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人物角色 vs. Jobs-to-be-Done：兩種方法，孰優(yōu)孰劣？

Darcy

2017-08-22

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13 分鐘

本文針對人物角色于Jobs-to-be-Done兩種方法展開對比分析，到底哪種方法更好呢？一起來看。

在之前的一篇文章中我寫到了如果不想花費太多精力做人物角色（persona），可以嘗試使用Job Story的方式來代替人物角色的功用，Job Story是Intercom的團隊在使用Jobs-to-Be-Done（JTBD）的過程中逐漸總結和演變而來的。

在NN/G最近公布的一篇文章中對JTBD做了詳細的介紹，并和人物角色的功用進行了對比。以下的內(nèi)容就是對這篇文章的翻譯。

先來了解一下相關的定義：JTBD的基本理念是“當用戶‘雇傭’（使用）某個產(chǎn)品的時候，他們是為了完成某個特定的‘工作’(到達某種結果)”。使用這個產(chǎn)品所完成的一系列‘工作’的集合既是產(chǎn)品所滿足的用戶需求。

Jobs-to-Be-Done關注于結果而非功能

與定性的人物角色一樣，JTBD的內(nèi)容同樣需要通過一系列定性研究（如田野研究、訪談和可用性測試）來獲得。不同的是JTBD更加聚焦于明確用戶“雇傭”某個產(chǎn)品所要達成的目標（可能的話，也同時找到那些用戶想要“解雇”的競品及原因）。產(chǎn)品團隊能夠借助JTBD更加聚焦于用戶需求并進行相應的功能設計。

盡管JTBD的概念算是近年來的創(chuàng)新，但一些傳統(tǒng)的用研方法也和JTBD類似，專注于用戶的目標、產(chǎn)品的使用場景以及用戶與產(chǎn)品的關鍵交互階段，如任務分析和用例分析。JTBD與這些傳統(tǒng)方法之間的關鍵差異在于JTBD并不在意用戶的任務是什么以及如何完成任務。任務分析和用例分析的目的在于探索在典型的用戶活動中最優(yōu)的產(chǎn)品使用方式（通常這個方式會受到已有經(jīng)驗的限制和影響）。JTBD則將研究的焦點放在了用戶期望達成的目的，甚至會因此質(zhì)疑這些“典型的”用戶活動是不是達成目的所必須的。

舉個栗子：假如通過任務分析發(fā)現(xiàn)貨運人員需要頻繁地打印出那些規(guī)劃有送貨地點的導航地圖，可能設計團隊就會專注于如何簡化導航地圖的打印和排版；而JTBD的則會專注于貨運人員的“工作”（即在行駛的過程中得到導航信息），因此會找到與這些問題相應的解決辦法（如帶有語音導航的GPS系統(tǒng)）。

JTBD認為創(chuàng)新和優(yōu)秀的設計源于對用戶真實需求的評測，并且主張創(chuàng)建不受已知產(chǎn)品影響的、全新的需求滿足方案。當然，激進的創(chuàng)新無疑是昂貴且高風險的。

JTBD的倡導者經(jīng)常引用Theodore Levitt的名言“人們并不是想要買一個1/4英寸的鉆頭，他們想要的是個1/4英寸的洞”。JTBD迫使設計師們?nèi)ニ伎际褂卯a(chǎn)品的結果而不是產(chǎn)品功能：用戶是否能夠（快樂和輕松地）完成他們“雇傭”產(chǎn)品去執(zhí)行得工作？這樣的解決方案是不是能夠提供更好地結果？

JTBD的結果沒有固定的表現(xiàn)形式或交付物，但其內(nèi)結果通常以一句話的形式進行闡述，需要同時注明用戶必須完成的目標、相關的情景信息（如用戶為什么/在哪里產(chǎn)生的目標等）。JTBD同時也包括對于達成目標的功能性標準（即“工作”被成功完成的清晰定義）和情感性標準（通常分為個人情感標準和社交性情感標準）。

舉個栗子，如下圖：用戶的目的在于“前往其他城市參加研討會”。功能性的成功標準為“用時少于1天、能夠帶足生活必需品、花銷不超過預算”；個人性的情感標準有“舒適：足夠活動手腳的空間和飲水；在旅途中受到尊重”；社交性的情感標準有“在旅途中保持體面，不侵犯他人的私人空間”。

JTBD示例（源于NN/G）

人物角色并不止于人口屬性數(shù)據(jù)的集合

隨著JTBD的興起，開始有人摒棄人物角色的應用。這些人多數(shù)誤認為人物角色只是單純的對用戶人口學屬性的堆積和分類。人口學屬性通常被應用在營銷和廣告決策中；對于產(chǎn)品和設計團隊而言，不能提供關于用戶態(tài)度或是行為信息的人物角色只是個“雞肋”般的存在。但事實上，人物角色不僅僅是用戶人口學屬性或個人信息的集合，它們也應該是不同用戶類型的典型代表。

完整的人物角色包含有多個維度的信息：

人口學屬性，如年齡、婚戀狀態(tài)、收入等；
?個人履歷，如簡介、照片和名字等；
?態(tài)度和/或行為，如該人物角色的心理模型、痛點、對任務的感受等；
使用產(chǎn)品的目的和動機；
用戶在使用產(chǎn)品時的行為細節(jié)和偏向；

人物角色中加入人口學屬性和個人履歷的原因有兩個：

)建立團隊對人物角色的同理心；
作為一種輔助工具幫助團隊記憶其它的相關信息。

所以人們低估人物角色價值的原因只是：在操作過程中許多人對人物角色的創(chuàng)建只停留在對人口學屬性和個人履歷的程度（事實上許多市場細分(marketing segments)被誤稱為人物角色）。完整的人物角色在很大程度上都是依賴于豐富的行為特征、態(tài)度以及心理模型數(shù)據(jù)的，同樣需要通過一系列定性研究方法來探尋用戶行為背后的原因。同JTBD中所描述的“工作”一樣，這些人物角色的信息中也包含有用戶使用某個產(chǎn)品所期望達到的目標。

人物角色的示例（源于NN/G）

Jobs-to-Be-Done不能激發(fā)同理心

在構建人物角色的過程中加入對真實用戶的描述的主要原因在于促使產(chǎn)品團隊將關注點從功能和需求列表中轉(zhuǎn)移到用戶真實的體驗上去。而盡管JTBD中也包含有部分與用戶目標相關的情感和社會背景信息，但所有這部分數(shù)據(jù)都被總結歸類到一個JTBD中，進而遺失了用戶社會背景信息的關鍵意義，同時也失去了喚醒產(chǎn)品團隊同理心的能力。

人物角色可用于評估不同用戶間的優(yōu)先度

想象這樣一個場景：你的團隊試圖設計某個生產(chǎn)力客戶端的新版本。因為競爭者帶著創(chuàng)新性的產(chǎn)品進入了這個市場，因此你的領導們希望能夠重新設計現(xiàn)有的產(chǎn)品以提高競爭力。盡管能夠通過JTBD去了解你的現(xiàn)有和潛在用戶有著哪些“工作”需要滿足，你也不得不關注不同用戶群體之間的關鍵差異：JTBD提倡針對問題創(chuàng)建完全不同、創(chuàng)新性的解決方案，而這可能會與產(chǎn)品現(xiàn)有用戶的使用習慣相違背，導致現(xiàn)有用戶群的流失。

用戶體驗從業(yè)者通常不得不在有著相反興趣點的用戶群體之間進行權衡。例如，盡管用戶們的“工作”都是要在墻上鉆個洞，但建筑師首要考慮的是工具的耐用性、而家用鉆頭的使用者則更加關心產(chǎn)品的價格。用戶所關心的這兩點無疑是相對立的，如果不能夠?qū)⑦@兩種用戶相互區(qū)分開來，最后設計出來的產(chǎn)品可能是兩邊都不討好的。

當然，也可以針對不同的用戶群體進行單獨的JTBD研究。但反過來也是一樣的，同一個用戶群體在不同的場景中使用同一個產(chǎn)品的目的也可能是不同的。例如，本文的作者在預訂工作行程和度假行程的時候都使用同一個航空網(wǎng)站。這兩種不同的行程事實上對應著完全不同的JTBD和需求，但作者腦海中對于網(wǎng)站系統(tǒng)的心智模型、態(tài)度特征和行為特征卻是類似的。作者可能與網(wǎng)站的某一些用戶有著相同的行為和態(tài)度，然后與另一些用戶有著不同的行為態(tài)度。這就是為什么構建諸多不同人物角色的原因：反映用戶群體間關鍵的差異特征，并幫助設計師進行需求的權衡和優(yōu)先度的評估。

人物角色和Jobs-to-Be-Done是兼容的

盡管有著諸多聲音在說JTBD能夠完全替代人物角色，他們其實是可以共存的。當然這取決于你的需求以及你的團隊是否在使用人物角色/JTBD。

如果你的組織已經(jīng)開始使用JTBD，那么在創(chuàng)建人物角色的時候就可以省下這部分工作了：每個人物角色都可以從JTBD中找到屬于自己的那部分關于目標和成功標準的信息，這些信息也將成為人物角色之間相互區(qū)別的關鍵因素。

如果你的組織是在使用人物角色，但在其中沒有包括關于用戶的目標和行為相關信息，那么你就可以著手于為你的人物角色補充JTBD的內(nèi)容了：不僅僅是對用戶目標的列舉，嘗試將這些信息通過JTBD的形式表現(xiàn)出來，包括用戶想要達成些什么、有怎樣的功能性和情感性標準？

如果在你的組織中對創(chuàng)建人物角色存在著較大的阻抗（例如管理者的認同），但是仍然希望通過以用戶為中心的理念來設計產(chǎn)品，那么JTBD無疑是個非常完美的替代品。JTBD作為新興的工具已經(jīng)受到了足夠的認可，而在克服那些阻礙后，你也可以進一步將JTBD完善為更加豐富的人物角色。