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榮耀標識解密深度用戶訪談（上）：關于深度訪談的特點、結構化、類型與提綱
深度訪談從根本來說，是一種研究性交談，是通過談話，雙方的口頭交流，對有意識要獲得的資料的收集和梳理。
專業的深度訪談，是擁有專門訪問技巧的訪問員對待一個符合特定條件的訪問對象，使用非結構式的方法進行個人對話式訪問，以揭示潛隱的關于特定行為、動機、目的、態度、感受的報告并發現其內在的關聯關系。
當決定采用深度訪談的方式來收集數據時就必須明確：研究需要何種信息？深度訪談是否是收集這種信息的最好方式？與其他方式相比，它能在較低的成本下得到大量的高質量數據，進一步說，深度訪談在某種程度上是幾近完美的數據收集方式和唯一方法。
一、深度訪談的特點：
在專業研究領域中，有人把定性研究的資料稱為“真實與深入的”研究資料，把定量研究的資料稱為“堅實的”數據。而深訪資料即屬于“真實與深入”的資料類型之列。深度訪談的特點有以下幾點：
（一）它意味著有很強的選擇性
不同于漫談，深訪直接將談話聚集在有限的問題點上突破，因此可以以這些問題為線索將許多相關信息串聯出來。
（二）一種具有啟發性的思考性溝通
受訪者在進行大量的實際行為時，未必進行過周全的事前思考，行為場景也沒有系統記憶，事后也未進行過認真總結，而深訪則促使受訪者因口頭表達的需要驅使大腦去進行回憶、反思，這種反思往往使受訪者本人感到，在通常情況下不會意識到自己的這類過往行為經驗可以如此復述出來。
（三）一種高強度的信息交換
在普通的談話中，對話者的話題形成具有隨意性，允許長時間沉默，有大量的客套和閑聊，話題也有更多的交互性。但在深訪中，訪談一方面總是使用不斷提出問題的方式，促使受訪者持續回答或者回到正題上回答，是一種在訪問者管理壓力下，主要內容線路由訪問者確定的交流過程。
（四）一項特殊的言語事件
一個白領在回家的路上被攔截，一位在超市中購物無數次的家庭婦女被邀請參加訪談，一個企業管理者要利用兩小時時間與一個專業調查公司來的人就公司績效考核問題進行一段時間的溝通。這時，深訪打破了受訪者平時的行為序列，是一項新“插入”的議程。“深訪”越深，訪問者對于受訪者以前行為表象（前臺因素）背后的各類動機與原因（后臺因素）的了解越多，而對于受訪者的心理與行為的影響度越高。從這個意義上來說，深訪消費是從受訪者生活流程中進行的一次“切片”檢查。
因為具備以上特點，拋開定量研究方法，僅僅就定性研究方法而言，深度訪談具備解讀受訪者行為含義的強有力的能力，以受訪者本人的邏輯脈絡去系統聯結相關事實，了解其關聯原因。
二、深度訪談的結構化程度：
采用何種形式的深度訪談通常取決于所需結構化的程度。
（一）高結構化/標準化
最具結構化的訪談事實上是書面調研的口頭形式。但在定性研究的方法下使用高結構化訪談存在一些缺陷，因為事先確定的訪談問題容易使研究人員難以深入了解受訪者的世界觀及其對一些問題的宏觀看法，而只能得到受訪者對研究人員預設問題的某種回應。這樣的訪談建立在并不牢固的基礎上，因為這樣的訪談要求訪問者與受訪者擁有共同的詞匯習慣，并且訪談的問題對于每一個被訪者的意義都是等同的。
（二）半結構化
大多數時候，深度訪談多為開放式問題而非高結構化的。低結構化形式是基于“個體的受訪者對這個世界有自己獨特的定義”的假設，所以訪談中的問題多以開放式的形式出現。一種結構性稍低的形式是“半結構化訪談”。
半結構化訪談既可以包括語言靈活的問題，也可以或多或少含有高結構化的問題。通常情況下，如果是要求所有受訪者都準確應答的信息就往往會使用高結構化的問題。但是大多數時候訪談應該受一系列有待進一步發掘的問題的引導，這些問題既不需要挑剔語言上的精準，也不需要提前確定順序，但對訪問者的要求較高：當被訪者對訪談話題有新的看法時，研究人員要能夠隨機應變，掌握訪談的主動權。
（三）非結構化/非正式
這種訪談形式特別用于當研究人員因為對問題發生的情景缺乏足夠的認識而不能提出妥當問題的情況下，往往沒有預先設定的問題，訪談也充滿探測性質。事實上非結構化訪談是在研究初期掌握足夠的信息，為進一步深入訪談所需提出的問題建好架構。所以，非結構化訪談常被用于研究早期，它需要有經驗的研究人員來處理非常靈活多變的情況，也可以幫助研究人員以新的角度理解事物，但是訪問人員也很可能迷失在眾多的頭緒和繽紛的觀點里，得到一條條零散的獨立信息。
總的來說非結構化訪談很少單獨用來收集定性數據，絕大多數的研究會盡量整合三種訪談形式，這樣一來，高結構化的訪談可以得到標準化的信息，而開放式的問題可以令研究產生新鮮的視角和獨特的信息。
三、深度訪談的類型
（一）個訪與群訪
個訪是指一對一的深訪；而群訪則是一對幾的訪問。群訪與一般的焦點團體座談會的區別在于，訪問者在群訪中仍然是主導的發問者，受訪者雖有幾個人，但他們仍然主要是面向訪問者回答；而在焦點團體座談會中，主持人雖然也提出問題，但其目的主要在于引導與會者相互之間能相互詢問、啟發、對答、辯論、提示和深化。雖然我們在這里總是強調訪問者是一人，但是實際的深訪中并不排斥訪問者有兩人或者更多的人，但無論如何，深訪一般總是由兩方構成。
（二）單一深訪與復合深訪
為回答一個特定而明確的問題而進行的深訪為單一深訪，比如針對汽車經銷商展開的配件供應效率訪問，或者針對企業員工進行的企業考勤制度執行情況訪問。
但有的時候，深訪所涉及的問題是一個綜合型的問題，比如關于汽車制造商與經銷商之間的合作關系研究，乳品飲料消費者品牌感受研究，在這一個大問題下覆蓋有多個層次與角度的問題群，這類深訪為復合深訪。
在不少策略性市場研究或政策研究項目中，需要透過深訪等定性研究方法來逐步縮小問題范圍及界定核心問題所在，因此其研究過程本身就是一個由復合化問題趨向單一性問題的過程。
（三）結構型與非結構型深訪
所謂結構型深訪是指訪問所需要回答的問題已經形成一定的邏輯指標體系，訪問提綱是這個體系的具體化，該項訪問中所需要解決的主要是獲得與這些指標相關的具體信息與資料；相反，非結構型深訪是指要研究的目標問題的邏輯結構本身并不明確或清晰，深訪過程本身要解決目標問題的邏輯構成及與構成這個邏輯各關鍵問題的具體信息這兩個部分。
從道理來說，這兩種類型在定性研究的邏輯序列中有先后之分，即通過非結構型深訪解決結構問題，然后通過結構型深訪來解決構成要素的內容問題。
（四）一次深訪與二次深訪
大部分深訪通過一次完成。深訪由于占用時間長，在很多情況下，受訪者并不樂于再配合進行第二次訪問，因此在一次深訪中解決所有的問題是一種較實際的選擇。即使在一些具有許多不確定因素的項目中，也要求訪問者在每次深訪之后通過及時總結與調整問題的方式，使得在整體的訪問向后推進的過程中，后面訪問使用的提綱更趨于全面與深化。
但即便如此也仍然不能確保所有的問題都能在一次深訪中解決，因此在某些情況下需要設計對同一對象的二次或三次深訪。在出現二次或三次深訪的情況下，重要的是做好第一次與后續各次之間的銜接工作，比如要在前次深訪結束的時候，很有禮貌地告知受訪者需要進行后續的深訪，征詢對其方便的時間、地點與方式。
四、深度訪談的提綱：
訪問提綱，有時也被稱為訪談進度表，是一個你有興趣詢問的問題清單。依照訪談結構化程度的高低，這份提綱可能是許多按特定順序排列的特別問題（高結構性），也可能是一些沒有特殊順序的議題（非結構性），或者介于兩者之間。因為絕大多數的定性研究都是半結構化的，所以一份訪問提綱可能包括：
- 一，讓所有的受訪者都回答的特別問題；
- 二，探測性問題之后的更多開放式問題；
- 三，一些研究人員感興趣的領域，比如那些他們想知道得更多卻對將會產生的信息沒有足夠駕馭能力的話題。
在剛開始進入角色時，一個新的研究人員對于能提前把問題一一列在訪問提綱上的結構化訪談感到更有信心。通過訪問提綱的練習，新的研究人員會逐漸尋找和掌握詢問開放式問題所需的經驗和信心。
許多研究人員都發現當他們在剛邁入研究行業、初次做一些訪談的時候，會高度依賴訪問提綱，但很快他們就擺脫了這種約束，不再受限定問題的制約，漸漸可以輕松自如地完成一次訪談了。在具備了這樣的能力之后，研究人員只需常規地檢查一下訪談議題是否涵蓋了研究的主題和范圍就能確定訪問提綱。
（一）簡明主題法
我們只需要提出在這個問題中的5到6個關鍵問題，但這些問題屬于starting questions，即起始性問題，是用在最初提出問題的問題形式，而實際的深訪問題由訪問者在訪問過程中現場把握。
這種形式適合于資深研究人員做的深訪，它意味著這個問題往后的發展主要由研究人員自己來掌控，在幾個訪問做完以后，通過研究人員自己碰頭來討論以后該怎么做，怎么往后推進。所以這樣的深訪只需要顯示需要挖掘的主要問題。但是越是簡單的深訪提綱，要求訪問員的深訪技能越高，經驗越豐富，不適合一般的訪問人員使用。
（二）劇本法
當數量比較多的訪問員同時在很多區域做深訪，而訪問員的訪問經驗有限的情況下，我們就需要把提綱做得很細，這種形式的提綱就屬于劇本法。
它來源于我們的資深研究人員先把簡明的提綱進行若干個深訪，然后總結出深訪規則，把提綱中的相關問題進一步細化，才會讓資歷淺的訪問員去執行訪問。
所以在這個意義上來說，并不存在一開始就非常細的提綱，如果我們能夠一開始就制定了特別細化的問題，就意味著這很有可能應該是一個定量化的深訪，其問卷形式已經被定量化了。劇本式的問題不僅僅意味著有更多具體展開的問題，同時在提綱的關鍵處明確地提出了追問、出示道具、不同答案情況的對應規則等。
不論用哪種方式的提綱，總的來說，一個深訪全部的時間會在45分鐘到1小時，因此一般情況下，深訪的提綱不要超過一頁，大部分深訪的提綱所擁有的問題總量大概分成兩到三大類問題，每一類問題由若干個小問題構成一個問題叢，這些子問題就是從多個不同的角度來解剖和回答同一個核心問題。
#專欄作家#
Jackie Liang，微信公眾號：BingoLight，人人都是產品經理專欄作家。坐標深圳，關注互聯網動態，專注新鮮好玩的產品，探尋生活方式的轉變?；臉屪甙?，土法煉鋼，搖搖晃晃前行在路上的我還有很多事情需要去做，如你愿意，歡迎交流。
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看完沒用，沒有實操
微信公眾號搜索“光派客”沒有結果，希望作者大大能夠告知目前的公眾號名字~
躁郁濃縮
理論比較抽象，看完全篇感覺完全沒有用。如果能結合實際工作場景加以舉例說明，感覺會好懂一些。