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文章總結了關于定量調研的一些方法和技巧，希望作者分享的調研框架能夠給大家的工作帶來些幫助。

上篇《實例解讀：定性用戶研究體系及流程》已詳細講述了用研中定性研究的實操過程，本篇重點講述定量研究的核心、步驟和方法。

通常情況下，一次嚴謹完善的用戶研究是先進行定性調研，整理過研究資料得出初步結論后，會有一些模棱兩可的答案，比如得到完全相反的兩組反饋以及多個因素被提煉出，但無法排列他們的優(yōu)先級，或者出現(xiàn)一些意想不到的問題和一些新穎的觀點及建議。那么這個時候，定量調研就需要籌劃展開針對需要驗證的結論，一些未解決問題或未深度考察問題設計問卷。

一.用研的基本流程

我們仍然以購物類產(chǎn)品為例，先來總體梳理一遍流程：

步驟一：準備好做用研的城市數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等

舉例：

數(shù)據(jù)：城市的GDP、人口、消費水平、生活習慣 ?（※重點：城市注冊用戶增速、訂單增速）核心用戶：昵稱、手機號、

性別、地址（方便后期按片區(qū)聯(lián)系)、注冊時長≥X，訂單數(shù)≥X單，消費總金額≥X?在選擇城市時，根據(jù)個人需求，可分為不同的參照小組。

步驟二：定性調研

方法：焦點小組、深度訪談。

步驟三：結論匯總及定量問卷設計

方法：單層問卷、多層問卷；紙質問卷、網(wǎng)頁問卷；驗前問卷、驗后問卷；開放型問卷、封閉型問卷。

步驟四：定量調研分析

分析方法：單因素方差分析、描述性統(tǒng)計、聚類分析、相關分析等數(shù)理統(tǒng)計分析方法；

另：主觀經(jīng)驗測量（常見于可用性測試的分析）；Noldus操作任務分析儀、眼動績效分析儀。

二.定量調研思路

1.研究目的

針對要解決的問題，需要詳細了解消費者情況及品牌認知的評估，擴展出每一個目的細分問題，整理出大體的內容。

2.核心目的提煉

核心問題一般只有1-2個，用戶需要分不同層次和分組進行提問和探究，每個層次的用戶定義要明確，最好根據(jù)以下數(shù)據(jù)指標來判斷用戶的屬性、分類、層次：注冊時間、下單頻次、停留時長、行為路徑、分享動機、拉新情況等。我們將用戶分為：重度、輕度、流失、競品。

3.方法

為更加明確我們在用戶心中的品牌形象，同樣需要將用戶分組，可大致分為重度用戶、輕度用戶、流失用戶

1. 針對已經(jīng)下載APP的用戶：需要設置有關下載行為的問題，從觸媒、意向、下決定的主要影響因素、初識產(chǎn)品后的定位和印象描述等入手
2. 針對后期持續(xù)使用和留存的用戶：詢問吸引點、價值，需求是否被滿足，有哪些建議等展開問題
3. 針對放棄使用的用戶：形成阻礙的原因、哪些體驗不滿、希望哪里進行哪些改進
4. 針對還沒有下載，但是有興趣了解的用戶：在哪里獲得信息？對該產(chǎn)品的認知是什么樣的？期望能得到哪些商品和服務？還對哪些同類APP產(chǎn)生過興趣？

4.內容

最重要的階段，是梳理分支問題，每個模塊在具體設計問卷的時候需要遵循接觸—了解—認知的過程，問題之間需要有嚴謹?shù)倪壿嬯P系。

問卷通常前期會用Excel的形式來羅列，后期需要讓H5開發(fā)人員做成H5頁面，發(fā)送給用戶時用戶可直接打開網(wǎng)頁在PC或移動端進行選擇和填寫，因此表格需要注意以下幾點：

（1）甄別問卷先行

前幾個問題在用戶選擇后，如年齡、職業(yè)、家庭收入、社交習慣等不符合我們的目標調研用戶群，要及時終止，頁面關閉并表示感謝。

（2）邏輯清晰，環(huán)環(huán)相扣

備注需要寫清楚不同的選項跳轉需要承接哪些問題，展示哪些模塊，避免出現(xiàn)死循環(huán)和跳出的情況

（3）時間小于15分鐘

再復雜的調研，也盡量不要超過15分鐘，否則調研的用戶由于沒有耐心，很難去認真閱讀題目，答案也是隨手選擇，真實性堪憂。

舉例如下：

二.樣本設計

前面講到了城市數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)分析，接下來需要根據(jù)做用研的需求，來選擇城市和樣本量，例如：

1. 用戶增速較快的地區(qū)、用戶數(shù)一般但GMV較高的地區(qū)，一般明顯特征指向一線城市
2. 發(fā)展速度一般，但目標用戶群廣闊的地區(qū)，二線城市
3. 找小城市里群聚效應明顯的地區(qū)（根據(jù)所在區(qū)和地址來判斷），以便后期來調研用戶在小城市快速傳播的方式和參與方式，方便向次級城市滲透業(yè)務，3-4線城市

樣本量根據(jù)目前已有的用戶盤子來估算，一般一個城市200-1000人都是可行的，當然樣本量越大會越精確，還可能發(fā)現(xiàn)更多的新穎問題，但為控制預算，一般能夠看出問題得出結論即可，不用采集過大的樣本。

三.結果輸出

最后結果的輸出，根據(jù)最初的問題，設定為【品牌表現(xiàn)】【形象感知】【機會分析】【用戶畫像】四個大模塊，具體的問題需要圍繞這些模塊展開，由于問題設置比較自由和寬泛，這里不做贅述。其中比較重要的比如口碑和推薦，可以使用凈薦值來衡量。

• NPS（Net Promoter Score），凈推薦值，又稱凈促進者得分，亦可稱口碑，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數(shù)。
• NPS=(褒獎者數(shù)/總樣本數(shù))×100% – (貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

1.和競品的對比分析——找出優(yōu)化內容及突破口

該APP和競品做對比時，需要設計的問卷貼合一下幾點：認知、使用率、購買意向、推薦率

2.品牌形象的感知

問卷中主要體現(xiàn)在用戶的觸媒習慣、印象、定位和一些行為特征等，以下只是簡單的舉例，具體的展示形式比較多樣。

3.市場機會分析

針對消費人群、品類、服務等尋找差異和突破口，同時考慮教育用戶成本的高低，是否后期跑通之后可以cover成本。

4.消費者畫像

這里的消費者畫像，其實包含了兩部分：

• 現(xiàn)有用戶的詳細畫像
• 潛在用戶的畫像

在問卷設計的開頭和過程中其實都是在收集消費者的信息，從甄別問卷開始，需要詢問性別、年齡、月收入、家庭成員和職業(yè)等，中間的消費行為問題可整理出用戶的行為特征，最終可以匯總為完整的畫像。

四.結語

以上是針對定量調研總結的一些方法和技巧，在實際應用過程中，根據(jù)業(yè)務不同，用研問卷的表現(xiàn)差距較大，但核心步驟不會脫離以上框架，用研的最終目的是為了指導業(yè)務，解決問題或驗證推論，那么最后的結果輸出也需要回歸到問題，在整理問卷得出結論以后，還有一點需要注意：不要被數(shù)據(jù)蒙蔽了

人的選擇受到接觸事物的范圍、環(huán)境、心智、經(jīng)歷的多方面影響。舉個簡單的例子，如果問卷中有關于交互和視覺的部分，那么用戶更傾向于選擇自己正在用的產(chǎn)品交互或者自己見到過的同類產(chǎn)品的視覺，如果他們沒有深入的了解和體驗，很難有更加新穎和革新性的選擇，這也就是為什么喬布斯說“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”

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《以零售電商為例：解讀定性用戶研究體系及流程》

作者：明洋，產(chǎn)品一枚，樂分享，愛交流，關注電商、社交、泛娛樂及O2O領域，小愛美術及音樂

本文由 @明洋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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