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今天來談談社區的用戶運營。

社區的本質

知乎上有一個問題，問社區、社群、社交的關系。

我當時的回答是說：

社區：
你、我、他住在同一個小區，我們構成了一個社區，盡管你不認識我，我不認識你，你不認識他。

社群：
你、我、他住在三個不同的小區，他是一個領袖，我們都跟他混，唯他馬首是瞻，我們仨構成了一個社群。

社交：
你、我、他在酒會上認識了，我們交換了名片，發現我和他有很多可以合作的點，我和你有很多共同愛好，于是我經常去找他談生意，找你去自由行，這行為叫做社交。

至于關系。

社區里的人未必之間有關系，未必會有交集。社群里的個人是經過長期的相處，以一種很緊密的關系結合在一起的，而社交是讓社區變成社群的基礎動作。

其實不論是社群、社區還是社交，本質都是要和人進行互動，只有互動后才有后來的事兒。

今天我們說用戶的情感連接也好，說用戶粘度也好，其實都是要基于人的互動來展開的。

所以，如果對社區的本質做個定義，那么可能是，圍繞某一個共同的目標或者興趣，基于人的關系沉淀后獲得的集合。

這個集合里，有人、有內容，還有互動。

人與人性

社區里由人構成，而做人的互動，就要考慮人性。

思考人性有兩個角度。

第一個角度是需求；第二個角度是利益。

需求很容易理解，最基礎的馬斯洛的需求金字塔，馬斯洛認為，人的需求有5層，從低到高分別是：

生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我實現。

我們看陌陌的發展，其實就切合了這個金字塔，最初大家說陌陌能約炮，于是基于生理需求，大量的用戶開始進入，并由此走到了社交需求，但是，后來發現，約炮這事兒其實對品牌是不好的，于是說洗白也好，說重新定位也好，陌陌開始對外強調用戶的個性，也就是從社會上對群體的不尊重轉變為尊重，而陌陌上那些確實很有個性的人呢，他們就會逐步走向自我實現。

雖然陌陌不是社區，但如果只是考慮人性的話，是個很好的例子。

利益這件事兒呢，就沒有那么好理解，因為對大部分中國人來說，聊利益是過于直接的。

但任何人做事情，基于人性，必然是要考慮利己和利他兩種方式。

拿知乎來說，知乎的早期，其實分享內容和知識，是自覺或不自覺的利己或利他的，因為在還未開放時，圈子的質量是高的，人數是少的，保持一個理性態度和干貨供應，對個人品牌的建立是有利的，這是利己的部分，另外一部分，就是堅持優質內容的輸出是可以幫到其他人的，這是利他；而當知乎開放之后，這種兩面性就更加凸顯。

而早期的知乎，創始人的深度參與給了內容貢獻者很好的體驗，開放后的知乎，大量用戶的行為放大了或好或壞的體驗，而放大帶來的好與壞，是個人去感受的，每個人都不一樣。

如何互動

我想，這個問題是要分開來討論的。

首先，你所負責的產品是什么樣的產品，是一個內容社區，還是一個活動社區，還是一個興趣社區，不同的產品著眼用戶互動時要做的事情并不相同。

內容社區在不同的階段，用戶互動的側重點是不一樣的，初期，內容社區缺乏內容，就要通過互動，不斷鼓勵內容貢獻者創造內容；而后期，就要通過互動，刺激內容的流動，讓內容消費者更加活躍，這樣才能給予內容貢獻者更多的信心。

活動社區也是同理，最初是要通過互動鼓勵用戶制造活動、參加活動，增加活動的豐富度和用戶在活動里的活躍，后期要通過規則篩選活動、確?；顒拥馁|量。

興趣社區的早期是要讓用戶自己互動起來，創造更多和興趣相關的內容，后期的玩法就多了，因為圍繞用戶的興趣，可以做很多周邊的事情。

其次，你要考慮互動的方式。

上面已經說了，原則上一個社區的互動要分兩層看待，一層是用戶之間的互動；另一層是平臺和用戶的互動。

很多社區，早期很難形成用戶間的互動，所以需要平臺來直接與用戶互動，甚至偽裝成用戶來對用戶進行互動。

論壇流行的時候，有5毛黨，既要發帖回帖，又要引導輿論。

最后，你要考慮互動的效果和效率。

張記雜貨鋪已經很久沒有直接回復用戶在文章下的評論和后臺留言了，一來，用戶體量大了之后，我一個人很難覆蓋；二來，時間上也不允許我逐一回復，所以這時候的互動就退而求其次，從點對點，變成了點對面。

對于運營來說，你要使用什么樣的互動方式，既受到產品功能的約束，更要遵從業務發展的規律，這一塊就很難直接展開，需要具體問題具體分析。

小結

社區的用戶運營的關鍵點，其實就是要抓住人性。

而保持良好互動的打法，根據產品類型和發展周期的不同有不同的選擇，但需要明確：

1. 互動不是越多越好，而是追隨運營目標展開，在確保效率和效果的情況下才最好；
2. 互動也不是單純的與用戶溝通，產品設計里可以留出很多的互動玩法，運營需要在不同階段去引導這些玩法；
3. 永遠要想辦法來確保互動的目的和互動的方法相匹配，最終的驗收就是效果是否達成，沒有其他的衡量標準。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產品經理專欄作家。知乎大V，互聯網從業者；《從零開始做運營》作者。聊產品聊運營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內容。

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