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猶太人有句名言：“掙女人和孩子的錢是最容易的！”那么瞄準“女人+孩子”的母嬰產業，是否真的前景光明呢？

一、母嬰行業現狀如何？

全面二孩新政帶來新一波生育高峰

2011年11月，中國各地全面實施雙獨二孩政策；2013年12月，中國實施單獨二孩政策；2015年10月，十八屆五中全會公報提出實施全面二孩政策。隨著國家二孩政策的逐步放開，2011年到2012年、2013年到2014年、2015年到2016年我國人口出現了較明顯的增長；特別是2015年全面二孩政策的提出，再加上生肖的影響，2015年到2016年出現大幅度人口增長。

生育高峰帶動母嬰行業高速發展

在生育高峰的影響下，母嬰行業規模自2014年起增速持續超過15%，2016年突破2萬億。據預測未來幾年母嬰行業發展前景將持續向好，2017年將達到2.59萬億元，保持15%以上的高增速。

如此大好形勢下，如何撬動萬億級母嬰市場？精準鎖定用戶是關鍵。那么母嬰人群到底什么樣？他們如何進行母嬰消費？

帶著這些疑問，百度UXC移動用研團隊開展了針對母嬰用戶的專項研究，通過百度移動搜索及寶寶知道客戶端發放在線調研問卷，從回收的問卷中篩選出母嬰用戶（備孕至6歲孩子的父親或母親）進行數據分析。

二、母嬰用戶是怎樣一群人？ 二胎/多胎母嬰用戶又有哪些特點？

母嬰人群整體特征

女性占絕大多數；年齡相對年輕、集中在20-34歲；中等教育程度超6成，相比整體網民學歷較高；全職帶孩子的較多；超過半數家庭月收入在5000元以上；城鎮居民超7成；居住區域上三成在華東，近兩成在華中；生育一胎為主，二胎/多胎用戶有所增長；近7成孩子處于孕育核心階段（孕中期到孩子3歲）；以小家庭自己照顧孩子為主。

本研究中引入了TGI指數。為什么引入這樣一個指標呢？因為單就目標人群做人口統計學分析得出的結論會較為片面，忽視了總體人群分布的影響。比如：若全體網民中男性較多，那么某個互聯網產品男性用戶居多的可能性也會較大。所以只有對比總體情況，我們才能更好得出母嬰人群的和其他類型產品所不同的分布特征。

而TGI指數正是可以對比總體的有效指標。TGI即Target Group Index（目標群體指數），可反映目標群體在特定研究范圍（如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費者）內的強勢或弱勢。計算方法：TGI指數= [目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例] × 標準數100。高于100代表在目標群體中的具有某類特征的群體占比高于總體中具有相同特征群體的占比。本研究中將母嬰人群數據與2017年1月中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中相關的網民數據進行比對、計算出TGI數值。

二胎/多胎母嬰用戶特征

二胎/多胎母嬰用戶相比一胎用戶年齡更大（更多30歲以上用戶）、學歷較低（更多中學及以下學歷用戶）、全職帶孩子更多、收入較低（更多收入在5千元以下）、更多居住在華東華中區域。

三、母嬰人群在母嬰消費上有什么特點？

母嬰用戶是不是真的肯為孩子花錢呢？到底會花多少錢在孩子身上呢？他們又是怎么花這筆錢的呢？

母嬰花費占家庭總消費比例

母嬰用戶還是比較舍得為孩子花錢：超過8成用戶在商品上花費占家庭總消費的10%以上，超過5成用戶在服務上花費10%以上。對比不同收入的母嬰用戶發現，低收入用戶(收入5000元及以下)在母嬰商品和服務上的花費占比最高。這可能是由于低收入用戶的收入較低，家庭總消費金額也較低，因此同等金額的母嬰花費對低收入用戶來說占家庭總消費的比例更大。這也說明母嬰用戶即使收入低，在母嬰消費上的支出卻并不含糊。

了解母嬰商品/服務信息的渠道

購買前，母嬰用戶主要通過自己搜索、朋友他人推薦來了解母嬰商品/服務信息；而媽媽群、母嬰社區APP等線上渠道也受到一定關注。另外，30歲以下的年輕用戶更偏好通過互聯網母嬰社區APP來了解；30歲以上的年長用戶則更偏好通過媽媽群來了解。一胎用戶更偏好通過朋友/達人推薦、互聯網母嬰社區APP了解母嬰商品/服務信息。這可能是由于一胎用戶缺乏孕育經驗，沒有形成購買決策習慣；更傾向于參考其他人（朋友/達人）推薦的商品/服務。

購買母嬰商品/服務渠道

購買時，母嬰用戶主要通過母嬰專賣店、百貨商場超市等線下渠道來購買母嬰商品/服務。其中一胎用戶則更偏好通過綜合類電商、專門的母嬰電商、母嬰社區/APP、海外購/跨境電商、找他人代購等新興的購買渠道；二胎/多胎用戶更偏好通過百貨商場、批發市場/雜貨店等傳統線下渠道。

挑選母嬰商品/服務時關注的因素

挑選商品/服務時，母嬰用戶重品質、輕價格：最關注安全健康、質量、實用性；高于對價格的關注。但不同生育狀況的用戶關注的因素略有差異：一胎用戶更注重評價/口碑，二胎/多胎用戶更關注價格和實用性。

消費最高的項目

對于母嬰用戶來說，用、吃、穿最燒錢，畢竟紙尿褲、奶粉、衣服什么的都是寶寶的剛需。不同消費項目的高峰期則有所不同：吃的高峰期是孩子6個月到3歲，玩是1-6歲，用是0-1歲，教育是3-6歲，護理是孕晚期-3個月，醫療健康是孕期。

對于奶粉、紙尿褲、玩具的品牌偏好

對于寶爸寶媽經常要購買的奶粉、紙尿褲、玩具，寶爸寶媽們的品牌偏好有哪些趨勢呢？結果顯示，用戶推薦的奶粉、玩具品牌比較分散，推薦最多的品牌僅占2成；紙尿褲品牌則相對集中，推薦最多的品牌占近5成。

以上就是母嬰人群的特點以及他們的母嬰消費習慣，你get了嗎？

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