起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識年輕人為什么會前仆后繼喜歡上一個產品？
一代人有一代人的興趣社交主陣地。
前段時間和貼吧的朋友們聊年輕人產品這個事情，碰到了郭湘琰maggieguo，她是前QQ群、QQ游戲產品經理，后加入百度，擔任過百度手機助手PM，現在百度信息流PM。
會上說到貼吧有一個典型的現象：就是一波年輕人長大離開貼吧之后，新一波年輕人會繼續進入使用貼吧。
從用戶研究的角度來說，這種現象很好理解，Maggie稱之為“年輕人的代際效應”。這篇文章是她的筆記，我的部分補充和延伸思考會用最后區分出來。
1、年輕人有強烈的興趣社交需求
我們定義18～24歲，高中～剛剛進入社會前兩年的年輕人。這一群年輕人的特點是，處于從學生到社會人的過渡期，這段時期的典型用戶場景是：
- 從每天和同學一樣上同樣的課做同樣作業應付同樣的考試，轉變到，需要尋找到自己在社會中的位置和可以從事的工作；
- 從身邊都是同學關系，轉變到，同事關系以及其他的社交關系。
基于此，抽象年輕人的需求如下：
- 需求一：找到自己的社會價值點。
- 需求二：重建自己的社會關系網。
興趣社交類產品，能很好點滿足年輕人的需求。
2、年輕人有強烈的，我不要跟老一輩一樣的想法
年輕人屬于一類亞文化群體，和主流文化有明顯的區隔。年輕人初入社會，跟先輩們比，太過弱小，還沒法在主流社會上發出聲音，需要劃個自己的地盤，來個閃亮登場。就像我們80后最愛的周杰倫，曾經代言“動感地帶”等口號一樣：“我的地盤我做主”。
基于此，抽象年輕人的需求如下：一代人有一代人興趣社交主陣地。
70后泡的是天涯，貓撲。80后的貼吧，豆瓣；90后的微博、B站等。當2003年百度貼吧橫空出世的時候，產品體驗、流量扶持當然上成功的要素，更關鍵的是時機，當80后需要一個自己能話事的地方時，貼吧適時地出現了。
所以，興趣社交類產品最大的敵人，不是競爭對手追上，而是時間。當現在的用戶老去，你被年輕人劃為“老人家”用的產品的時候，產品的危機就來了。
大家2012年的時候，我負責的QQ游戲也遇到了這個問題，QQ游戲可以視為游戲社交產品。90后認為QQ游戲是老年人打牌的地方。開戰略月會的時候，pony和martin要求我們做QQ游戲的品牌刷新，多面向年輕人進行營銷。當然，現在的結果大家知道了，我離職了。而現在90后、00后年輕人最喜歡玩的游戲是《王者榮耀》，同樣也是一款游戲社交產品。
3、年輕一代的成長過程，是一種無法復制的體驗
年輕人從青澀到成熟的過程，是一種體驗。這種體驗，在產品紅火時，是核心壁壘。以百度知道為例，作為一種社區產品，提問者收到回答時的收獲感，回答者幫助別人的成就感，都是無法沉淀，只有當事人才能感受到。而后來的觀看者，看到提問和回答的內容，只有一種撿到便宜感覺。隨著可以提的問題越來越少，而觀看者占比越來越多，百度知道的社區氛圍就會下降，從而粘性也會下降。而此時，新一代的知識問答社區就有可能出現，形成新的社群粘性。
當然，不是所有的老產品都被新的產品替代。有很多老產品也成功守住了自己的陣地。
老產品要想持續的受到年輕人的喜歡，除了產品本身天然的基因之外，還需要每隔一段時間就進行面向年輕群體的品牌刷新營銷。常用的方法有：
- 產品基于當代年輕人審美潮流重新設計視覺：可口可樂開始在瓶身文案上玩花樣。
- 品牌選擇當代年輕人的偶像進行代言：百事可樂經常選一堆年輕偶像來代言。
- 市場選擇年輕人的新陣地進行營銷：雪碧和王者榮耀的跨界營銷
當然，如果靠單一產品，無法同時兼顧年輕人和年輕人眼里的“老年人”的需求時，可以考慮產品矩陣的打法。比如QQ主打年輕人，微信面向更主流的用戶群體。
移動互聯網到來，逼很多老產品主動轉型，順利逃過了一波代際效應的產品淘汰潮。時代在變，以不變應萬變早已經過時。只有居安思危，不斷調整和適應市場的變化，才有可能順勢而為，屹立潮頭。
延展的是：貼吧的年輕人比例到底是多大呢？
2013年時，寫作《社交紅利》時我曾經瀏覽過貼吧的用戶畫像數據，那時貼吧用戶中80后、90后、00后占全部用戶90%，其中90后用戶占總用戶70%。到了2017年時，因為寫作《小群效應》而再度瀏覽這些數據，發現95后占到了70%以上。幾乎是鐵打的產品流水的年輕人。現在，貼吧仍是明星粉絲的大本營，還掀起了“Facebook出征”等震動互聯網的大事件。
看完Maggie的筆記，我還想起一段公案：為什么同是年輕人的產品，校內網（當然，現在更名了）就沒有貼吧那么幸運？
當時有一個思考，是說年輕人的關系鏈被用戶自己完整地復制在QQ之上（用戶會在QQ上再次加自己的同學為好友），當大學生畢業進入職場后，新的社交關系補充之后，重心自然遷移到了QQ。一點阻礙都沒有。但貼吧顯然不是，以興趣為主的弱關系鏈，反而在不斷涌現的好玩的內容面前，不斷吸引著當下的年輕人。
當然，現在校內還在，說不定未來仍有驚喜的可能，因此這只是說的是過去的討論，不代表未來。產品總是這樣，只要還在堅持，總是有無限可能。
另一個公案：2013年，快手從gif工具轉型至短視頻分享社區，隨后，曾經名為“GIF快手”的這款產品從自己名字中去掉了GIF字樣。這次轉型讓活躍用戶流失了90%以上，迅速跌落至1萬左右。直到2014年7月日活躍用戶才重新超過百萬，到2015年1月時日活躍用戶再過千萬。
除去算法，也得益于年輕人群，剛轉型時快手原有成熟用戶不太習慣，反而是一些年輕、愛分享的用戶更愿意嘗鮮和拍攝和發表視頻?，F在，快手也將自己的目標人群描述為年輕的、熱愛分享的普通人。這個人群為快手貢獻了人均日消費60分鐘、每5位活躍用戶中就有1人上傳原創視頻的數據。從2015年6月到次年2月，快手用戶從1億漲到3億。
目前快手注冊用戶超過5億。90后及更年輕用戶占比超87%。
這個筆記和公案還是指向了兩個問題，且非常值得我們思考和運用：社交模仿和社交同步。
模仿好理解，同步怎么說呢？就像是多個好友一起步行，大家會看到一個有意思的現象：邁出的腿都一模一樣，步幅也一樣。即使有人可能不一樣，沒關系，過一小會再看，咦？他們怎么走的一樣了？這就是社交同步。同步指的是一個人群都看一樣的東西、討論一樣的話題、買一樣的品牌、用一樣的產品。
是什么促使年輕人向比自己略大一點點的年輕人模仿、學習上貼吧？還能一層一層向下傳遞？
當有一定范圍內的年輕人開始使用貼吧后，是什么推動著他周圍的好友也開始跟進使用貼吧？
重新回看公案，一個小啟發是：基于興趣的弱關系會更利于用戶之間的代際模仿和學習，利于習慣的傳遞。就像貼吧這樣的產品，利于這種氛圍的形成。而校內則因為用戶同時在QQ上也加了同學，因此當哪怕少數人離開的時候，離開的趨勢就不可阻擋了。
現在，大量新的、面向年輕人的垂直社交產品也在不斷崛起，或許會有更好的解決方案誕生。
Maggie在筆記中給出了產品設計、代言、營銷的方案，其實是推動這兩個現象的外因之一。我總認為，用戶在貼吧中互相結網、互動所形成的某些行為特點會帶來更大的影響，以及不斷涌現且被擴散的好玩的內容和玩法，都會利于貼吧的升級迭代、運營和推廣，同樣利于外界借鑒和學習。
遺憾的是，那天時間太短了，沒法聊這個話題。哪天貼吧有興趣多公開數據？我們來抱大腿？相信一定會有非常多有意思的結論和啟發。
本文由 @徐志斌 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
