起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識后喻時代， 90后精享族成為話語體系領導者
這些年輕人的痛點、癢點、反感點都分布在哪里？怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？本文作者分享了5個洞察+策略也許能幫助你理清思路。enjoy~
前兩天幾個兄弟一塊喝酒，一個兄弟不禁感嘆道，一個還在幼兒園的小屁孩，已經開始教訓起我和她媽媽來了，活的真是憋屈?。∥覀円捕忌钣型?，就細問起來：
原來一天因一點小事跟媳婦吵了起來，
閨女跑進來對著老婆：“媽媽，你怎么那么大聲，鄰居聽見都以為你是潑婦。”
說完跑過來：“爸爸，幫你教訓媽媽了，親親我”。
爸爸很滿意，就問閨女：“閨女，你媽脾氣不好，喜歡每天教訓你，要不給你換個媽媽吧”？
閨女：“不要”。
爸爸說:“為什么”。
閨女：“你媽媽也脾氣不好，也喜歡教訓你，怎么不見你換媽媽呢”？
爸爸無語，蹲下剛要親親閨女，啪…就被打了一耳光……閨女轉過身：“看到沒，媽媽，這樣鄰居就不會說你潑婦了?。?！
真是愛滿人間的小精靈啊，顯然這已經不再是一個以年齡論成敗的年代，美國社會學家瑪格麗特?米德（Margaret Mead），在《文化與承諾》（Culture and commitment）一書中，把如今這個網絡化、信息化的時代定義為“后喻文化”時代；當年僅26歲的“facebook”創始人馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg），入選為《時代》雜志2010年度的年度人物，這個長得跟高中生似的CEO帶著一臉的嬰兒肥睥睨天下，你不得不承認，baby boss們簡直是風頭太健了；毋庸置疑“后喻文化”時代來臨了！
一、后喻時代，請對年輕人保持敬畏
早在1970年，瑪格麗特·米德就已經在《代溝》一書中這樣寫到，即使在不久以前，老一代仍然可以毫無愧色地訓斥年輕一代：“你應該明白，在這個世界上我曾年輕過，而你卻未老過?！钡?，現在的年輕一代卻能夠理直氣壯地回答：“在此刻這個世界上，我是年輕的，而你卻從未年輕過，并且永遠不可能再年輕?！?/p>
在瑪格麗特?米德看來，在人類社會經歷了晚輩以上輩為榜樣的“前喻文化”、同輩人之間互為學習楷模的“并喻文化”后，社會進入了長輩反過來需要向晚輩學習的“后喻文化”時期；正如米德所說：“如果說過去存在若干長者，憑著在特定的文化系統中日積月累的經驗，而比青年們知道的多些，那今天卻不再如此?！?/p>
職場上的“后喻文化”特征格外凸顯，年輕后生們憑借靈活的創意、激情的沖力，把比他們年長的前輩拍在職場的沙灘上—有點殘忍，但事實的確如此；不得不承認，在注重體力、激情、靈感、創新、知識迅速更新的職業領域中，年輕所帶來的優勢譬如頭腦靈活、銳意進取、打破常規等，漸漸打敗了年長的優勢譬如經驗豐富、資歷老到、成熟穩定等。
1、45歲往上，你的“數字商”可能不如學齡兒童
前兩年英國的一個調查，這個調查的目的是想讓我們了解在當今這個時代，不同年齡段的人對信息技術的掌握和理解程度，他們提出了一個概念叫“數字商”：“即不同年齡段對數字技術的了解與信心；”結論是14~15歲年齡段的人數字商排名第一，然后就開始下降；老年用戶下降尤為明顯，6~7歲兒童的數字商高達98分，高于45~49歲人群，后者的得分只有96分。
2、“后喻文化時代”，所擁有的權力已悄然變革
在農業時代的時候，那個時候每一代人的信息差距是不大的，整個時代可能幾十年一百年整個信息和知識的增加的水平都會很低，這種情況下，年齡就自然成為一個擁有知識量的非常顯著的名詞，老年人教育年輕人，老年人在知識上擁有優勢和權力，這是那個時代主要的特征。
但是，200多年前工業時代給我們帶來什么樣的變化？最近這兩百年知識和信息產生的速度在快速的增長，增長的結果是晚輩和長輩擁有知識和信息的量差不多，這就到了一個“并喻文化時代”，相互學習。
現在是信息大爆炸的時代，我們可以看到很多年輕人擁有的知識和信息不問量還是質都開始超越我們的長輩，知識傳遞和學習的方式在發生重大的變化；其實你可以看到不管在中國的互聯網公司還是國外的互聯網公司，在這些公司里很多年輕人，80、90后的年輕人開始成為主導，因為他們更能理解這個時代，所以就導致很多公司的管理方式，整個架構都在發生重大的變化；“后喻文化時代”，這是我們理解這個時代非常重要的關鍵詞，如果我們知道知識從來就是很重要的權力來源的話，后喻文化導致的權力的變革會影響到我們整個社會所有領域。
二、后喻時代，即時青年，突變的一代
無需成為專家也會明白，此刻我們所處的時代，正是一個被科技進步所震蕩的全新時代。一個必須也只能是后喻文化的時代，特別是中國社會，在過去幾十年間經歷了一場罕見的高度濃縮的變革歷程。從整體上來看，我們從農業文明瞬即進入工業時代。然后，幾乎僅僅在十年間，就迎面遭遇互聯網時代的對撞，對撞之中，技術成為最大的變量，所謂變革與進步，往往是以某一領域技術的更替為標志的，而在理解、接受和掌握新技術方面，在這個“閱后即焚”的時代中，年長者的經驗不可避免地逐漸喪失了傳喻的價值；特別是隨著互聯網的發展，信息之海的形成，全人類的文化傳遞方式發生了根本性的改變。
在當今中國這個特定的社會中，22歲至30歲之間的一代人具有更強烈和明顯的共性特征，是典型的“時間原住民”；而22歲以下的人們大多數還在校園，其行為模式尚不穩定，30歲以上的人群則是“時間移民”；進入了時代的新大陸，不斷被新生事物所沖擊，而這種沖擊卻激發了年輕一代前所未有的活力，因為，他們是新時代如魚得水的原住民；在時代發展的劇變面前，“時間移民”的不忍舍舊和“原住民”唯恐失新的矛盾，不可避免地釀就了代際對立與沖突；經常聽到QQ最新的廣告語：
“我想要的，現在就要，因為，我，不耐煩?！?/p>
騰訊真不愧是對年輕的“原住民”理解最深刻的一家公司；雖然人性“貪嗔癡”的本質不變，但是，在這一代人身上，貪嗔癡將會披著全新的外衣重新附體，這是由于三大因素同時交互所帶來的突變：
1、是時間感的改變
（1）時間移民”的時間感
當今的60、70后，在中國，這剛好是“時間移民”：青春期的成長歷程，是電視劇統治娛樂市場的年代，電影衰落、圖書不振、戲劇稀缺，腦殘劇當仁不讓的扮演了價值觀布道者的角色，因此，每當人們指責年輕的小朋友們腦殘粉、動漫控的時候，輕輕一句“83射雕”、“東愛”、甚至“士兵突擊”，就好像一個神奇的密碼，讓一個個時間移民在茫茫人海中兩眼放光的彼此相認。
“時間移民”在行為模式中自然留下了相應的特點：節奏一定是循序漸進的、結局一定是大團圓的、主角一定收獲最多的、每一個角色都是有自己的背景的；所以，這一代在職場上普遍而言會比較忍得住寂寞，服從性好，容易接受過程中的“磨練”，因為他們相信未來早晚會變好，愿意為即使看起來遙不可及的大團圓埋單。
（2）“時間原住民”的時間感
“時間原住民”的網游成癮的關鍵在于“即時反饋”機制：無論動作對錯，網游都會即時提供視覺或者聽覺的強感官刺激，并且通過設計巧妙的積分回報體系，讓游戲者越陷越深欲罷不能；因此，在職場中，他們不再像前輩一樣喜歡通過漫長的等待換取一個超大的回報，而是傾向于即時反饋和激勵，反饋速度越快、激勵周期越短，對他們的影響力就越大，游戲給人們帶來的快感甚至變成了一種針對真實世界無聊無助的“補丁”。
因此，“時間原住民”并不是變得“短視”，而是他們的心理反應機制變得更為“即時”；
在這樣的潮流下，有家創業以來都以高額虛擬股權為激勵殺手锏的公司，也遭遇“激勵疲軟”，新員工對長期激勵興趣缺失，因為他們根本就沒有與組織之間的長期心理契約，甚至很多人都從未打算堅持到有資格拿到虛擬股權的年限，這與公司好不好、薪酬高不高都關系不大，而是他們的“時間感”變了；因此該公司不得不順應潮流做出調整，對外宣布斥巨資提高新員工的起薪點，其實是調整了薪酬結構，調高短期激勵在薪酬中的比重，而降低長期激勵的相對份額；而這里的“短”，并不是一個長度概念，而是一個頻率概念，從“高額”變成“高頻”。
2、是距離感的改變
以往我們提到“距離”這個詞，通常還是以肉身接觸為準的，但是，在現在的社交網絡中，虛擬接觸的深度、密度和廣度都遠遠戰勝了肉身，這是人類從來沒有遇到過的現象；當人們之間的交流從熟人之間、肉身交流（包括電話其實也是肉身交流的一種）遷入陌生人之間的虛擬交互，是不是意味著在真實世界中所建立的若干禁忌和規則，因為介質的變化而自然被打破了？
例如看看某男手機上安裝的APP，你會毫不意外的發現微博、微信、陌陌、知乎并存，而在不同的應用里，可能那個你所認識的結結巴巴的屌絲男，完全可以同時是知乎大神、陌陌炮君、微博段子手，或者朋友圈雞湯達人。
對于任何一個人來說，在心理學上，潛意識與意識的沖突而導致的人格分裂都是有可能的；不過，今天的變化在于，當人們在虛擬世界沉浸的時間越來越長，當智能手機使得我們24小時在線，那么，原本隱藏在潛意識中的人格分裂可能會以虛擬人格的方式浮現出來，而且，由于介質、應用的不同，引發更為復雜的角色扮演和多重分裂；或者說，虛擬世界的多種介質鼓勵了某種意義的“人格分裂”的發生，虛擬人格不再被壓抑，而是得到釋放；當人們能夠以虛擬人格在虛擬世界中獲得存在感，那么，在真實世界中的不協調、挫折、對立都有可能被因此消解，這種代償作用，在前輩眼中，那就是一種玩世不恭和不負責任的態度。
3、位置感的變化
這是一個全世界獨有的社會現象：如果是在一個多子女的家庭環境中，個人本能的會有一種“爭取關注”的傾向，這就要求個人對其他家庭成員的狀態有所觀察、對自己的行為舉止有更多的覺察與控制以使自己更符合長輩所設定的標準；因此，在傳統的大家庭中，家庭秩序會更接近“前喻文化”，小孩和年輕人被更多的規矩所要求；但是，421家庭結構在1985年之后成為中國社會的絕對主流，所以，從出生開始，孩子們就是在其他家庭成員的高度關注中長大的，原有倫理秩序被顛覆，他們就是獨一無二的家庭中心，關注，不再是一個稀缺的、需要爭取的資源，而是迅速過剩。高關注度所帶來的自我中心主義，本身就是他的一個自然生存狀態。
比如，前一段時間，在對一群85后優秀職場人士進行的調研中，當問到“如果你的上級能夠作出一項可以讓你士氣更高的改變，你希望那是什么”時，異口同聲的回答是：“他們應該更關注我”；同時，社交網絡塑造了一個“扁平化世界”的幻覺，一個再普通不過的年輕人，也可能因為一次機靈的留言或者一句難聽的謾罵而與“大V”接上火，這在真實世界中幾乎是不可能發生的，這種“平視假象”，必然會讓人對自己的位置感產生漂移。
同時網游文化也助長了這一點：網游的體驗讓人們極度追求獨立，什么權威、專家統統過時，我才是絕對的主宰，在虛擬的世界里，屏幕前的人手握神器，我可以是任何人，想滅誰滅誰，因此，投射在工作中，他們對“獨立作業”、“自成一格”的熱情遠遠超過他們對“權力”的欲望；當時間感、距離感、位置感同時處于高度變動之中，小宇宙自然要爆發，年青一代因環境而發生了重大的突變；讓我們再次向瑪格麗特·米德致敬：“現代世界的特征，就是接受代際之間的沖突，接受由于不斷的技術化，每一代的生活經歷都將與他們的上一代有所不同的信念”；停止教化，啟動對話，將會是一個好的開始。
三、后喻時代， 90后精享族成為話語體系領導者
根據波士頓咨詢公司數據，中國消費市場在5年內將有2.3萬億美元的增量，而其中 65% 都將由 80后、90 后及 00后帶來，類似的數據都在傳遞著同一個信息：這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群；這是一個渾身上下被貼滿標簽的人群，同時也是一個厭惡和抵觸標簽的人群，他們充滿矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要討好卻摸不著門路；這些年輕人的痛點、癢點、反感點都分布在哪里？怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？這5個洞察+策略也許能幫助你理清思路。
1、后喻時代，90后成話語體系領導者
（1）洞察：后喻時代，90后成話語體系領導者
90后、95后與互聯網相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開放心態，讓他們成為“后喻時代”的被學習者，成為流行話語體系的發明者和發酵者；嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉……一系列由90后、95后創造的詞匯不同程度地火著；在“后喻時代”的背景下，“我開心就好”的90后95后們放飛自我創造著生詞，而又有些心虛的70后、80后們則表現出追捧的姿態，成為學習者和推波助瀾者；這一現象給營銷人帶來了前所未有的挑戰，因為作為話語體系年輕人群越來越難“被引導”和“被取悅”了，他們總是能第一時間發現、甚至是制造新鮮、有趣的概念、現象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評價。
（2）策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我
為了吸引“后喻時代”這些懂得太多的年輕人，品牌們要么去迎合，要么就得腦洞比他們還要大，創意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服；如日本“國民冰棍”BLACK的形象代言人，就是一個線條簡陋到丑陋的小人兒，他擅長跳又喪又尬的舞蹈，唱著“這個廣告要能增加銷量，那就見鬼了呀”的廣告歌，甚至表演又污又蠢的“脫內褲”舞，以滿身槽點和黑色幽默備受年輕人追捧。
?2、標準“精享族”：喜歡為“小確幸”買單
（1）洞察：標準“精享族”：喜歡為“小確幸”買單
90后不喜歡上綱上線，不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅只“看臉”，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費者，也是“消費升級”背景下的嘗鮮者和“精享族”：
“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費，享受生活”價值觀的人群，這一人群上網時間長，愿意為挑選高品質的商品付出較高的時間和金錢成本：他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會為挑對家具去學習卯榫結構；會為了買一只掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……
在消費升級的趨勢下，年輕人們不再從貨架上隨便撿起一個品牌或一件商品，他們也不愿意聽到諸如“讓生活更有品質”這類空洞的口號，他們更喜歡實用和人性化的細節設計，喜歡那些能帶來“小確幸”的產品和營銷。
（2）策略：情懷牌要省著打，消滅“小確喪”才是王道
情懷或許也能打動“精享族”，卻未必能讓他們松開捂住錢袋子的手；形而上的情懷需要在產品和服務上落地，才能讓90后感覺到誠意，能夠幫助90后解決“小確喪”的產品和服務，才是獲得“精享族”認同的正確姿勢；相比于把價格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務品質感的前輩，90后更關注那些看似瑣碎、不解決也不會有大礙的問題，這恰恰是能給他們帶來“小確幸”的地方，也是他們對生活品質感高低的衡量指標；例如類似WiFi太卡刷不開網頁、忘帶鑰匙被鎖家門外、起夜開燈被光線刺痛眼球……這類不解決不會死人但會令人抓狂的問題，很容易引起年輕人的共鳴，產生“我也遇到這種情況”的心情，那么起碼年輕人會產生一絲親近感繼續讀下去，而不會看完第一行字就冷漠地說“這什么鬼”然后束之高閣；這種從年輕人恐懼、厭煩等小情緒出發的營銷策略，不僅僅說清楚了產品的具體功能，也從情感的角度充分寵溺了容易為小事焦慮的90后們。
?3、心智低齡化是表象，“中年危機前置”是真相
（1）洞察：心智低齡化是表象，“中年危機前置”是真相
現在的年輕人對嚴肅與極端并不感冒，他們喜歡自稱“寶寶”，喜歡用表情包代替文字，用二次元覆蓋現實，這一切，都讓這個人群看上去與傳統意義上的成熟穩重大相徑庭，折射出心智低齡化的傾向；但另一方面，90后已經開始感受到“中年危機前置”的困擾：他們熱衷在朋友圈分享健身打卡，愿意為知識付費，偏愛散發著“消費升級”氣息的商品，處理戀愛和人際關系有些心有余而力不足，對職場發展充滿焦慮，對房價感到絕望……
只不過，這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗，而是選擇喪喪地向世界撒嬌，近年來流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化，不過是年輕人精神的一個殼，而被這個殼包裹著的，是與中年人如出一轍的焦慮；這也是負能量營銷得以大行其道的原因，它們一方面直指年輕人心底的焦慮，引發他們強烈的情感共鳴，同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣，軟化這種焦慮，讓年輕人可以以自嘲的姿態接受扎心的事實。
（2）策略：以賣萌、耍賤、喪喪的姿態，委婉地宣泄焦慮
就像在過去幾十年中，日本三麗鷗公司的“頭牌明星”一直是溫順、可愛的hello kitty，她甚至沒有嘴巴，給同時代的年輕人帶去正能量的治愈，然而近年來，情況卻發生變化，一顆性別不明、體態軟糯、表情頹喪的“蛋黃哥”成為年輕人的新寵，以一種慵懶、萌賤的姿態圈粉無數；如果說hello kitty是一位精致的淑女，蛋黃哥就是一個邋遢的廢柴少年，它以一種幽默的姿態幫助年輕人宣泄“中年危機前置”的焦慮感，符合了他們心灰意懶但又能自尋樂趣的情緒，才成為新一代的卡通網紅。
?4、“即時”一代：“我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要”心理是常態
（1）洞察：“即時”一代：“我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要”心理是常態
90后是“即時”的一代：QQ、微信讓他們能隨時隨地與外界交流信息、分享動態并收到反饋；外賣APP讓他們用不著花冗長的時間做飯，也不用出門去餐廳，在家就能享用種類豐富的食物。
面對多元、隨時可被滿足的消費選擇，年輕人停留在某個產品、品牌上的時間和耐心都極其有限，有一個經典名句可以描述這種心理：即為
“我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要”
這里既強調了“我想要的”，即年輕人消費大多憑主觀自我的心態，也強調了“在我想要它的時候”，這種想要就馬上就要的心情，體現出年輕一代“即時消費”的行為習慣；他們很少為了買一個消費品而計劃、斟酌，而是在商品符合自己當下期待時就迅速出手，在消費者逐漸呈現年輕化的今天，閱后就買、喜歡就購的消費行為會越來越普遍；
（2）策略：給出“快”的承諾，降低用戶心理成本
針對年輕人這種“想要就馬上要”的消費心態，商家們當然首先要把“快”升華成品牌特點，除了通過提升供應鏈效率，縮短每個服務環節的時間成本，還有沒有討巧、賣乖的套路？泰國的肯德基很機智，他們突出“快”的方式是，把產品外包裝的盒子設計成了動態的光環，但凡看到的人，都會驚訝于一種“快到閃電”的肯德基新特色；“討好”年輕人的套路很多，不一定要采取改頭換面的“重模式”，類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的“即時心態”，在盒子的外觀上加入了“自帶加速度”的設計，不僅博得人們眼球，更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥；
5、反對套路，拒做“人格商品袋”
（1）洞察：反對套路，拒做“人格商品袋”
文藝青年，就該上豆瓣、穿MUJI、聽民謠、讀雷蒙德·卡佛？這一代年輕人并不迷戀標簽。他們不但不喜歡“90后”、“95后”這些標簽，也抵觸“文青”“新中產”“輕奢派”等標簽，總而言之，他們不愿意讓自己成為一個盛滿各種商品、各種標簽的袋子，不愿意讓外界的標簽附著在自己獨特的人格上，他們拒絕成為“人格商品袋”；年輕一代更多地是希望通過所消費的產品，來凸顯自身的特征、來表達自我的品味和心情。他們也更希望帶有情感屬性的產品，對于冷冰冰的工業產品往往無感，畢竟，正是軟性元素諸如萌、賤、黑色幽默等讓流水線上的產品開始變的與眾不同。
（2）策略：打破“固定模式”，跟常規套路說再見
正因此，瞄準90后們的各路品牌就很難再拿“優質”、“奢華”、“精萃”等來說事，而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式，讓他們因為情緒合拍而去喜愛一款產品；如果你想推廣一款以滋潤皮膚為主打功能的精華液，你會用什么方法把它介紹給年輕人？請美女明星代言？在TVC里塑造一個追求者眾、光鮮亮麗、自帶主角光環的女性形象？抱歉，年輕人可能會覺得那是謊言，令人尷尬。
泰國的一則精華液廣告另辟蹊徑，采用喜感十足、無厘頭的方式勾起年輕人對一款精華液的好奇。他們的做法是，讓一個姑娘拿著一條魚，在大海上歷經風暴穿越大洋，最后把魚喂給一只藍鯨，然后……被鯨魚吐了一臉；這個情節怪誕的故事，卻把精華液產品的關鍵詞：法國、深海、滋養等特點串在了一起，并用一種讓年輕人印象深刻的方式呈現，年輕人最終選擇它并不是因為它是名牌，而是一款有性格、有趣味的新產品。
四、后喻時代，一瓶酸奶通過反向裂變合成記憶生態鏈
隨著互聯網技術迭代，社會進入到“后喻文化時代”，年輕人憑借移動端的海量信息，在文化、娛樂消費等方面開始反向影響年長人群，這種反推力在品牌上同樣有所表現，跨次元的新包裝淘汰大logo設計，整合社交營銷取代單一廣告投放，當其他產品還在傳統產銷漩渦中爭奪固定用戶時，一個玻瓶酸奶意識到了消費市場的細微變化，嗅到了品牌端口的機會；2012年開始，7-11、全家、伊藤等連鎖店和商超低溫柜里擺上了令人耳目一新的產品：新希望乳業零添加系列酸奶“城市記憶”系列，透明的玻璃瓶身，輕巧淡雅的“記憶”烙印，隨即俘獲一大批年輕消費群體；不止于包裝，從品質把控、態度宣導到整體策略，近5年時間，新希望乳業時刻保持敏感，反向從年輕用戶身上尋找共性，借勢當紅IP、大膽瓶身“變現”、復古跨界、跟進時事，以“心機奶”、“網紅瓶”、“交際奶”等用戶愛稱迅速躥紅各大社交網絡，登上紐約時代廣場，拿下尼爾森大獎，順帶在全國近60個城市實現爆款裂變，北京記憶、重慶記憶、杭州記憶、青島記憶等一系列與城市關聯、與消費者交互的舌尖記憶，開啟了以地域為端口，以情感認知做串聯的記憶生態鏈。
1、種子用戶：卡位“精享族”一顆年輕的心
“一支小巧的記憶瓶，怎樣撬動龐大的酸奶市場？種子用戶在哪兒？”
過去的用戶運營通常將上述問題歸為“產品定位”，恰恰不同，城市記憶選擇了“卡位”路徑，“產品定位”是傳統打法，從產品的角度出發，瞄準目標用戶，產品包裝到營銷投放，更多的是流量思維；而城市記憶所擅長的“卡位”，則是圍繞著“精享族”，也就是用戶的需求進行設計，在瓶身玩法上，城市記憶捕捉消費者對城市的情感細節，使用不同地標、人文背景契合消費者的場景及情感需求；致敬兩會記者的定制款——北京記憶；熊貓元素、美食系列——成都記憶； G20峰會定制款——杭州記憶……一個個充滿靈魂的設計，也恰巧記錄了城市變化、人文生活正在發生的故事。
不囿于場景，產品“卡位”還會因用戶興趣動線的改變而改變；所以，當熱點出現時，城市記憶快速反應，近日，全國進入兩會時間，城市記憶隨即推出“定制瓶”致敬兩會記者：
- “自從采訪了代表，我再也不是沒故事的女同學”、
- “穿越人海走向你，只為一個神秘的特寫”……
除了調侃，小瓶子還在線上發起了“年輕的聲音”征集：
- 從頂層設計的供給側結構性改革到態度范疇的男女平等；
- 打破傳統品牌與用戶小情小愛的常規套路……
特立獨行的城市記憶配合新瓶標上市，輸出了大量年輕人關乎社會的新見地；事實上，從2014年網絡十大熱詞評選（“大大愛麻麻”、“萌萌噠”、“小鮮肉”……）、《何以笙簫默》的粉絲收割，再到此次兩會，城市記憶的營銷發軔，時刻對話當下，把握年輕脈搏。一系列的動作，逐漸吸引了忠實種子用戶，并快速向外延擴。
2、生態鏈雛形：串聯“即時”青年感知
重度擁抱用戶，城市記憶在近3年迎來了種子消費群體的快速增量；與此同時，一個問題浮上來——當一群人來了，怎樣才能留住他們？
全球領先的獨立市場研究咨詢公司英敏特近日發布了《2017食品與飲料趨勢》報告，其中提到一個“即時”青年關鍵趨勢——信任，可以理解為食品和飲料行業里的“復古風”。報告指出，“年輕”不再僅僅是當下的“年輕”，消費者希望從老配方、老口味中回憶青春、獲得慰藉，因此那些帶有熟悉的味道、能讓人產生熟悉印象的產品，會有表現的機會，而這，正是城市串聯消費者感知的主軸——用熟悉復古的“記憶”，傳統發酵的口感、零添加的健康品質，制造年輕的需要，正如產品創始人暨新希望乳業董事長席剛所言，“從理性層面來說，食品安全是消費者關注的重點，城市記憶作為當年市場上第一款不含添加劑的酸奶推向全國，是品質的創新；從感性層面來講，懷舊已經成為一種趨勢，因此產品有了獨特的名字：記憶?！?/p>
碎片化時代，消費者在快消及食品飲料類別上的專情度并不高，然而城市記憶卻在嚴把品質的同時，打造參與感，持續聚合人群，高溫不退。2015年，網絡上掀起了關于城市記憶“心機奶”的熱點話題；2016年，IP電影《大魚海棠》大火，城市記憶隨即跨界國內最大圖片社交平臺in app，首次開啟全新的瓶標眾創模式；此后，環球時報聯動城市記憶在新媒體端發起“平凡中的匠心”征集活動，記憶系再次大放光彩。通過生活的多個切口，城市記憶串聯了涵蓋城市建筑、藝術電影、匠心技藝等領域的用戶感知，逐步沉淀用戶，形成了記憶系自有生態鏈。
3、城市裂變：建立好產品的生態閉環，探尋C2B的藍海市場
當產品有了一圈消費群體后，城市記憶的流量升級和實體改造開始了同步推進，從2012年第1支成都記憶到2017年的60余支城市記憶，記憶系實現了全國布局及城市裂變；與單純復制不同，其生態鏈正在向優生長，通過社會故事與消費者共情，完善記憶的生態環境；
2015年，在2.5萬的品牌中，城市記憶因產品獨特性、市場相關性、銷量持久性三個維度的突出表現，榮獲尼爾森突破性創新大獎，成為15支獲獎產品中唯一的乳制品。2016年，世界矚目的杭州G20峰會上，新希望乳業成為指定乳品供應商，城市記憶單品受到國際代表團的一致點贊。于同年，登上紐約時代廣場，成為名符其實的“交際奶”。
用戶突圍、感知串聯、產品裂變，城市記憶通過三步，形成了自有的記憶生態鏈，變成了消費者的故事傾聽人；用戶即媒介，產品即表達；用感知串聯生態鏈上的用戶群體，用產品的全國品質布局串聯城市端口，用瓶身的表達描繪當下社會細節，在人群-城市-社會關系圈中，“心機奶”、“網紅瓶”、“交際奶”以用戶為產品迭代的出發點，不斷探尋C2B的市場藍海，擴充著一瓶小酸奶的大生態。
彩蛋：弗里德曼先生在《世界是平的》一書中所言
“如果說全球化1.0 版本的主要動力是國家，全球化2.0 的主要動力是公司，那么全球化3.0 的獨特動力就是個人在全球范圍內的合作與競爭……全世界的人們馬上開始覺醒，意識到他們擁有了前所未有的力量，可以作為一個個人走向全球；他們要與這個地球上其他的個人進行競爭，同時有更多的機會與之進行合作，結果就是，每個人現在都會問道：在當今全球競爭機會中我究竟處在什么位置？我可以如何與他人進行全球合作？”正如狄爾泰所言“對我們來說，現實只是通過內在的體驗到的事實而存在”，體驗是人們認識、改造世界并實現人的社會化的途徑，尊重年輕人，就要尊重年輕人的內在體驗——這是屬于未來一代、未來社會最有影響力的“獨特體驗”。
-End-
#專欄作家#
水伯， 微信公眾號：SFA-0002，人人都是產品經理專欄作家。《消費者洞察指引》作者，stygoogle產品經理、創始人；首屆“贏在中國”獲獎選手。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議 a
老師您寫的文章里的書都好棒，豆瓣直接標記下。
確實 不錯 值得 多讀幾遍 感謝分享
共同進步 ??
其實杜蕾斯的營銷策略也是一樣，讓我感覺好的運營團隊，真的很重要。
感覺寫的很不錯，調侃下兩提泰國是不是……哈哈 ?? ，確實這個社會就是這樣的，體驗是人們認識、改造世界并實現人的社會化的途徑，尊重年輕人，就要尊重年輕人的內在體驗——這是屬于未來一代、未來社會最有影響力的“獨特體驗”
看到骨髓里了，精彩，點贊 ??