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在營(yíng)銷布局，乃至產(chǎn)品產(chǎn)出過程中：我們應(yīng)該給消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇？還是應(yīng)該提供更少的產(chǎn)品選擇？

通常，我們知道。為消費(fèi)者提供更多的選擇空間，咦，消費(fèi)者對(duì)這種類不喜歡，也許會(huì)喜歡那個(gè)種類。

為消費(fèi)者提供更少的選擇空間，品牌旗下只有幾款產(chǎn)品，但款款有特色，很容易就讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌擁有的幾款特別產(chǎn)品。

這似乎就已經(jīng)解決問題了？

1. 對(duì)于大眾實(shí)用的中、低檔產(chǎn)品，我們應(yīng)為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇空間。以便抓住大部分消費(fèi)者，獲取最大化收益。
2. 對(duì)于高檔品、奢侈品，我們應(yīng)為消費(fèi)者提供更少的產(chǎn)品選擇空間。以便深化品牌價(jià)值，獲取最大化收益。

其實(shí)，這兩個(gè)回答都不對(duì)。它們只是個(gè)人的臆測(cè)結(jié)果，“似乎好一些產(chǎn)品都是這樣的”。因此，下定論，然后在之后的營(yíng)銷決策中，奉為標(biāo)準(zhǔn)地套用而不思索···

對(duì)于②中的高檔品、奢侈品。他們往往有核心的設(shè)計(jì)方案or制作工藝。其品牌，經(jīng)過多年積淀，被大多數(shù)人知曉。它們?cè)缫呀?jīng)過了以賣貨為主的盈利方式，而常常是依靠品牌文化來贏得超額利潤(rùn)，甚至超越品牌文化，賣得就是一個(gè)“標(biāo)志”。

對(duì)呀，那②中有錯(cuò)嗎？不正應(yīng)該深化品牌價(jià)值嗎？

不應(yīng)該，雖然現(xiàn)實(shí)中的大牌的確是靠品牌，贏得了超額利潤(rùn)，但他們并沒有縮小產(chǎn)品種類空間，深化品牌，反而，產(chǎn)品種類越做越多。比如：100多年前，LV公司僅僅只有箱包產(chǎn)品，現(xiàn)在有服裝、鞋履、腕表、高級(jí)珠寶、書寫用品、飾品、配件等等；電腦中的高檔品，蘋果，最初只有個(gè)人電腦，現(xiàn)在，產(chǎn)品種類超過180款。

對(duì)于①，我打個(gè)比方，你去一個(gè)地方買手機(jī)，正好發(fā)現(xiàn)兩家挺大的店面。第一家店面，里全是手機(jī)，各種品牌柜臺(tái)均有;第二家店面，有銷售手機(jī)，也有相機(jī)、配件、座機(jī)、平板電腦等。你愿意選擇哪家店面購(gòu)買手機(jī)？很明顯吧，第一家。

所以，賣大眾實(shí)用產(chǎn)品，應(yīng)該種類純，而品牌全。我猜大部分朋友會(huì)這樣說。那，以下事實(shí)情況，會(huì)再次打臉。

普通超市，它種類就不純，即有日常生活用品，還有高級(jí)煙酒茶。

實(shí)體書店，他種類不可能純，通常一個(gè)書店會(huì)有超過五個(gè)類別的圖書，如：中小學(xué)生教輔、文學(xué)類、勵(lì)志類等。單純只銷售一類書籍的零售書店極少。（后面馬上分析，出現(xiàn)這幾種現(xiàn)象的原因）

因此，應(yīng)該提供更多產(chǎn)品選擇好？還是更少好？與產(chǎn)品檔次無關(guān)！與消費(fèi)者購(gòu)買決策過程、公司發(fā)展階段有關(guān)！（后面詳扒）

For consumers 提供更多產(chǎn)品選擇 VS 提供更少產(chǎn)品選擇

就消費(fèi)者角度思考，應(yīng)為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇好，還是更少好？

首先我們來認(rèn)識(shí)一個(gè)簡(jiǎn)單模型——狹義的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程模型：

1.需要認(rèn)識(shí)→2.信息收集→3.方案評(píng)估（上、下）→4.購(gòu)買決策→5.購(gòu)后行為

我將第3步“方案評(píng)估”環(huán)節(jié)，分為上與下兩部分。上部分：指消費(fèi)者在較充分了解相關(guān)信息后，確定好了自己買什么類別的產(chǎn)品，并且打算好了自己的購(gòu)買路徑。（如：我想買一部實(shí)用、性價(jià)比高的手機(jī)，在線下的XX數(shù)碼商場(chǎng)購(gòu)買）

下部分：指消費(fèi)者在確定上部分內(nèi)容以后，決定在線下的某數(shù)碼商場(chǎng)中的某店購(gòu)買，并進(jìn)一步明確自己的需求。（如：我想買魅族手機(jī)，在XX數(shù)碼商場(chǎng)中的XX店購(gòu)買）

（解釋：第4步中的“購(gòu)買決策”指消費(fèi)者完全確定在某地購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品以后，可能面臨“遠(yuǎn)產(chǎn)品本身因素”影響，而決策的步驟。“遠(yuǎn)產(chǎn)品本身因素”可以理解為消費(fèi)者個(gè)人錢沒帶足、家庭突然變故、關(guān)系突然變故、政策法規(guī)突然變故、自然災(zāi)害突襲。）

在需要認(rèn)識(shí)、信息收集、方案評(píng)估（上）環(huán)節(jié)中，提供更多產(chǎn)品選擇，將有助于吸引顧客進(jìn)店。

在方案評(píng)估（下）、購(gòu)買決策環(huán)節(jié)中，提供更少產(chǎn)品選擇，將有助于促進(jìn)顧客購(gòu)買。

為什么呢？

我們來看一組經(jīng)典的“果醬實(shí)驗(yàn)”：

斯坦福大學(xué)的研究員希娜·艾揚(yáng)格，試圖了解人們?nèi)绾巫龀鲞x擇。她以當(dāng)?shù)仉s貨店作為實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)中，艾揚(yáng)格的助理假扮成果醬供應(yīng)商，在美食店里擺放了兩個(gè)試吃的攤位。

第一個(gè)試吃攤位有6種口味可以選擇；

而另一個(gè)攤位有24種口味可供選擇。

在兩個(gè)試吃攤位上，顧客品嘗后都會(huì)拿到優(yōu)惠券，可以用折扣價(jià)買一瓶果醬。

結(jié)果顯示：

有24種口味的攤位吸引了更多的顧客，但最終購(gòu)買果醬的人卻較少。顧客一窩蜂地?cái)D在攤位前試吃，但大多數(shù)人卻因?yàn)榭谖短喽鵁o從選擇，干脆一瓶都不買。最后只有3%買了果醬；

而到6種口味攤位試吃的人，相較之下更能決定自己適合哪種口味，約有30%的人最后買了果醬。

這說明了，在消費(fèi)者“方案評(píng)估（上）”環(huán)節(jié)或以前環(huán)節(jié)中，提供更多產(chǎn)品選擇，將給消費(fèi)者一種視覺沖擊，有助于吸引顧客。

在方案評(píng)估（下）、購(gòu)買決策中，提供更少產(chǎn)品選擇，將有利于消費(fèi)者思路清晰，有助于促進(jìn)顧客購(gòu)買。

那么現(xiàn)在回過頭來解釋：

“對(duì)于①而打的比方”-買手機(jī)：你之所以會(huì)選擇第一家店面，是因?yàn)槟愕馁?gòu)買決策環(huán)節(jié)，已經(jīng)在“方案評(píng)估（上）”了，下一環(huán)節(jié)是確定“買什么手機(jī)”。所以，產(chǎn)品種類、數(shù)量更多的店鋪會(huì)吸引你；

“對(duì)于①而打的比方”-普通超市：他之所以不可能種類像專賣店一樣純，是因?yàn)槠胀ǔ写嬖诘哪康氖恰氨忝褓?gòu)物”，而這類消費(fèi)者即使有目的性購(gòu)物，那購(gòu)物目標(biāo)也是簡(jiǎn)單的（比如我就買點(diǎn)日常方便面、日常食用油、普通洗衣粉），所以處在“方案評(píng)估（下）”環(huán)節(jié)中，不多的同類別日常品牌能促使消費(fèi)者購(gòu)買（比如，方便面，普通超市不會(huì)高低檔品牌全有，食用油品牌往往也就那幾個(gè)常見品牌···當(dāng)然，還有庫(kù)銷比的影響）；

“對(duì)于①而打的比方”-實(shí)體書店：之所以我們常見的書店，書種類一般都超過五個(gè)，極少單售一類書籍的零售書店。是因?yàn)?，在網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者如果指定買《XXX》書,要么在附近小書店直接買了，要么在網(wǎng)上下單購(gòu)買（直接在附近書店詢問《XXX》圖書or購(gòu)物網(wǎng)站搜索《XXX》圖書，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)購(gòu)買，屬于“方案評(píng)估（下）”環(huán)節(jié)）。而好一些人去大書店，其實(shí)是沒有明確購(gòu)買《XXX》書的目的的（屬于“方案評(píng)估（上）”環(huán)節(jié)），所以這個(gè)時(shí)候，需要書店產(chǎn)品種類豐富，吸引消費(fèi)者。

For managers 提供更多產(chǎn)品選擇 VS 提供更少產(chǎn)品選擇

就經(jīng)營(yíng)者角度思考，應(yīng)為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇好，還是更少好？

通常，在公司發(fā)展過程中，主要依靠以下某項(xiàng)或多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，提供持續(xù)營(yíng)收：

• 資源優(yōu)勢(shì)（土地、人脈、影響力、資金等）
• 渠道優(yōu)勢(shì)（進(jìn)貨渠道、銷售渠道、宣傳渠道等）
• 技術(shù)優(yōu)勢(shì)（生產(chǎn)效率、生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)水平等）
• 市場(chǎng)洞察優(yōu)勢(shì)（發(fā)現(xiàn)未被滿足的商機(jī)、對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)特別了解、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)bug 等）

沒有這一項(xiàng)或多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者很難愿意買賬，所以呀，就經(jīng)營(yíng)者角度而言，為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇？還是更少？——取決于公司的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

比如：前幾年，在年輕人圈子中，特別出名的快播公司。它的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力＝市場(chǎng)洞察優(yōu)勢(shì)（比如，它了解年輕人、了解網(wǎng)絡(luò)視頻播放業(yè)態(tài) ，比起這些，公司的開發(fā)技術(shù)都不算什么了），對(duì)經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力來說。只要快播繼續(xù)小心翼翼地走在這條市場(chǎng)線上，順勢(shì)完善軟件，這一款純粹的播放器，就是最佳產(chǎn)品量。

你看，當(dāng)快播發(fā)展得如日中天之時(shí)，他們?yōu)槭裁床淮蟠罄闷放苾r(jià)值和用戶基數(shù)？推出游戲產(chǎn)品、年輕人周邊飾品……因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力＝市場(chǎng)洞察優(yōu)勢(shì)。還有個(gè)重要原因，公司還沒有足夠的實(shí)力撐起更大的“野心”。

類似案例還有許多，他們具有的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力可能是單純一項(xiàng)，也可能是幾項(xiàng)的組合。比如：支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，“大公司”資源優(yōu)勢(shì)＋“消費(fèi)者”渠道優(yōu)勢(shì)＋“消費(fèi)”市場(chǎng)洞察優(yōu)勢(shì)；最初的蘋果公司，電腦技術(shù)優(yōu)勢(shì)＋市場(chǎng)洞察優(yōu)勢(shì)。

因而，之所以“取決于公司的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力”，是因?yàn)槲覀冃枰?strong>圍繞公司優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，來設(shè)計(jì)產(chǎn)品種類。當(dāng)公司有足夠力量撐住品牌（維持著老顧客），再適度拓展產(chǎn)品種類（兌現(xiàn)老顧客更多價(jià)值、吸引更廣面的新顧客）。

那么，有了以上結(jié)論，就可以解釋文首②中-LV的問題了。需要?jiǎng)?chuàng)造更少的產(chǎn)品選擇空間，提升產(chǎn)品稀缺性，提升品牌價(jià)值的奢侈品，為什么現(xiàn)在什么都賣了？（因?yàn)長(zhǎng)V已有足夠?qū)嵙S持著老顧客，現(xiàn)需要兌現(xiàn)老顧客更多價(jià)值、吸引更廣面的新顧客）

在思考公司最佳產(chǎn)品量的時(shí)候，除了考慮公司的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力以外，還有個(gè)重要因素需要考慮——我司的發(fā)展階段。我司是發(fā)展到成熟階段了？還是上升階段？還是剛起步階段？還是籌備階段？

在公司籌備階段，我們主要考慮：公司自身實(shí)力＋我們需要的第一個(gè)突出點(diǎn)。

如：

1. 喬布斯在剛創(chuàng)辦蘋果公司的時(shí)候，只有個(gè)人電腦這一類產(chǎn)品。“公司沒什么實(shí)力，僅有的實(shí)力就是技術(shù)，他們需要的第一個(gè)突出點(diǎn)——打造最酷性能的個(gè)人電腦”
2. 馬云在剛創(chuàng)辦淘寶的時(shí)候，平臺(tái)只有一個(gè)功能，撮合買賣雙方在線上成交。“公司沒什么實(shí)力，僅有的實(shí)力就是中國(guó)本地人首創(chuàng)，他們需要的第一個(gè)突出點(diǎn)——盡快讓更多國(guó)人知道淘寶，并上來買賣東西”
3. XX 購(gòu)物中心，剛成立的時(shí)候，規(guī)模就不小，各大類產(chǎn)品超過20個(gè)類別，檔次覆蓋高、中、低全檔?！肮驹诋?dāng)?shù)赜行?shí)力，他們需要的第一個(gè)突出點(diǎn)——讓更多居民習(xí)慣來這里購(gòu)物；甚至，因?yàn)閄X 購(gòu)物中心規(guī)模很大，從建立之初就已讓當(dāng)?shù)鼐用褓潎@不絕，口耳相傳，這時(shí)候，購(gòu)物中心直接考慮最大化盈利的問題”

在公司剛起步階段，我們主要考慮：公司第一個(gè)突出點(diǎn)是否正確？＋第一個(gè)突出點(diǎn)是否接近飽和？

如：

1. 對(duì)于喬布斯起初在蘋果公司任職的9年間，重未懷疑過自己打造的第一個(gè)突出點(diǎn)有問題。在上世紀(jì)的個(gè)人電腦市場(chǎng)中，“打造最酷性能的個(gè)人電腦” 這一突出點(diǎn)從不會(huì)接近飽和。
2. 馬云在淘寶起步階段堅(jiān)定不移地繼續(xù)貫徹“初心”，第一個(gè)突出點(diǎn)，讓更多國(guó)人知道淘寶，并上來買賣東西，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。
3. XX購(gòu)物中心，如果在起步階段，第一突出點(diǎn)是為做消費(fèi)者習(xí)慣，實(shí)踐檢驗(yàn)過后發(fā)現(xiàn)，咦，還真應(yīng)該這樣做，那么第一突出點(diǎn)應(yīng)該繼續(xù)突出至近飽和。如果在起步階段，第一突出點(diǎn)是直接最大化盈利（規(guī)模優(yōu)勢(shì)足夠吸引消費(fèi)者的情況下），只要本地消費(fèi)者入店率還不居當(dāng)?shù)赝惖昝媸孜?，那?dāng)下經(jīng)營(yíng)組合下的最大化盈利突出點(diǎn)，就還沒有飽和。

在公司上升階段，我們主要考慮：公司是否有實(shí)力和必要增加產(chǎn)品種類？

這里最大最常見的一個(gè)問題是，公司明明還沒有很好的完成“剛起步階段”、“上升階段”，也就是說還沒有實(shí)力打造好原有產(chǎn)品，便冒然增加新產(chǎn)品種類、擴(kuò)展新版圖！

一個(gè)最明顯的案例，去年支付寶“硬磕”社交領(lǐng)域，最后留一身罵名而撤軍。2016年11月27日，支付寶上線“圈子社交功能”，包括“校園日記圈子”、“白領(lǐng)日記圈子”等。幾天過后，縱使支付寶有4.5億實(shí)名老用戶，也抵不住支付寶對(duì)社交領(lǐng)域的雞肋實(shí)力！在兩天過后的11月29日，下線圈子社交功能。

支付寶的第一突出點(diǎn)，就是做好個(gè)人網(wǎng)上理財(cái)。盡管它在網(wǎng)上理財(cái)這個(gè)領(lǐng)域做得很好，盡管它背景也很強(qiáng)大，還有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。但對(duì)于支付寶公司乃至整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)，社交領(lǐng)域，仍使一個(gè)全新而巨大的挑戰(zhàn)。

支付寶的“圈子社交功能”失敗，隸屬阿里巴巴下的“來往”也是失敗。因此，我們?cè)诠旧仙A段、成熟階段，增加產(chǎn)品種類、拓新版圖，切實(shí)評(píng)估自己的相關(guān)實(shí)力夠不夠，是個(gè)重要問題！

在公司成熟階段，略。此階段產(chǎn)品種類設(shè)計(jì)過于復(fù)雜。

我們都知道，任何一個(gè)事物不能只看一面，雖然需要我們有所著重點(diǎn)，但事物間的配合兼顧，才是一個(gè)完整的思維。

對(duì)于我們應(yīng)為消費(fèi)者提供更多/更少產(chǎn)品選擇的問題，我們到底是需要從經(jīng)營(yíng)者角度考慮？還是從消費(fèi)者購(gòu)買決策角度考慮？ 它們之間該怎樣兼顧？

為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇好？還是更少好？＝從消費(fèi)者購(gòu)買決策角度思考＋從角度思考＝一段話：

如果說，你需要對(duì)公司的未來產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)進(jìn)行設(shè)計(jì)（遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)），那你應(yīng)該著重站在經(jīng)營(yíng)者角度思考公司發(fā)展的階段問題。

如果說，你需要對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前面對(duì)的消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)（近景設(shè)計(jì)），那你應(yīng)該著重站在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程角度來思考。

所以，你應(yīng)為消費(fèi)者提供更多/更少產(chǎn)品選擇？這取決于你當(dāng)前主要是需要近景設(shè)計(jì)？還是遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)？

• 若需要進(jìn)行近景設(shè)計(jì)。那么，顧客當(dāng)下正處在哪個(gè)決策環(huán)節(jié)？相應(yīng)的該著力吸引顧客進(jìn)店？還是促進(jìn)顧客購(gòu)買？對(duì)應(yīng)上面的思考方向去解決，即破難題。
• 若需要進(jìn)行遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)。那么，我司的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力是什么?公司正處在哪個(gè)發(fā)展階段上？對(duì)應(yīng)上面的思考方向去解決，即破難題。

作者：小磊。來源于微信公眾號(hào)：非主流朱（feizhuliupig ）

本文由 @小磊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載