yīng)的IP熱點(diǎn)和社會(huì)效應(yīng)可以加強(qiáng)品牌影響力的傳播。

其中京東指數(shù)和阿里指數(shù)就是基于大量的數(shù)據(jù)而生成的洞察統(tǒng)計(jì)類產(chǎn)品，這些數(shù)據(jù)包括用戶信息、行為數(shù)據(jù)、媒體標(biāo)簽、合作mapping數(shù)據(jù)等，幫助品牌、店鋪更了解自己產(chǎn)品的受眾人群，明確在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和優(yōu)劣勢(shì)。

3、數(shù)據(jù)挖掘

根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)挖掘出一些有用的規(guī)律進(jìn)行決策，數(shù)據(jù)挖掘就是通過屬性篩選、聚類算法、關(guān)聯(lián)分析、回歸算法等方法，去發(fā)現(xiàn)人群與人群、人群與商品、商品與商品、商品與品牌等之間的差異與聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)并挖掘更大的商機(jī)。

圖3 數(shù)據(jù)挖掘算法

數(shù)據(jù)挖掘往往能解決“喜歡什么東西的人往往還會(huì)喜歡什么” 、“或者做了這件事的人往往還會(huì)做什么”這些場(chǎng)景。我們可以看到，京東、淘寶在38婦女節(jié)不僅對(duì)女性類目的商品進(jìn)行活動(dòng)，還會(huì)附帶男性的商品進(jìn)行促銷或者組合活動(dòng)。男性商品跟女性節(jié)日看起來沒有什么關(guān)系，其中卻蘊(yùn)藏著大道理。就好似我們熟悉的啤酒和尿布營銷案例：沃爾瑪超市通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)周五下班點(diǎn)后會(huì)有一類人群（奶爸）購買兩類商品——啤酒和尿布，于是對(duì)這兩類商品組合促銷并收獲了令人滿意的結(jié)果。啤酒和尿布本身并沒有聯(lián)系，卻通過用戶畫像技術(shù)，使得這兩個(gè)商品結(jié)合產(chǎn)生了更大的效益。

另外數(shù)據(jù)挖掘還可以為用戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)耐扑]，這個(gè)場(chǎng)景也就是我們?cè)诰〇|、淘寶首頁上能看到的 “為你推薦”“有好貨”等推薦欄目了，這些欄目會(huì)根據(jù)用戶畫像為用戶私人定制相關(guān)的推薦商品、商鋪和文章。

4、效果評(píng)估，分析高質(zhì)量用戶

用戶畫像另一重要作用就是分析某類目、商店或者品牌的用戶群體特征，找出高質(zhì)量用戶，然后更有目標(biāo)和效果地進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，從而讓真正對(duì)該品類有興趣的用戶產(chǎn)生更多的點(diǎn)擊和成交。

比如在618前夕京東范產(chǎn)品的數(shù)據(jù)接口服務(wù)將用戶畫像模型充分應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中。根據(jù)族群的差異化特征，幫助各類目業(yè)務(wù)部門找到營銷機(jī)會(huì)、運(yùn)營方向，全面提高產(chǎn)品的核心影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)。應(yīng)用模型包括：年齡、性格、購物偏好、購買力等用戶特征，詮釋勾勒出用戶在京東上的體貌特征，賦予一定的潮流“范兒”的概念，貼近用戶。正所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，用戶畫像就是讓京東更了解自己和電商行業(yè)的工具。

5、優(yōu)化搜索和其他產(chǎn)品

用戶畫像提供統(tǒng)一數(shù)據(jù)服務(wù)接口供搜索、人工智能等其他產(chǎn)品調(diào)用，來提高與用戶間的溝通效果，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。比如提供給推薦搜索調(diào)用，針對(duì)不同用戶屬性特征、性格特點(diǎn)或行為習(xí)慣在他搜索或點(diǎn)擊時(shí)展示符合該用戶特點(diǎn)和偏好的商品，給用戶以友好舒適的購買體驗(yàn)，能很大程度上提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率甚至重復(fù)購買，對(duì)提高用戶忠誠度和用戶粘性有很大幫助；比如數(shù)據(jù)接口提供給網(wǎng)站智能機(jī)器人JIMI，可以基于用戶畫像的用戶量身定做咨詢應(yīng)答策略，比如快速理解用戶意圖、針對(duì)性商品評(píng)測(cè)或商品推薦、個(gè)性化關(guān)懷等，大幅提升JIMI智能水平和服務(wù)力度，贏得用戶歡迎和肯定。

四、電商用戶畫像的未來發(fā)展

用戶畫像的核心就是讓我們比用戶本身更了解用戶，從而為用戶提供更好的服務(wù)。針對(duì)電商行業(yè)用戶畫像技術(shù)的發(fā)展，我主要從如何完善用戶畫像和畫像技術(shù)的其他應(yīng)用兩方面進(jìn)行討論。

1、完善用戶畫像

數(shù)據(jù)是形成用戶畫像的根本，要想完善用戶畫像，就必須擁有更多維度的數(shù)據(jù)。只有這樣才能更加精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)，分析行業(yè)。

就電商現(xiàn)有的畫像數(shù)據(jù)而言，基本只覆蓋用戶信息、用戶訪問行為和媒體標(biāo)簽。這些數(shù)據(jù)很全很大，但是缺了線下數(shù)據(jù)。如何補(bǔ)充這部分?jǐn)?shù)據(jù)，就需要通過產(chǎn)品手段讓用戶反填信息進(jìn)行補(bǔ)充。我們可以通過問卷／月賬單統(tǒng)計(jì)等方式讓用戶主動(dòng)填寫消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過月賬單這類產(chǎn)品一方面可以幫助用戶記錄每月開支，幫助月光族解決不知花費(fèi)去向的痛點(diǎn)，另一方面還能讓電商產(chǎn)業(yè)了解用戶的線下開銷大小、開銷流向以及開銷場(chǎng)景，結(jié)合線上數(shù)據(jù)進(jìn)行更深度的數(shù)據(jù)挖掘。

另一種完善數(shù)據(jù)的方式就是打通多方數(shù)據(jù)，進(jìn)行跨界數(shù)據(jù)mapping，從而增加畫像維度，比如補(bǔ)充金融行業(yè)數(shù)據(jù)，可以加深用戶的信用描述和其他商業(yè)描述。就京東和阿里而言，都會(huì)有金融或者其他行業(yè)的數(shù)據(jù)，這塊對(duì)完善畫像也是一個(gè)重要的支持。

2、畫像技術(shù)的其他應(yīng)用

用戶畫像的應(yīng)用除了本文之前介紹的幾點(diǎn)，還可以與實(shí)時(shí)場(chǎng)景結(jié)合，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。針對(duì)高質(zhì)量用戶而言，當(dāng)通過共享單車、滴滴、地圖導(dǎo)航等方式進(jìn)行搜索或到達(dá)目的地時(shí)，電商app實(shí)時(shí)進(jìn)行推送同該線下商場(chǎng)品牌店鋪的線上商城品牌店鋪的促銷活動(dòng)，不僅攔截部分線下消費(fèi)促成線上消費(fèi)，還能帶給消費(fèi)者更友好的體驗(yàn)。

五、用戶畫像技術(shù)在其他行業(yè)的應(yīng)用

要說用戶畫像在其他行業(yè)的應(yīng)用，作為一位還沒畢業(yè)就進(jìn)入汽車行業(yè)數(shù)據(jù)領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理而言，當(dāng)然首談汽車行業(yè)的用戶畫像。就我所知，阿里是有自己的汽車電商部門，京東那邊接的是易車網(wǎng)的旗艦店，兩個(gè)電商平臺(tái)都是有一定的汽車數(shù)據(jù)，可以跟電商行業(yè)的數(shù)據(jù)發(fā)生關(guān)聯(lián)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

1、如何描述汽車用戶畫像

對(duì)車而言，我們會(huì)描繪出某個(gè)品牌、廠商、車型或者車款的畫像群體，幫助各廠商、經(jīng)銷商明確產(chǎn)品定位，幫助他們進(jìn)行更好的營銷；對(duì)用戶而言，我們會(huì)通過cookie ID、device ID、賬號(hào)、手機(jī)號(hào)等方式關(guān)聯(lián)，來標(biāo)識(shí)唯一用戶，從基本屬性（性別、年齡等）、購買能力（購車意愿、購車緊迫度、購買偏好等）、行為特征（購買用戶、消費(fèi)偏好）等方面進(jìn)行描述。

圖4.汽車行業(yè)的用戶畫像

2、汽車用戶畫像的應(yīng)用

其實(shí)跟電商一樣，用戶畫像技術(shù)會(huì)主要應(yīng)用于廣告、推薦和搜索、用戶統(tǒng)計(jì)等這些場(chǎng)景中，來提供精準(zhǔn)投放、個(gè)性化文章或車型推薦、優(yōu)化搜索、優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和運(yùn)營等方面的支持。

通過用戶畫像，我們能給不同的用戶帶去不同的體驗(yàn)，比如給非購車用戶推送熱門和他感興趣的資訊和車型，提高用戶黏度；給購車用戶推薦他適合的車型，提供購買決策導(dǎo)向，來提高交易轉(zhuǎn)化。

或者通過對(duì)用戶的分析，我們可以知道哪些地區(qū)什么車型關(guān)注和銷量最高，什么月份汽車關(guān)注和銷量最高，我們可以根據(jù)這些分析，廠商或各地經(jīng)銷商可以進(jìn)行有效的競(jìng)品車型攔截、營銷投放、線下活動(dòng)等。

除此之外，用戶畫像技術(shù)也會(huì)支持其他部門的工作。比如將畫像數(shù)據(jù)接入cc系統(tǒng)，能讓電話銷售與客戶進(jìn)行電話溝通前就能提前了解到客戶的喜好，從而提供更具針對(duì)性的推薦和服務(wù)，來提高成交量。

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