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把目標人群分成用戶，消費者和客戶，然后再針對性的進行產品設計和產品運營，屬于產品和運營中高階的能力。

用戶，客戶和消費者，對這三者分類在傳統行業里面是屬于營銷范疇，在互聯網行業中大多數人都知道用戶的概念，對消費者和客戶基本上很少進行細分，在實際操作中可能有人也進行了區分，但是因為互聯網行業用戶概念太流行，在表達中常常不會體現出用戶，消費者和客戶的差別，統一使用用戶來“代言”，所以很少會將這三者分開來講。

實際上將這三個用戶角色進行區分對待非常重要，傳統行業分開的目的是為了讓營銷人群更精準，避免造成浪費，而對于互聯網行業來說，從目標用戶的選擇定位到產品設計，運營等首先涉及到的就是用戶角色，當你在設計一個產品功能的時候，需要清楚的知道自己是為那類用戶設計的，用戶的特點是什么，需求有哪些，用戶群體在什么地方，怎么去運營等等。

下面分別來說說怎么定義和區分用戶，消費者和客戶，以及區分后在實際工作中發揮的作用。

一. 怎么區分用戶，消費者和客戶？

1. 什么是用戶？

用戶是指使用某個產品或服務的人，只要正在使用或者用過的人都屬于用戶，這個產品和服務不一定是自己花錢買的，有可能是贈送的，有可能是借的，只要用了或者用過都算用戶，比如我們每天都會使用微信，所以都屬于微信的用戶，但并沒有給微信交錢；

2. 什么是消費者？

消費者是指近期有潛在購買欲望和沖動的人，廣義的消費者是所有人都有消費的需求，所以人人都可以稱為消費者，這里的消費者是狹義的，指近期有購買的需求但是還沒有購買的人，比如你近期打算買一臺電腦，你就屬于電腦消費者，你近期打算購買一部手機，你就是手機消費者，如果你買過了或者近期沒有購買的打算，就不屬于消費者；

3. 什么是客戶？

客戶是指購買了某個產品或服務的人，客戶不一定是產品或服務的使用者，但是一定是為這項產品或服務支出費用的人，比如你買了一輛寶馬車，你就是寶馬的客戶，至于誰來開，那不重要；

在這三者里面，用戶所包含的人數范圍最廣，大多數傳統企業是沒有用戶只有客戶，傳統企業一般針對消費者進行營銷，然后將消費者轉化成客戶對其提供服務，最后享受服務的只是花了錢的那個人，也就是客戶；而互聯網行業正好相反，互聯網行業大多數產品服務的是用戶，產品先養用戶，然后將用戶層層轉化，最后挖掘消費者，把消費者轉化成客戶，或者用用戶去吸引客戶去盈利，在某種程度上可以說用戶，消費者，客戶是逐漸轉化的過程，人數也會越來越少。

如果事情這么簡單到還好說，這個事情的復雜在于你可能得同時服務用戶，客戶，消費者中的兩者甚至三者，而且用戶，客戶，消費者有可能是同一個人，有可能不是同一個人，有可能是個人，有可能是企業，你必須照顧好上面的每一個角色，這個商業模式才能建立起來。

二. 對用戶分層后有什么用？

1. 讓服務人群和業務模式更好的匹配

企業運轉的最終目的都是獲得大量的客戶和收入，但是直接做客戶服務，獲客成本會非常大，而且會喪失互聯網的優勢，變成一個有互聯網外殼的傳統公司，所以很多互聯網產品都需要將用戶分層，然后再以交叉的方式建立業務模式，常見的主要有下面幾種：

（1）為用戶提供服務，通過積累的用戶獲取客戶

這是大多數面向c端產品常用的套路，比如百度，把全網的內容都抓到自己的服務器上為用戶提供搜索服務，滿足了用戶查找信息的需求，當海量的用戶都使用百度的服務，百度就挾用戶開始向有推廣需求的企業出售廣告服務，讓這些企業變成自己的客戶從而實現盈利，如果按照傳統思路，百度就是一個廣告公司，但是百度用了互聯網的思路，有了海量的用戶，所以變成了國內互聯網巨頭。

（2）直接面向消費者服務，通過積累大量消費者數據獲取客戶

這是大多數垂直類產品常用的模式，比如大眾點評和美團，大眾點評提供點評服務，當你產生了去餐館吃飯的念頭，這時候的需求就是找一個好的餐館，所以你去大眾點評上面看別人評價，然后在美團上看看有沒有優惠，當美團和大眾點評積累了大量的消費者，就可以向商家推廣自己的廣告等業務，讓商家成為自己的客戶，這個套路跟上面的差不多，只不過在人群上這種面向的是消費者而不是所有人。

（3）直接服務用戶，然后把用戶轉化成消費者或客戶

這種模式以社區類，內容類產品居多，比如QQ，用戶可以免費使用QQ的大量基礎服務，要使用高級的功能，得開通會員，還有像知乎，有大量的免費內容，但是有些內容是收費的，你要看，就得付費，這類產品的用戶，消費者和客戶都是同一類用戶，業務模式最終能建成是一個用戶逐漸轉化的結果。

（4）直接面向消費者服務，把消費者直接轉化成客戶

這是大多數電商類產品的業務模式，比如京東，淘寶等，主要服務于有消費企圖的人，通過打折，促銷，送優惠券等多種手段讓用戶下單購買，最后把消費者變成自己的客戶，還有共享單車也是，針對有騎自行車出行并愿意付費的人，這里的消費者和客戶也都是同一類用戶，重要的是要做好用戶的轉化。

（5）為用戶提供服務，并將消費者轉化成客戶

這類產品主要是使用者和付費者不是同一人，比如k12教育類產品，禮品類產品，以K12教育產品為例，使用產品的中小學生，可學生沒有付費能力，但家長有付費能力，只要能讓家長覺得能提升成績，家長就愿意付費，所以在這類產品里面，既要滿足使用者的需求，也要滿足消費者購買的沖動需求，這類產品的業務模式才能建立起來。

（6）直接服務于客戶

這類產品以to B的產品居多，簡單點來說，就是你花錢我就給你提供服務，你不花錢，我就不為你提供服務， 現在很多面向企業的saas產品都是這種模式。

以上這些不能說孰優孰劣，每個產品人員都應該根據自己企業的情況來選擇服務的用戶和對應的業務模式，比如像上面第一種，這是大多數企業都想成為的，擁有海量用戶后幾乎想做什么就做什么，但是這種模式建立起來需要大量的資金和人力資源，所以看起來面向用戶的產品門檻低，實際上要做成規?；浅ｋy，這種模式幾乎都巨頭的專利，只有巨頭愿意不賺錢甚至補貼錢讓用戶來使用自己的產品和服務，還有上面最后一種模式，這種模式的用戶量會非常小，但是只要成一單，就賺一單，每一單都有收入，對于創業和資源少的企業非常合適。

2. 在產品構建和設計方面的作用

不同的用戶，需求差別非常大，在設計產品背后考慮的因素也差別很大，我們分開來說說：

（1）針對用戶的產品設計特點

針對用戶的產品從需求角度來看，以內容型產品為例，用戶閱讀內容的需求本質是殺時間，打發無聊，這個需求可以通過看電視，游戲等方式也能解決，閱讀內容只是一種備選方案，但是用戶是盲目的，只要能讓打法無聊的成本變的特別低，就愿意去使用；基于這個特點，在設計這個內容產品的時候，要將使用門檻設計的特別低，規則特別簡單，才能和看電視，打游戲等競爭，用戶才愿意用，比如今日頭條，使用起來特別簡單，下載后只要不斷的刷新就會有新的內容出來，而且會自動根據你的瀏覽歷史推薦更適合你口味的內容，幾乎是沒有任何使用門檻；

而且簡單對不同層次的用戶都適用，這樣才能更多的去覆蓋不同類型的用戶，比如百度的產品，很多人說百度的設計丑，但是百度服務的用戶從北上廣等一線城市用戶到鄉村級用戶都有，設計是由用戶規模決定的，百度的設計只是沒有突出個性，談不上丑，相比同樣面向用戶的產品，知乎和豆瓣，人群以知識分子居多，所以產品的調性和逼格顯得更高一點，但是用戶規模就小了很多；

從功能上來說，針對用的產品不要過多的堆砌功能，要分用戶場景，先滿足最大的需求場景，然后再在不同場景下觸發其它小眾的需求，比如微信，查看消息，查找通訊錄，看朋友圈，這三個需求和使用頻率是最大的，所以直接在底部菜單展示，其它需求都是在發現和我里面進行展示。

（2）針對消費者產品的設計特點

從需求角度來說，還是以內容型產品為例，消費者閱讀內容的需求是了解自己要購買的產品的介紹，評測，價格對比等，為自己購買提供參考，是有目的的瀏覽，而不是漫無目的使用，比如你打算買一部手機，你會在網上查找不同品牌手機的外觀，性能，配置，價格，別人的評價等進行對比，最后決定自己要購買哪一款，所以針對消費者的內容型產品一定要讓自己專業，要對購買有幫助，在設計產品的時候，要突出影響購買決策的元素，圍繞這些元素進行產品設計，比如汽車之家，就是專門針對打算購買汽車的人服務的，它的產品設置和內容都是圍繞購買決策進行，比如評測，試駕，查報價，查油耗，車型對比等，很多汽車網站喜歡放車模等吸引無效流量，但是汽車之家沒有這么做，因為他們很清楚的知道自己定位的人群是打算買車的人，也就是消費者，而不是瞎看看的人。

（3）針對客戶產品的設計特點

用戶具有盲目性，需要通過產品的引導來達到自己的目的，而客戶則正好相反，客戶對自己的需求會非常了解，在這種情況下產品是為需求服務的，而不是需要產品來引導需求，只有需要的和提供幾乎是百分之百匹配的時候，客戶才會付費，比如我就要一個螺絲釘，你正好能提供，我就愿意花錢購買；所以客戶類產品，要關注的是能否解決問題，能否提高效率，而且這類產品在使用上具有強制性，所以功能比體驗更重要，界面可以丑一點，但功能一定不能沒有，一個具體的問題可能對應著某一個功能，相比針對用戶的產品，功能會又多又復雜，但是只要能把問題解決了，這些都沒有關系，以百度為例，面向用戶的產品在前端展示只有搜索框，非常簡單，而面向客戶的廣告投放平臺則復雜的多，如果你是一個sem投放專員，要設置一條廣告，可能得操作十幾項甚至幾十項設置，不是專業的人員可能都搞不明白，雖然麻煩，但是這個事你必須得做，而且做了后真的會帶來客戶，這些就是客戶類產品設計的特點。

3. 對盈利模式構建的作用

所有產品的設計和運營都是為了盈利，當你選擇了不同用戶群體服務，所采取的盈利模式也是不同的，比如：

（1）針對用戶型的產品

用戶型產品因為門檻低，免費等特點，會有大量的用戶來使用，用戶多了產品就有了廣告的價值，所以這類產品的盈利模式一般都是靠廣告盈利，外加增值服務和游戲等，這種盈利模式最典型的就是騰訊，用戶端免費，然后向客戶銷售廣告位，同時向用戶收取會員費，運營游戲等讓用戶消費，很多企業都沒有騰訊成功，大部分收入只能靠廣告，比如微博。

（2）針對消費者的產品

這類產品產品可以說是一個巨大的金礦，消費者使用產品的時候都是帶著明確的目的來使用的，只要提供的服務解決了消費者調查評比的需求或者激活了用戶購買的欲望，隨時都有可能下單購買，所以這類產品一般有兩種大的盈利模式，一種是廣告，另一種就是電商。

（3）針對客戶類的產品

客戶類產品一般只有付費才能使用，主要是以出售產品或服務來盈利，另外有的可能會有后續的服務費，會員費等收入。

4. ?對產品運營的作用

產品是否能達成目標，需要運營去落地執行，產品設計的時候定義了不同的角色，運營的時候自然也需要對用戶進行分層，針對不同的用戶選擇不同的運營策略，分層對運營的作用主要有下面幾個方面；

（1）角色不同，用戶獲取方式不同

用戶型產品在用戶獲取上一般是采用先種子用戶驗證需求，然后再找一個引爆點引爆，一圈圈的擴散，然后形成用戶和用戶之間的傳播，用這種方式來獲取用戶，如果不能形成自傳播的用戶型產品，也沒有什么大的價值；而針對消費者類的產品，因為使用者的需求非常明確，在需求明確的情況下，一般人都會傾向于通過搜索的方式來解決問題，所以這類產品，要更好的注重通過搜索引擎方式獲取用戶，比如sem,seo等，而針對客戶類的產品，用戶人群小，人群分散，小成本批量獲取用戶非常難，所以一般都是主動的定向來轉化，比如通過電話營銷，廣告等方式來獲取用戶。

（2）面向不同角色的產品，運營側重點不一樣

針對用戶類的產品，我們需要的是用戶的規模和用戶持續對產品的使用，所以運營方案和策略的重心會放在用戶的新增和活躍上，而對其它的運營需求優先級會排的低一點，比如盈利，當用戶的使用和盈利發生沖突的時候，優先考慮使用體驗而不是優先考慮賺錢；

針對消費者類的產品的運營重點是要基于影響消費者決策的因素去運營產品，而不是基于用戶的所有需求去開展運營，舉一個最簡單的例子，做為一個服務于汽車消費者的網站，文章中要放一張圖片，一張是單純的汽車照片，一張是有漂亮車模的汽車照片，你會選擇那一個？如果是一個合格的面向消費者的運營，應該果斷選擇第一張照片，因為消費者看這張照片是為了了解汽車的外觀，這對自己買哪一款車很重要，而有車模的照片會遮擋汽車的外觀展示，會讓看的人注意力轉移，雖然后面一種情況帶來的流量可能更大，但很多人可能是為了妹子來的，而不是為了汽車來的，帶來的流量都是垃圾流量；

客戶類的產品完全是基于交易和服務去開展運營工作，交易中需要多少個環節，每個環節都要去重點運營，每個環節都做好了，交易才能達成，而不能影響或者促成交易的工作，做的再多，再好也沒有用，另外在交易完成后，還要向客戶提供好的售后服務，所以交易和服務是客戶類產品運營的重點。

（3）運營考核指標不同

針對用戶的產品，用戶數量和使用情況是運營最重要的指標，以APP為例，運營指標一般是下載量，注冊量，新增用戶數，活躍用戶數等；針對消費者的產品，目的是為消費者提供購買決策，所以在運營指標上要關注對消費者消費有影響的指標，以導購產品為例，推薦的產品對看的人有沒有用，可以把點贊，加購物車等等做為運營指標來考核；針對客戶類的產品一般運營的指標就是轉化率，交易量，如果是使用頻率比較高的產品，可能還會有復購率等運營指標；用戶角色不同，運營的考核指標也應該不同，不能所有類型的產品都設置一樣的指標去運營和考核。

總結

把目標人群分成用戶，消費者和客戶，然后再針對性的進行產品設計和產品運營，屬于產品和運營中高階的能力，上面的這些內容是自己經驗和思考的分享，內容不一定全面，也不一定全對，主要的目的是讓大家有對用戶區分對待的意識，而不是所有的用戶一樣對待。鑒于篇幅和自己時間的限制，就不再贅述了，后續抽空會繼續梳理其它方式的用戶分層及對產品和運營的作用，歡迎大家一起來交流學習。

專欄作家

作者：木木，高級產品經理，人人都是產品經理專欄作家。曾在人人網，新浪微博等從事產品運營工作。微信公眾號：大白學堂（ID：dabaixuetang）。

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