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文章結(jié)合實際案例，分享了如何打造一個合格的用戶調(diào)研計劃書，希望能夠?qū)δ阌兴苡谩?/p>

在現(xiàn)在的產(chǎn)品經(jīng)理行業(yè)，能寫一個合格的用戶調(diào)研計劃書的產(chǎn)品經(jīng)理非常少，再寫的有深度是少之又少，如果能執(zhí)行好那是更是有難度。畢竟產(chǎn)品經(jīng)理做的不是用戶研究員，但好的產(chǎn)品應(yīng)該懂得如何做好用戶研究，本文結(jié)合項目的經(jīng)驗和實戰(zhàn)先淺談用“四步”就學會寫一個合格的用戶調(diào)研計劃書。

其實這個“用戶研究”在國內(nèi)一些好的高等院校（清華、湖大、同濟、港理工等）的設(shè)計教育里面有一門課叫“用戶研究工程”是給master上的，再結(jié)合實際項目制定用戶調(diào)研計劃書并篩選樣本到執(zhí)行落地的用戶研究的課程，所以好的設(shè)計高校在求學階段都已經(jīng)運用起來了，因此用戶研究是設(shè)計師的必備技能之一。

但這個“設(shè)計師”是廣義的產(chǎn)品設(shè)計師，就是可以對用戶需求痛點洞察及定義，也可以很了解用戶的操作行為習慣，同樣也可以表達出用戶的感官喜好，最后也懂開發(fā)邏輯的產(chǎn)品設(shè)計師（包含產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計師、視覺設(shè)計師、技術(shù)等）；這樣的很難做到，唯有慢慢積累或慢慢積累跨界的能力才可以cover到更多領(lǐng)域。

什么是用戶研究

用戶研究早期用于工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域中，有兩種不同類型的用戶研究，一種是用戶購買力研究（市場洞察）（消費者心理學、市場營銷、品牌等），針對產(chǎn)品的消費者的消費習慣及消費行為等領(lǐng)域的研究；

另外一種是用戶使用行為研究（人機工程、認知心理學、情感、科技、智能等認知區(qū)域），真對產(chǎn)品的使用者在操作行為習慣及認知習慣的研究；

二者都是在產(chǎn)品設(shè)計前期或者設(shè)計過程中為產(chǎn)品設(shè)計在不同階段提供輔助性支持（支持、幫助、論證等），本文交流的主要是后者（用戶使用和認知行為）的研究。

用戶研究主要有兩種調(diào)研方式：定性調(diào)研（Qualitative Research）、定量調(diào)研（Quantitative Research）?

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)-曼徹斯特大學）

1.定量調(diào)研

定量研究是采用數(shù)學基調(diào)方法（統(tǒng)計學），通過收集數(shù)據(jù)來解釋現(xiàn)象的調(diào)研方法，其實就是依靠對事物可以量化的部分進行測量和計算,并對變量之間的相關(guān)關(guān)系進行分析以達到對事物的把握。

2.定性調(diào)研

定性研究是主要研究用戶為什么以及怎么做的問題，為用戶的行為提供較為深入的信息在產(chǎn)品的互動關(guān)系中,同樣也可以理解是通過深入、細致、長期的體驗、調(diào)查和分析對事物獲得一個比較全面深刻的認識。

四步教你制定“用戶研究計劃書”

用戶研究的本質(zhì)是產(chǎn)品，但又要圍繞著使用產(chǎn)品的用戶去研究，所以先搞清楚研究產(chǎn)品的背景和目的，然后選用不同的方法，再去根據(jù)方法確定樣本數(shù)量及準備工作，重點在于樣本的篩選及研究方向制定；

（1）研究背景：描述清楚研究的大背景（潮流背景、產(chǎn)品現(xiàn)狀背景、技術(shù)背景、用戶背景等等）

線下運動場館例子（此為產(chǎn)品策略性或驗證性的支持，偏定性的）

研究背景：新版本新規(guī)劃，為了解我們線下用戶真實參與運動等場景，不同角色（參與者、組織者、利益相關(guān)者等）在運動玩法及真實場景；

（2）研究目的：講清楚我們?yōu)槭裁醋稣{(diào)研（調(diào)研解決什么問題或通過調(diào)研獲取什么信息價值）

• 了解現(xiàn)狀：了解我們目前現(xiàn)狀用戶真實的畫像屬性（身份屬性、社會屬性、消費屬性，價值主張，對待運動態(tài)度的理解），了解線下不同球類線下的玩法，不同組織者線下如何組織運動，如何管理俱樂部，如何讓更多的人參與到運動來，了解線下用戶對產(chǎn)品的期望；
• 驗證我們目前規(guī)劃方向契合度：用戶對約球、社交、運動視頻、運動圖片的認知及態(tài)度看法，用戶對“球友圈”的理解等；

（3）研究內(nèi)容：研究哪些方面、使用什么方法、人員資料準備、時間安排、問題大綱制定等

方法：由于是偏定性，所以使用線性訪談（有制定問題大綱）+觀察法+非線性溝通+部分可用性測試

時間：2天、地點：場館

提前安排好人員、問題大綱、訪談人員資料準備、主訪人、其他資料設(shè)備準備（筆、錄音、紙等）、最好提前演練2遍，能避免很多問題；

第一天——觀察和訪談結(jié)合

2.1全局研究任務(wù)-每個城市都會關(guān)注

①線下場館的用戶人群畫像（身份屬性、社會屬性、消費屬性，價值主張，對待運動態(tài)度、運動規(guī)律）

②不同球類參與者、利益相關(guān)者是如何參與到運動中“玩”的

③不同運動人群用戶對于社交理解

例如：用戶用戶過哪些app\發(fā)布哪些東西\經(jīng)常關(guān)注什么軟件，用戶是否關(guān)注目前市場比較流行的產(chǎn)品中有沒有上傳照片，視頻的行為，如何看待類似行為的；用戶是否使用什么交友軟件／或者通訊溝通方式，用戶在相互約人的過程中一般會以什么方式聯(lián)系（可以以活動預(yù)定、去途中、開始、結(jié)束為流程去訪談）

④線下用戶對自己場館的運動app接受程度及競品的認知

例如：用戶喜歡目前app的什么功能？討厭什么功能？期望什么功能？用戶使用那些app進行線上訂場或其他交流等等？這些可根據(jù)大綱進行提問和了解并記錄；

2.2結(jié)合運動品類及運動角色：重點研究不同品類運動發(fā)起者角色如何組織發(fā)起運動的任務(wù)（訪談大綱）

①俱樂部主席、館長、隊長對于管理和組織活動真實場景；

足球（成都）：隊長、館長如何組織團隊運動及管理、運營角色的人員與我們用戶如何互動聯(lián)系

籃球、羽毛球（杭州、北京）：隊長如何組織團隊運動及管理以及他們對團隊競技的理解；

②第二天-部分方案和競品可用性測試

每個城市選擇6-8個使用過我們線上訂場地用戶，按照測試表或者訪談大綱表進行可用性測試或訪談

③樣本設(shè)計：樣本設(shè)計主要圍繞著“定性”和“定量”不一樣，那么樣本的篩選方式、樣本分類、樣本數(shù)量、樣本條件、問題設(shè)計（可選）都是不同的；

選擇定性的還是定量取決于項目的需求度，有的項目是定性，有些是定量的，但也有二者相互結(jié)合的去詮釋輔助問題，根據(jù)不同的產(chǎn)品研究需求，方法結(jié)合是不一樣的，所以在這邊不做深入交流；

樣本篩選流程：

研究方式（定性&定量）——樣本數(shù)量——樣本篩選（問題制定）——樣本（研究）——樣本跟蹤——研究整理歸納——輸出報告

樣本數(shù)量：樣本數(shù)量定義多少為合適，在業(yè)界有一個定性樣本公式：

樣本量[N] =（范圍[S] × 特征[C] ）÷ 專業(yè)程度[E] + / – 資源[R]

但個人覺得這個公式的不是那么合理性，因為在現(xiàn)實中很多項目區(qū)分不清楚范圍、特征、和專業(yè)程度，因為這些都是感性的，比如一個調(diào)研可能既要有探索性的，也可能有可用性測試的，這個數(shù)值范圍數(shù)值無法是1還是2，所以很多時候還是結(jié)合實際想去區(qū)分，但可以傳達出研究的大概精髓：越細致越具體的我們樣本量是可以更準確或精準的，反正越是模糊越不清楚的對象，我們的樣本數(shù)據(jù)就越大或者越無法估計；同時也告訴我們研究只能獲取一兩個問題觀點，不能代表很廣泛深入，如果想深入必須做更多更周全的研究。

所以根據(jù)經(jīng)驗總結(jié)：樣本量取決于研究的范圍大小、用戶人群類型復雜度、研究人員的自身的能力、資源（正向和負向）

比如：運動場館是需求驗證性+可用測試性，有通用需求范圍和局部方案驗證所以每個城市大概

篩選樣本首先需要設(shè)定相關(guān)問題，對小部分人群（目標用戶）進行一對一問答，可以通過電話、視頻、或面對面采訪的方式進行。其目的是得到詳細的回饋，了解用戶的想法、動機、問題、意見，從而幫助設(shè)計師進一步推敲設(shè)計想法，進行產(chǎn)品定位。

例子：線下場館訪談樣本數(shù)量（30-48人）三個城市，又有主次之分（不同城市運動類型分布不一樣），場館類型；

PlanA訪談

1.單個場館樣本量篩選數(shù)量：

單場館5至6名：小白用戶2名+常去場館用戶2至3名+專家用戶1至2名（女性別比例至少占40%）

2.場館篩選要求：每個城市提供6-8個場館；

• 每個城市提供月平均訂單量（人數(shù)多）多的場館3-4個（綜合、羽毛球、籃球、足球），
• 提供一個人均訂場消費高且人數(shù)也相對高的場館3-4個（綜合、羽毛球、籃球、足球）；
• 成都足球環(huán)境好人數(shù)多的場館2個；

如果PlanA數(shù)量少或由于其他原因執(zhí)行不了，則可以更改成PlanB計劃，即訪談目標類型8名（其中女性至少2名）在用戶研究計劃過程中很少用到B計劃，但也要準備預(yù)案

PlanB訪談

• 羽毛球、籃球、足球俱樂部管理員或相關(guān)人員各1名共3名（其中女性1名）（杭州、北京重點了解羽毛球、籃球）
• 場館館長3名（人數(shù)最多的館長、硬件服務(wù)環(huán)境最好的館長、每月平均單訂單價格高的館長）（其中女性1名）
• 足球、籃球隊長各1名（隊長有約球經(jīng)歷或者每周運動頻率2-4次）共2名（成都重點了解足球）
• 參與可用性測試人員數(shù)量6名（其中女性2名）：曾經(jīng)用過運動平臺訂過場或使用過其他產(chǎn)品（包括微信小程序、趣運動、城市主場、約運動等）訂過過場

曾經(jīng)遇見過一個BAT出來的產(chǎn)品經(jīng)理（首先不是說BAT不好，水平差異一定是存在的），可能在BAT呆2年多吧，然后出來去幾家創(chuàng)業(yè)公司做高級產(chǎn)品經(jīng)理，對用戶研究也就是接觸過，并沒有主導過，然后再負責產(chǎn)品規(guī)劃的過程中制定用戶研究計劃，簡直就瞎搞（不懂裝懂），但感覺很在行似的——計劃先去一個城市，然后現(xiàn)場去根據(jù)自己的喜好去臨時找樣本，用深訪（線性和非線形的）、問卷調(diào)研、街頭攔訪、焦點小組、甚至用上了頭腦風暴等各種方法，完全就是恨不得把所有方式都用上，也是醉了；把所有的方法都用上，叫懂用戶研究？也是TMD醉了，最后能得到什么是可想而知的。

在這里不是吐槽那位產(chǎn)品經(jīng)理，我們不管做什么，都要實事求是，交給專業(yè)的人按照專業(yè)的流程走，不要蠻干，不懂瞎搞；最后把自己也害了，最重要是把整個產(chǎn)品都害了，因為產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的靈魂，記得你是靈魂，一定要慎重去做事。（有些創(chuàng)業(yè)公司的hr，介紹自己的公司說“我們員工都是BAT出來的，都是非常優(yōu)秀”，我反推過來在市場上死掉的99.9%創(chuàng)業(yè)公司都是bat搞死的？）

不要迷信BAT，也不要迷信專家，沒有什么東西更比自己親自去做，去感受，去積累的；如果你在職業(yè)生涯遇見好的師傅能幫你如何去思考，如何去沉淀，引導你做事和做人的態(tài)度，那么你是很幸運的，至少不會忽悠你，同樣用戶研究不是一篇文章能解決問題的，但至少能學一點點大概的脈絡(luò)，然后告訴你慢慢積累沉淀，這就是這篇文章的價值。

最后說一下我也不是用戶研究出身，用戶研究要求背景豐富，什么社會學、市場學、消費者心理學、數(shù)學、統(tǒng)計學、設(shè)計學等等背景，在此只是基于自身的項目實踐及設(shè)計專業(yè)出身同大家交流一下，歡迎大家交流。

• 切記用戶研究不是那么難也不是那么簡單，需要參與者把握好度；
• 其次，用戶研究出來的東西，不是起決定性作用，只是支持和輔助我們更好去做產(chǎn)品設(shè)計，不要把研究作為救命稻草或者圣旨一樣的東西看待，可以把用戶研究看成“數(shù)據(jù)”是一把雙刃劍，看使用者如何去挖掘和看待其價值；
• 最后用戶研究是長期的行為，不是某階段的行為，所以要跟著變化，也不要為了研究而研究，也不是看了幾篇文章就學會用戶研究的，是在實踐中慢慢感知沉淀的！

本文由 @林三水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議