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本文提出了一套從Be-goals到Do-goals的用戶體驗設(shè)計導(dǎo)圖范式，期望能夠幫助設(shè)計師從用戶真實場景角度出發(fā)，挖掘出有價值的策略像素點，從而產(chǎn)出客觀合理的產(chǎn)品或設(shè)計原型。為了深化設(shè)計師用戶體驗意識，并能夠?qū)⑵湓诰唧w業(yè)務(wù)分析中真正落地，本文提出了一種輔助設(shè)計師思考的結(jié)構(gòu)化導(dǎo)圖–“BD-QA模型”。

工作中發(fā)現(xiàn)一個非常現(xiàn)實的問題：我們很多設(shè)計師容易符號化用戶體驗設(shè)計目標。

“兩小兒辯日”

設(shè)計師：“這個產(chǎn)品用戶體驗很好”；

老板：”哪個用戶體驗？”

設(shè)計師：”….”

思考了許久之后…

設(shè)計師：“它這個Style，我很喜歡”

老板：“….”

• 用戶的惰性：深入研究Krug（Don’t make me think作者）觀點后，除了Get到一些提升數(shù)字產(chǎn)品易用性的策略之外，還加深了有關(guān)用戶的認識–“不喜歡思考”、“怎么方便怎么來”、“最好讓我躺著”….
• 被惰性吞噬的產(chǎn)品設(shè)計者：這些惰性對于產(chǎn)品設(shè)計者而言是展現(xiàn)自己價值的舞臺，但同時也是限制我們設(shè)計規(guī)劃的“黑暗力量”（就想“魔獸”中被吞噬的麥迪文），具體表現(xiàn)在產(chǎn)品分析過程中，過早地陷入UI層面的感受，并冠以“體驗”的名義。
• 自我突破：3歲小孩都能分辨哪一個玩具擁有較好的體驗，這些不需要你再去強調(diào)一遍，作為產(chǎn)品設(shè)計者，需要有更深的問題格局，刨根問底，發(fā)掘其內(nèi)在機制，從而輔助下次體驗規(guī)劃，這就是今天要分享的一個關(guān)于體驗設(shè)計的小策略–BD-QA導(dǎo)圖。

關(guān)于BD-QA導(dǎo)圖

BD-QA內(nèi)容：該導(dǎo)圖主要分為三個模塊：Input（輸入）、Machine（機制）、Output（輸出），4個步驟：

1. 首先設(shè)計師在具體的設(shè)計活動中會得到一個頂層的用戶體驗?zāi)繕栓CBe-goals（簡稱“B”），如“想要拉近和朋友的關(guān)系”；
2. 用戶的頂層目標一旦確定，其具體的體驗場景也相應(yīng)得到確定，特定場景會決定用戶特定的行為序列–Do-goals(簡稱”D”)；
3. 設(shè)計師需要非常關(guān)注這些序列的形式，如果跳過這個階段，所產(chǎn)出（Output）的方案多是一廂情愿，很難匹配到用戶復(fù)雜的心理模型，當(dāng)然如果沒有跳過，而是粗略的走馬觀花，所產(chǎn)出的方案又會被指責(zé)不夠落地、太過概念，因此作為設(shè)計師需要真正深入典型用戶的生活，感受他們所思、所想以及所感，從而梳理出客觀的體驗序列；
4. 得到體驗序列后，設(shè)計師需要對這些素材進行整合加工，推導(dǎo)出相應(yīng)產(chǎn)品策略或設(shè)計策略，這個階段可以通過Question&Answer（簡稱”QA“）的形式進行素材挖掘，所得出很多的Answers即為所要構(gòu)建產(chǎn)品畫像或設(shè)計畫像。

BD-QA導(dǎo)圖理論基礎(chǔ)

2010年Francesco從用戶認知模型角度提出了體驗可供性（Affordance Experience）的概念，如下所示。

從橫向來看該模型，可以理解為產(chǎn)品外顯的可供性特征決定用戶復(fù)雜的內(nèi)部用戶體驗系統(tǒng)。

從縱向來看該模型，可以發(fā)現(xiàn)用戶體驗的運行機制首先由用戶的基本心理訴求激發(fā)出對應(yīng)的頂層目標（Be-goals），如“想要和身邊的朋友拉近關(guān)系”，接著為了達成該頂層目標，用戶在行動層面（Do-goals）會產(chǎn)生一條對應(yīng)序列，如“先發(fā)給微信給他，問他在不在某某城市–如果在，再問問他周末有沒有空–如果有空，再嘮嘮，順便邀約一下地點和時間?！弊詈鬄榱藢⒃撔蛄新涞?，針對每一個行為序列點進行motor控制，如“開啟微信，想一下第一句話該怎么組織?！?/p>

設(shè)計活動的目的正如該模型的橫向詮釋，通過產(chǎn)出科學(xué)合理的可供性元素，來滿足用戶的體驗?zāi)繕?，具體如何去做，可以參照該模型的縱向詮釋：從用戶的頂層目標（Be-goals）出發(fā)梳理出用戶在真實場景的下的行動序列（Do-goals），并對序列上的各個節(jié)點進行操作分析（motor-goals），進而產(chǎn)出科學(xué)合理的可供性元素，最終滿足用戶體驗?zāi)繕恕?/p>

基于該思想，本文提出了BD-QA模型，其中“B”指代可供性模型中的頂層目標（Be-goals）；同理“D”指代可供性模型中的執(zhí)行目標（Do-goals）；而QA（Question-Answer)是motor-goals分析的一種手段。

BD-QA導(dǎo)圖應(yīng)用過程中的要點

BD-QA模型的運行機制可以簡單理解為：添加（Input）用戶頂層目標（Be-goals）至反應(yīng)箱內(nèi)（Machine）最后經(jīng)過“化學(xué)反應(yīng)”生成（Output）生成相應(yīng)物質(zhì)（Product Prototype or Design Prototype）的過程。

1、頂層目標（Be-Goals）

Be-goals是用戶期待被滿足的心理訴求在特定產(chǎn)品上的投射，如對于微信來說，關(guān)系訴求是用戶使用該產(chǎn)品的Be-goals，去年我們做了一款超級牙刷，其中的Be-goals對應(yīng)于用戶的某健康訴求。

任何一個產(chǎn)品得以存在的前置條件一定是有一個清晰的Be-goals；反之如果一個產(chǎn)品的Be-goals籠統(tǒng)、混亂或僅是決策者的一廂情愿，那么該產(chǎn)品在體驗歷程還沒開始其實就已經(jīng)夭折了。因此在體驗設(shè)計之前，設(shè)計師需要先確定Be-goals到底是什么，進而將其導(dǎo)入“反應(yīng)箱”內(nèi)進行具體的“化學(xué)反應(yīng)”。

2、從動作序列（Do-Goals）到操作分析（Motor-goals–QA）

用戶特定的Be-goals會確定相應(yīng)的Do-goals，如在牙健康Be-goals體驗下，用戶經(jīng)歷的Do-goals為：選擇某護理健康產(chǎn)品–刷牙–效果評估；

用戶在不同行動序列節(jié)點（Do-goals）下會產(chǎn)生相應(yīng)的業(yè)務(wù)訴求和設(shè)計訴求。

這個階段，設(shè)計師的主要精力就是深入用戶生活針對性地挖掘用戶操作的像素點（QA），形成Strategy；整個過程可以理解為Be-goals的“化學(xué)反應(yīng)”過程。

3、產(chǎn)品畫像（Product Prototype）或設(shè)計原型（Design Prototype）

經(jīng)由Machine階段的化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)品的Be-goals被轉(zhuǎn)化成一個個具體的策略，包括從業(yè)務(wù)模式角度的產(chǎn)品策略以及從設(shè)計要素角度的設(shè)計策略。

如在思考如何提升用戶之間的社交連接率時，我們除了從設(shè)計層面進行信息內(nèi)容呈現(xiàn)規(guī)則的思考之外，還在業(yè)務(wù)模式角度提出了O2O思考，即通過整合線下影樓滿足用戶個人形象定制的魅力型需求。

BD-QA導(dǎo)圖實際應(yīng)用

本節(jié)以某一電商分銷場景為例，來闡釋一下該模型的具體應(yīng)用。

1、頂層目標（Be-Goals）

用戶在分銷過程中主要有三類場景：單品代理、品牌店代理以及店鋪管理。

這三類場景分別決定了三種Be-goals，即：代理一件感興趣的商品、代理一家感興趣的品牌店和管理自己的店鋪。

2、從動作序列（Do-Goals）到操作分析（Motor-goals–QA）

以單品代理（Be-Goals）為例：

Q1：如何幫助用戶快速找到商品所屬的模塊？

A：

通過搜索框找到自己想要商品的所屬模塊；

通過商品標簽找到鎖定想要商品的所屬模塊；

通過自主瀏覽找到自己想代理商品的所屬模塊（Q2）。

Q2：怎樣幫助用戶快速瀏覽到感興趣的商品？

A：

無明確興趣：通過細致的產(chǎn)品標簽幫助用戶快速決策；

無明確興趣：通過接地氣的圖片展示幫助用戶快速決策；

較為明確興趣：強化隱式搜索–分銷用戶代理口味偏好獲取&基于代理偏好的商品推薦，是關(guān)注“商品屬性”還是“單品高利潤”抑或“高銷量”還是“口碑商品”等等，并在視覺上有標識差異–讓用戶感知到“這是基于你XXX代理偏好的推薦”。

Q3：如何幫助用戶快速決策是否代理？

A：

商品體驗品質(zhì)：通過展示商品品質(zhì)標簽，讓用戶感覺該商品是有質(zhì)量的，促進用戶決策是否代理；

商品體驗品質(zhì)：通過用戶評論/平臺評測，讓用戶感覺該商品是有質(zhì)量的，促進用戶決策是否代理；

商品利潤品質(zhì)：通過展示該商品的平均銷量數(shù)據(jù)，讓用戶感覺該商品是好賣的，促進用戶決策是否代理；

商品利潤品質(zhì)：通過展示商品預(yù)期月利潤，為用戶營造利潤期望，促進用戶決策是否代理；

商品屬性品質(zhì)：通過展示商品屬性品質(zhì)優(yōu)勢激發(fā)用戶認同，進而產(chǎn)生代理，如“這個花蛤醬看起來好鮮”；

商品屬性品質(zhì)：通過透明化供應(yīng)商生產(chǎn)線，激發(fā)用戶商品情懷，進而產(chǎn)生代理，如“這個老爹很淳樸，他的農(nóng)產(chǎn)品和人一下，很實在”；

商品熱銷感知：通過展示已代理人數(shù)，讓用戶感知到商品試熱銷的，從而促進代理。

Q4：關(guān)于回流

A：

用戶代理完后，可以推薦一些相似的產(chǎn)品，讓整個代理更加連續(xù)；

用戶代理完后，可以繼續(xù)瀏覽該模塊下的商品；

用戶代理完，可以快速進入首頁繼續(xù)瀏覽其他模塊商品。

綜上，我們采用同樣方式梳理出了分銷場景下另外的兩個Be-Goals，最終繪制成如下所示的BD-QA導(dǎo)圖。

三、設(shè)計原型（Design Prototype）

以單品代理中的Q3-A為例，設(shè)計原型如下

小結(jié)

BD-QA導(dǎo)圖的本質(zhì)是一種輔助設(shè)計師場景化思考的結(jié)構(gòu)框架，設(shè)計師首先需要明確當(dāng)前業(yè)務(wù)問題存在哪些場景，這些場景下的Be-goals是什么，接著將這些Be-goals 輸入到反應(yīng)箱內(nèi)（Machine），思考對應(yīng)的行為序列（Do-goals）是什么樣子；

然后再以QA的方式針對Do-goals下的每個節(jié)點進行操作分析，挖掘出客觀合理的產(chǎn)品策略或設(shè)計策略，最后基于這些策略進行用戶體驗設(shè)計與規(guī)劃，輸出合理的原型。

#專欄作家#

UE小牛犢，微信公共號：UE小牛犢，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品思考、用戶體驗分析、交互研究，致力于UX方法論的探索和實踐。

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