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人們不再簡單地認(rèn)為購物使人幸福，而是問什么才能使人真正幸福。這就是第四消費時代。日本正是經(jīng)歷了物質(zhì)消費變遷的每一個時代，而中國正在經(jīng)歷著這種變化。

“欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊，人生就在痛苦和無聊之間搖擺。”叔本華在100多年前對于人性欲望的定義。消費便是滿足人性欲望中最典型的心理和行為之一。

發(fā)展到現(xiàn)代社會，網(wǎng)購變成了當(dāng)下人們的主要的消費，甚至生活方式之一。由此甚至衍生出來各種電商節(jié)日，比如即將到來的618，已經(jīng)成為商家和消費者狂歡節(jié)的雙11、雙12等等。

但是，這些表面看上去是電商行業(yè)的變化，在無數(shù)剁手黨買買買的背后，折射出來的，卻是整個社會和消費心理的進(jìn)程和變化。

發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，不管是用戶心理的底層需求，還是電商形式，都開始出現(xiàn)了變遷和分化。

消費的三個階段

第一階段，2000年代左右，價格戰(zhàn)，電商萌芽和發(fā)展

這個階段電商之所以萌芽并發(fā)展，和當(dāng)時的社會發(fā)展有密切關(guān)系，在這個階段全國性的城市化開始，很多用戶群剛剛到達(dá)大城市或者剛剛站穩(wěn)腳，開始嘗試這一些新的生活方式，但可支配收入相對有限。這個階段最典型的代表平臺是淘寶。這點馬云自己也有清醒的認(rèn)識，馬云在一次演講中曾說，假如生產(chǎn)廠家在價格戰(zhàn)中沒有利潤，甚至是虧損經(jīng)營，廠商們是不可能提供后續(xù)服務(wù)的，更不可能對消費者有持續(xù)創(chuàng)新。

在這個階段，電商剛剛進(jìn)入人們的生活。電商在用戶心目中成了廉價的代名詞，人們堅定的認(rèn)為只要是網(wǎng)上買的東西就應(yīng)該是便宜的。用戶消費的主要指標(biāo)就是關(guān)注價格。越便宜的東西越受歡迎。廉價優(yōu)先，質(zhì)量其次。價格成為整個行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。所以導(dǎo)致了1元包郵等模式爆發(fā)。

第二階段，2010年代，大投放，鼓勵消費

在生猛的價格戰(zhàn)之后，人們對于電商的認(rèn)識逐漸成熟，發(fā)覺永遠(yuǎn)沒有物美價廉的商品。于是品牌意識逐漸蘇醒。價格不再是關(guān)注重點，名氣當(dāng)頭，質(zhì)量其次。相關(guān)的廠商越來越發(fā)現(xiàn)，純粹的價格戰(zhàn)最后只會自相殘殺，一片狼藉。廣告成為整個行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。所以導(dǎo)致了代言、廣告等爆發(fā)。

越來越多的商家，不斷通過雙11通過大量投廣告，獲得更多關(guān)注和曝光度，拉動商品的銷售。在加大廣告投放力度后，短期之內(nèi)的流水增加被證明這種模式有效的。導(dǎo)致了廠商越來越依賴投資，越依賴廣告和促銷。很多企業(yè)會不斷增加團(tuán)購、買廣告位，找明星代言來拉動銷售。但大部分利潤最后被廣告拿走。

在這個階段，城市化急劇加快。早期的電商用戶群在城市基本穩(wěn)定下來，并獲得一定或可觀的收入，更多消費行為是是通過品牌來辨別。這時典型的代表平臺是天貓和京東。包括寺庫、走秀等定位奢侈品的平臺的集中上線。

第三階段，現(xiàn)在，行業(yè)分化，回歸人性

價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)之后，用戶經(jīng)過市場教育，最敏感的不再是價格或名氣，而是回歸關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計和品質(zhì)感，用戶強調(diào)產(chǎn)品體驗，部分廠商和平臺走的不是價格路線，也不是靠廣告和明星大牌，走的是品質(zhì)路線。強調(diào)生活方式，以便更符合消費者心理和需求。在這個階段，社會發(fā)展的城市化進(jìn)程在一二線城市基本完成。大城市的新生的年輕一代用戶群逐漸成為消費群體，他們更加明確自己的消費需求，也相對務(wù)實。

從物到人，回歸到人性的真實需求，而不是浮夸的設(shè)計、土豪的顏色、明星的搖旗吶喊，而是真正的體貼和實用，簡約美觀。逐漸的拋棄了那些無用的強加的所謂的高價值。這個階段的代表平臺是網(wǎng)易嚴(yán)選。

電商從物到人的進(jìn)化

當(dāng)?shù)谝浑A段開始朝著第二階段，第二階段朝著第三階段進(jìn)化時，并不意味著前面兩個階段會完全消失，而是混雜在一起，一起存在，但是，隨著社會的發(fā)展和演進(jìn)，第三階段的消費特性會越來越明顯。電商產(chǎn)品和消費，在不同的階段，對于用戶需求來說，發(fā)揮的功能的側(cè)重點并不一樣。基本上是完成從物到人的進(jìn)化。

第一階段是功能性

這個階段的商品和模式，是必須滿足用戶的功能性需求。是生存或者生活中所必需的用品，比如工具食物等基礎(chǔ)性的商品。這個階段消費者看中的是物體本身。強調(diào)的是可用性。數(shù)量多、體積大、價格低，這是消費心理的主要驅(qū)動力。在這個階段，平臺是通過各種促銷活動等刺激用戶來消費。

第二階段是虛榮心

邁克爾?所羅門在《消費者行為學(xué)》里提到，從消費行為學(xué)上來看，由于社會階層的不一樣，人們的消費行為也相差很大。一方面是社會階層的特征會固化這一階層的消費方式。

另一方面，人們會自覺不自覺的購買反映其社會階層的物品，從而使物品成為其社會地位的象征。這中現(xiàn)象尤其是電商品牌戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)時，表現(xiàn)的特別明顯，炫耀性消費成為購買的動力甚至是主要動力之一。這個階段集中表現(xiàn)為本土品牌的爆發(fā)，尤其是那些取著各種英文名字的本土制造品牌。

第三階段是愉悅感

不僅僅是花錢，更是一種生活方式。從物到人的回歸，是通過消費展示自己的品位和審美。強調(diào)品質(zhì)跟服務(wù)，回歸到用戶本身，關(guān)注人和人性的底層需求，而不是一味的鼓勵用戶花錢。

日本劇作家山崎正和在《靈活的個人主義的誕生》里說，物質(zhì)欲望帶來的滿足感僅建立在未得到滿足的階段，一旦這種得到了滿足，那么一瞬間，滿足感就會消失。將重點從一味的鼓勵消費到主動提示用戶節(jié)制和適可而止。從而把電商平臺和用戶之間的關(guān)系，從物到人，進(jìn)化成人和人之間的關(guān)系。在近一年來增長迅速的網(wǎng)易嚴(yán)選，有一個3件生活美學(xué)的概念。所有的用戶，在購物時3件以內(nèi)的商品8折，從第4件開始就恢復(fù)原價，強調(diào)用戶應(yīng)該精挑細(xì)選的選擇自己需要的東西，而不是因為促銷選擇一堆自己不需要的東西。這就是服務(wù)，而不是簡單的以商品出售為目的。

消費背后的人性關(guān)懷

沃爾瑪曾經(jīng)對不同消費者做了一個關(guān)于品牌、金錢的態(tài)度調(diào)查，包括食品、家居、服裝等。

個人對待金錢的態(tài)度，包括品牌渴望者、價格敏感者、價值購物者。而有趣的是，消費者對金錢的態(tài)度和錢多少不一定成正比，不是錢包狀態(tài)，而是心理狀態(tài)。隨著社會變化和物質(zhì)的豐富、收入的增加，消費品的消費差別在很大程度上在縮短減少，比如早期的iPhone3是富有的象征，但是在現(xiàn)在不管是BAT上班的白領(lǐng)階層，還是在游樂場打暑假工的大學(xué)生，都會很容易的擁有一部iPhone6或7。但是，不同的階層消費導(dǎo)向和心理需求在不斷變化。

消費者的品味文化，隨著社會的變化，和自我階層的調(diào)整，也是在流動性變化的。在目前快速發(fā)展的中國當(dāng)下社會，階層是不斷在變化和流動的，原來的上班族成為管理層，程序員經(jīng)過公司上市而財富自由等等，不管是向上、平行、還是向下，都是在不斷的變化和流動中，但是整體還是在趨于變好。從消費者群體來說，根據(jù)審美和興趣偏好進(jìn)行不同的區(qū)分。不同社會階層，在消費選擇上的重要又微妙的消費差別。

類似王室、皇室、貴族、富豪、頂級等所謂“高端”消費和理念，一度占領(lǐng)了品牌、電商、媒體乃至用戶們的心智。消費者以此為榮。馮小剛還特別發(fā)過一條微博，調(diào)侃北京的房地產(chǎn)動不動就用皇室或巴黎左岸等名字裝高貴。但是，在8090后成為消費主力后，同時由于市場的教育和消費意識的進(jìn)化，用戶們看鐘的不是“大、多、貴”，而是類似無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選等符合自己生活和品位的簡約而有美感、實用的物品。同樣，在美國社會也能找到同樣的痕跡。在對美國的家庭進(jìn)行抽樣調(diào)查中，早期的家庭喜歡購買的是宗教物品，假花，生活肖像，濃墨重彩的地毯和椅套。而過度到新興和年輕人的階層，喜歡的則是抽象畫，雕塑、簡約的現(xiàn)代家具。

根據(jù)相關(guān)報告，按5萬—50萬美元的財富標(biāo)準(zhǔn)，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)在2015年已經(jīng)超過1億人，而且這個數(shù)字還不在不斷的擴大。在中國，新興的中產(chǎn)級階以及他們的家庭成員，需要的是同時滿足品質(zhì)與服務(wù)的電商，而不是簡單的商品銷售。這個階層呈現(xiàn)的消費能力驚人，根據(jù)最新財報顯示，網(wǎng)易今年第一季度，包括網(wǎng)易嚴(yán)選等電商及其他服務(wù)上實現(xiàn)的凈收入達(dá)24.6億人民幣，僅次于游戲業(yè)務(wù)。預(yù)計今年會到70億左右。

日本著名學(xué)者三浦展，在其研究日本消費的著作《第四消費時代》里提到：

在經(jīng)歷過有這樣一個社會，人們追求的不是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和效益最大化，而是享受簡約的生活方式。

人們不再簡單地認(rèn)為購物使人幸福，而是問什么才能使人真正幸福。這就是第四消費時代。日本正是經(jīng)歷了物質(zhì)消費變遷的每一個時代，而中國正在經(jīng)歷著這種變化。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號：南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

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