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有人會(huì)說(shuō)人物角色沒(méi)有什么用。如果你只是把人物角色創(chuàng)建出來(lái)，沒(méi)有讓它參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣等決策中，它確實(shí)沒(méi)有用。它不是針對(duì)一個(gè)明確問(wèn)題的一個(gè)具體解決方案，但是使用它能使得你在面臨具體問(wèn)題的時(shí)候有的放矢。

1What 什么是人物角色

人物角色（Persona，又稱(chēng)用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)角色）這個(gè)概念最早由Alan Cooper提出。它指的是從真實(shí)數(shù)據(jù)中提取典型的用戶(hù)特征，根據(jù)用戶(hù)的目標(biāo)、行為、觀點(diǎn)將用戶(hù)分類(lèi)，豐富人物形象，最終形成產(chǎn)品真實(shí)用戶(hù)群體的虛擬代表。

2Why 為什么需要人物角色

人物角色本質(zhì)上是一種設(shè)計(jì)的溝通工具，幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更有效的溝通和更好的設(shè)計(jì)，帶來(lái)以下好處：

1. 集中精力：人物角色幫助整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)的時(shí)候時(shí)刻將焦點(diǎn)集中在目標(biāo)用戶(hù)身上，避免將設(shè)計(jì)精力花費(fèi)在對(duì)你不重要的用戶(hù)身上。
2. 更易理解：人物角色通過(guò)具象描述塑造了一個(gè)活生生的角色，幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更容易地理解用戶(hù)，使得新手能快速進(jìn)入狀態(tài)。
3. 促進(jìn)共識(shí)：人物角色通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整合形成一個(gè)完整的用戶(hù)形象，促使團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)有相同理解更易達(dá)成共識(shí)，避免不同人對(duì)零散數(shù)據(jù)解讀不同產(chǎn)生意見(jiàn)向左。
4. 決策依據(jù)：人物角色關(guān)鍵是不僅僅是人物本身，還有人物所處的環(huán)境，從中我們可以提取出人物對(duì)外部環(huán)境的應(yīng)答行為、關(guān)鍵的用戶(hù)需求及使用場(chǎng)景，從而指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)決策。

3How 如何做人物角色

人物角色可以通過(guò)定量、定性以及通過(guò)定量檢驗(yàn)的定性方法來(lái)形成。本文以海淘電商為例介紹定性的人物角色創(chuàng)建方法。

STEP 1：確定訪談?dòng)脩?hù)

首先要確定訪談哪些用戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中你要盡可能的選擇與最大范圍內(nèi)的不同用戶(hù)談話以期最終的結(jié)果能覆蓋到產(chǎn)品所有細(xì)分的目標(biāo)用戶(hù)。如何在不知道所有細(xì)分目標(biāo)用戶(hù)的情況下保證接觸到所有類(lèi)型的用戶(hù)呢？我們可以從產(chǎn)品現(xiàn)有的定量數(shù)據(jù)入手，對(duì)用戶(hù)有一個(gè)粗略的了解和分類(lèi)。

在進(jìn)行用戶(hù)細(xì)分的時(shí)候用戶(hù)的目標(biāo)、觀點(diǎn)和行為是最主要的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。

以海淘電商研究為例，我們提取了用戶(hù)的日志數(shù)據(jù)，主要關(guān)注于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)、訪問(wèn)頻率以及優(yōu)惠重視程度。購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)我們采用了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)各品類(lèi)金額占總金額的比例。我們采用比值的原因一個(gè)是避免指標(biāo)間相關(guān)。如果聚類(lèi)分析的指標(biāo)之間相關(guān)的話，會(huì)將這個(gè)指標(biāo)的權(quán)重加大。而各品類(lèi)金額和總金額之間會(huì)有相關(guān)，通過(guò)比值可以避免這個(gè)問(wèn)題又保留了信息量。另一方面，不同的用戶(hù)消費(fèi)能力不同，消費(fèi)金額不能體現(xiàn)出他主要購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)。而比值是一個(gè)較好的指標(biāo)。最終反映購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)的指標(biāo)為美食保健、美妝、個(gè)護(hù)占總金額比值（母嬰品類(lèi)因與其它品類(lèi)都有相關(guān)被剔除，只作為評(píng)估字段）。

訪問(wèn)頻率通過(guò)平均回訪時(shí)間作為指標(biāo)。而優(yōu)惠重視程度以使用優(yōu)惠券次數(shù)占總訂單數(shù)比例為指標(biāo)。最終聚類(lèi)結(jié)果分為四類(lèi)：母嬰非優(yōu)惠類(lèi)、母嬰優(yōu)惠類(lèi)、美妝個(gè)護(hù)類(lèi)以及美食保健類(lèi)。根據(jù)聚類(lèi)結(jié)果找到每組對(duì)應(yīng)的用戶(hù)，每組訪談4~5個(gè)用戶(hù)。如果你發(fā)現(xiàn)某群組內(nèi)用戶(hù)在目標(biāo)、觀點(diǎn)和行為上有較大差異，也可以增加這個(gè)數(shù)量，但最好不要超過(guò)10人。

STEP 2：訪談

在訪談前先準(zhǔn)備一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題清單，但是在訪談過(guò)程中并不要求要根據(jù)這個(gè)問(wèn)題清單逐個(gè)提問(wèn)。關(guān)于海淘電商用戶(hù)，我們主要從購(gòu)物理念、海淘代購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、接觸產(chǎn)品經(jīng)歷、產(chǎn)品使用習(xí)慣、使用痛點(diǎn)等幾個(gè)方面進(jìn)行訪談。

清單是整個(gè)訪談的一個(gè)大概脈絡(luò)，更多用戶(hù)潛藏在背后的目標(biāo)、觀點(diǎn)需要在訪談過(guò)程中進(jìn)一步深挖才會(huì)展現(xiàn)出來(lái)。因此在訪談過(guò)程中可以根據(jù)用戶(hù)的反映靈活機(jī)動(dòng)地提問(wèn)。

STEP 3：用戶(hù)行為、特征提取及分類(lèi)

在訪談結(jié)束之后你將會(huì)獲得大量的定性數(shù)據(jù)，接下來(lái)的任務(wù)首先是對(duì)每一個(gè)被訪談?dòng)脩?hù)的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行整理，提取出他和產(chǎn)品相關(guān)的目標(biāo)、觀點(diǎn)和行為。

在這個(gè)過(guò)程中，雖然找出用戶(hù)的共同特征和行為模式不是主要目的，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些目標(biāo)、觀點(diǎn)和行為會(huì)在不同人身上反復(fù)出現(xiàn)。我們還可以通過(guò)親和圖將這些定性資料根據(jù)相關(guān)性進(jìn)行歸納整理，將數(shù)據(jù)可視化。這對(duì)下一步細(xì)分選項(xiàng)的選取有很大幫助。在完成了資料梳理之后就可以選取細(xì)分選項(xiàng)。

細(xì)分選項(xiàng)需要能夠解釋群體間的關(guān)鍵差異行為，將不同的群體較好區(qū)別出來(lái)。比如我們選取的效率指標(biāo)就很好的能將母嬰用戶(hù)和非母嬰用戶(hù)區(qū)分開(kāi)：母嬰用戶(hù)因?yàn)槿粘］^忙，需要抽出零碎時(shí)間進(jìn)行母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，因此十分注重效率。最終我們提取了7個(gè)指標(biāo)，形成了四類(lèi)人物角色：海淘達(dá)人型、獵奇嘗鮮型、孩子第一型及遲緩潛力型。

STEP 4：人物角色塑造

目前我們已經(jīng)得到了細(xì)分的用戶(hù)群體及他們的特征列表，接下來(lái)就需要對(duì)他們進(jìn)一步完善，增加具體的信息，使得人物角色具象化，這包括：姓名、照片、個(gè)人信息、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)使用情況、人物特征、業(yè)務(wù)目標(biāo)等。人物角色本身就是通過(guò)人物為載體，以一種綜合、更加友好的方式呈現(xiàn)出大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

因此，這些塑造的過(guò)程其實(shí)是呈現(xiàn)用戶(hù)特性的過(guò)程。因此，無(wú)論是取名、挑選照片還是個(gè)人信息，都需要和人物特性吻合，能夠反映出一定的人物特性，幫助讀者形成對(duì)該人物角色清晰的理解。此外，還可以通過(guò)描述關(guān)鍵特征，簡(jiǎn)化讀者的理解難度，增加人物角色的友好性。

以上信息都是靜態(tài)的信息，通過(guò)描述使用場(chǎng)景使得人物角色形象更加鮮活。在描述使用場(chǎng)景的時(shí)候，要將注意力集中在描繪用戶(hù)是如何與產(chǎn)品交互以試圖完成自己的核心目標(biāo)上，他會(huì)怎么操作來(lái)完成，而你的產(chǎn)品會(huì)如何反應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中可以反映出用戶(hù)的需求目標(biāo)、使用的痛點(diǎn)。這些信息在訪談過(guò)程中就已經(jīng)收集到大量的信息，在這一步中用這種更加形象的講故事的方式來(lái)表示。而這些信息可以幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)決策，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。

4More 優(yōu)缺點(diǎn)分析

這種定性的人物角色創(chuàng)建方法優(yōu)點(diǎn)在于相較于其它方法，這種方法投入的時(shí)間和精力成本最低廉。而且人物角色來(lái)自于訪談和真實(shí)用戶(hù)身上的故事，和用戶(hù)更貼近也更易理解和接受。

但是，這個(gè)方法也有一個(gè)很明確的缺點(diǎn)。因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)訪談獲得的人物角色，因此只能解決“是什么”和“為什么”的問(wèn)題，而不能解答“有多少”的問(wèn)題。這導(dǎo)致雖然你獲得了幾類(lèi)的目標(biāo)用戶(hù)，但是你不知道每一類(lèi)用戶(hù)的群體到底有多大。比如你認(rèn)為其中一類(lèi)用戶(hù)的價(jià)值最大，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候?qū)⑺膬?yōu)先級(jí)排為最高。

但事實(shí)上可能這一類(lèi)的用戶(hù)人數(shù)非常的少，并不能給你帶來(lái)十分大的利潤(rùn)。而如果為了這一類(lèi)用戶(hù)損害了低價(jià)值但是是主要的用戶(hù)群體，可能還會(huì)帶來(lái)影響產(chǎn)品口碑。僅通過(guò)定性獲得的人物角色無(wú)法進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的排序，還需要結(jié)合其它方面的數(shù)據(jù)和信息。

另一個(gè)缺點(diǎn)是定性的人物角色只是通過(guò)相對(duì)少量的用戶(hù)訪談構(gòu)建的。你無(wú)法證明你接觸到的訪談?dòng)脩?hù)能夠代表所有的用戶(hù)，即你的結(jié)果相對(duì)于基于大量數(shù)據(jù)的定量研究更容易出錯(cuò)。這個(gè)時(shí)候有明確的定量的數(shù)據(jù)支持能為你的結(jié)果增加更多說(shuō)服力。

5Last but not least 寫(xiě)在最后

有人會(huì)說(shuō)人物角色沒(méi)有什么用。如果你只是把人物角色創(chuàng)建出來(lái)，沒(méi)有讓它參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣等決策中，它確實(shí)沒(méi)有用。它不是針對(duì)一個(gè)明確問(wèn)題的一個(gè)具體解決方案，但是使用它能使得你在面臨具體問(wèn)題的時(shí)候有的放矢。此外，隨著產(chǎn)品的發(fā)展，用戶(hù)角色也會(huì)發(fā)生變化，因此需要適時(shí)的進(jìn)行更新。

本文作者@趙洋帆，由@用鹽有點(diǎn)咸（微信公眾號(hào)：用鹽有點(diǎn)咸） 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。