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榮耀標識電商產品策劃：用研方法的實踐細節
開展用戶研究工作時，有哪些細節需要注意？文章對此做了一些分享。
每次做用研我都有非常大的收獲，就好像發現了寶貝那樣興奮，在大公司一般有專門的用研部門，小公司可能需要產品經理親力親為。但無論如何，我都建議產品經理必須親自參與。據說史玉柱先生在做腦白金的時候，就經常跟大爺、大媽泡在一起。
比較常用的用研方法包括調查問卷、用戶訪談、可用性測試等。產品經理可以根據自己遇到問題的類型進行選擇：
- 調查問卷：有備選答案，但不確定；
- 用戶訪談：不知道原因，需要用戶解答；
- 可用性測試：表面上已經看不出問題，需要驗證。
1.調查問卷
1.1 固定周期調研與具體任務調研
調查問卷按照周期，可以分為固定周期調研和針對具體任務的調查。固定周期調查可以半年一次，了解產品的核心數據變化，因為部分產品工作的業績很難從數據上反應出來，比如你優化了商品詳情頁參數選擇的交互方式，或者優化了個人中心首頁的布局，這些只是讓用戶使用起來更爽了，但是轉化率的變化可能并不明顯，這個時候就可以從用戶滿意度、產品凈推薦值反映出來。
還可以了解產品的核心問題，比如用戶為什么在我們的產品上購買？為什么不在我們的產品上購買？為什么在競爭對手的產品上購買？另外固定周期調研還有一個好處，因為是長期調研，就可以針對部分問題層層深入。針對具體任務的調研，可以幫你在沒有數據積累的情況下，快速收集用戶信息及反饋，比如要做一個新產品之前，可以通過調研驗證是否符合用戶需求。
1.2 線上調研與線下調研
按照調研方式，調查問卷還可以分為線上調研和線下調研。兩者在問卷設計上有一定的區別，比如線下調研用戶是用筆手寫，這個時候要盡量減少問答題的數量。這個時候線上調研就有明顯的優勢，不但填寫方便，現在還有很多線上問卷產品可以使用，可以設置不同的分支，根據用戶的回答跳轉到相應的問題，并提供了基本的結果統計功能。
線上調研雖然好處很多，但線下調研有時候也是不可替代的，當你要對特定區域做調研的時候，比如你要對深圳華強北商圈做調研，就可以選擇線下調研，線上反而容易造成用戶范圍擴大，導致結果不準確。
1.2.1 線上調研
1）職業分布要清晰易懂
“百度統計”的職業分布，是按行業來分，包括教育/學生、營銷/公關、IT、電信/網絡、政府/公共服務、金融/房產、農業/化工、建筑、能源/采礦、服務，這樣的劃分方式，行業區分比較清晰但崗位模糊。另外一種是按照崗位來分，包括在校學生、專業技術人員、普通職員、普通工人、企業管理者、政府/機關干部、個體經營者、自由職業者、暫無職業、退休，產品經理可以根據需求，制定一個用戶和自己都很清晰的方式。
2）問卷數量，多少是多??？
調查問卷發布以后，大概要回收多少才能達到統計要求？圖3-1給出了一個參考工具，是GMI提供的樣本容量計算器。假設你的目標用戶群有一千萬，回收的有效問卷數量為5000份，那么就有95%的把握認為結果誤差在1.39%之間，如果你希望誤差在1%以內，那么需要的有效調查問卷數量為9595份。
圖3-1 樣本容量計算器（圖片來源：GMI）
1.2.2 線下調研
如果是調查用戶反饋，比如培訓過程中，老師會發放調查問卷，了解學生的聽課反饋，這種是對已有用戶的調研，相對來說比較容易操作。但對于產品經理來說，尤其是針對新產品的調研，比如一些O2O的產品，難度就要大很多。
首先，你得先確認所在區域是否允許線下調研，因為一些商業區是不允許的；其次，如果你也被健身、瑜伽的推銷員騷擾過，那么怎么在短時間內跟陌生人建立信任？
根據經驗“產品經理”這個Title在這個時候還是很能忽悠人的（出道多年唯一覺得這四個字有點用的應該就在這個時候了，關鍵在于氣質好嗎），我一般會跟用戶說，我是某某網站的產品經理，調研的目的是什么，完成后會贈送什么獎品，另外最好找在休息區坐在那里休息的人，如果是走在路上形色匆忙的路人，你沖上去被拒的幾率還是很高的好嗎；最后，在用戶填表過程中，千萬別把時間就這么浪費了，順便詢問用戶一些基本問題，比如來這里的目的是什么等等，問卷完成后要標記好用戶的基本信息，以便后續查驗。
2.用戶訪談
2.1 電話訪談、網聊與面談
把用戶邀請到公司，在會議室深訪肯定是最好的方式，但是根據以往經驗，用戶放鴿子的情況比較嚴重，尤其是在周末，用戶經常突然有其他安排。如果是電話訪談，就需要控制好時間，畢竟不是情侶，沒有人喜歡跟你煲電話粥啦。如果跟用戶比較熟悉，網聊可能是相對比較好的替代方案，可能用戶會有一句沒一句持續時間比較長，但起碼針對同一個話題討論會比較充分。
2.2 準備工作要做足
雖然訪談話題的隨機性很強，經常有很多意想不到的收獲，但這并不意味著只要制定個初略的流程分段就可以了，而是要明確在每個階段的問題列表，正式訪談之前，要先在內部模擬，把問題記熟并測試問題的有效性，正式訪談的時候，即使有個別問題忘記了也不要緊，如果把問題列表讀給用戶聽，就破壞了輕松交流的氛圍，少了很多意外收獲，當然我們也要控制話題范圍，別讓用戶給帶跑偏了。
2.3 不要妄下結論
這是初學者很容易犯的錯誤，剛聊了幾個用戶，就如獲至寶一般，心里想：原來是這樣??！就馬上開始準備行動了，但其實這才剛剛開始，別著急，多聊幾個再說，你的想法可能會完全不一樣。
3. 可用性測試
3.1 你的產品跟競品相比怎么樣？
可用性測試除了能幫你驗證新產品，對于現有產品，它還可以幫你跟競品對比，發現細節問題并在一定程度上消除質疑。比如以注冊流程為例，我們可以通過產品優化提高注冊轉化，但你的注冊流程跟競品相比如何？競品的轉化率是不知道的，并且流量結構也不同，用可用性測試做對比，雖然不夠嚴謹，但起碼可以在一定程度上提供參考。
3.2 需要強大的心臟
用戶會用任何你意想不到的方式去使用你的產品，尤其在沒做過可用性測試的情況下，要做好充分的心理準備。想找個地方大哭一場有木有？想把用戶暴打一頓有木有？哥做的那么辛苦你丫竟然不會用？任何事情都有可能發生，在測試過程中，要忍住不做任何引導性提示，只在用戶進行不下去的時候做必要的說明，在全部結束之后再問為什么。
4.總結
用戶研究的內容一搜一大把，基本概念在這里就不贅述，本文僅從產品經理（而不是UE同學的角度，人人是很正經的產品媒體好么？呵~）及電商的角度，分享一些用研方法在實踐過程中，一些細節問題的思考。為了寫文章，把幾年前工作的資料都翻出來了，還好沒丟掉，落了不少灰，給曾經的自己點個贊。
作者：張旭東，微信公眾號/新浪微博：旭東愛折騰，努比亞手機商城產品經理，前華強旗艦店產品經理，FON樂隊吉他手。
本文由 @張旭東 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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