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如何提升用戶研究的價值？如何讓更多人關注用研結果？“總監”們看重的調研是這樣的……

從事用戶研究 4 年多，從一個行業小白，逐漸在實踐中磨練、反思、成長、蛻變。相信很多同行跟我一樣，都曾苦惱過一個問題，那就是“用研到底能發揮多大的價值”、“怎樣讓用研結果被更多人認可”。

在網易工作的這段時間里，我做過的項目大大小小累計超過50+，有效果很棒、受到領導層高度認可的，也有做完了之后無人問津的。仔細總結起來，那些被領導點贊過的項目，都有一個共同點，那就是“圍繞產品業務核心展開的調研”，即“急人之所急”，用戶研究的價值才會被認可并放大。

這里先列舉三個研究案例，都是曾經被總監、甚至副總裁“點贊”過的項目，大家就能感受到“圍繞業務核心”的重要性。

案例一：網易貴金屬新用戶開戶流程可用性測試

1. 項目背景

貴金屬上線初期，產品的核心業務在于“拉新”，即提高新用戶開戶轉化率是產品當前的業務重點。因此，任何關于新用戶轉化方面的建議，都成為重中之重。那么問題來了，作為用研，我們可以在這個階段做些什么呢？我們如何尋找調研的切入點呢？

2. 問題拆解

新用戶開戶流程，可以分為三個階段（圖1）：

開戶流程（圖1）

• 階段1，“獲取用戶階段”，主要取決于推廣素材、文案，以及推廣的渠道、目標人群的特征等，這些環節一般都屬于推廣同事比較擅長的領域，我們想要介入，就需要從調研目標用戶特征、搭建A/B測試系統、反復對比不同素材的效果入手，調研周期較長，動用的資源較多，且需要大量研究做論證。
• 階段3，“激活并下載客戶端”階段，取決于產品本身的功能對用戶吸引力度有多大，甚至下載渠道的流暢程度、安裝包的大小也會影響用戶下載意愿，這些都屬于用研無法掌控的。
• 而階段2，“用戶開戶階段”，涉及到如下三個步驟（圖2、圖3、圖4），這三個步驟中，功能的合理性、流程的復雜程度，以及視覺的排版，都會影響用戶的開戶意愿，這些都屬于體驗層面的問題，于是我們選擇階段2的問題來優化。

步驟一：填寫信息（圖2）

步驟二：選擇銀行（圖3）

步驟三：完成開戶（圖4）

3. 研究方法

經過前期問題的篩選，我們已經清楚了要調研的問題。于是選擇了“可用性測試”這種方法，編制調研提綱，邀請用戶分別體驗客戶端、PC端、Wap端的開戶流程，了解影響用戶開戶意愿的體驗問題（為了讓產品同事對用戶的問題感受更為深刻，每場測試都邀請到一位產品同事參與現場調研）。

4. 研究結果

通過可用性測試，發現可優化建議50+（例如密碼規則的說明不夠清晰，造成用戶反復試錯；用戶在不了解交易所之間的區別時，就讓用戶選擇在哪個交易所開戶，此時用戶會想先了解交易所再做選擇，導致部分用戶跳出開戶流程）。

將這些問題統一梳理后，郵件發送給產品相關同事，產品針對每一條問題都做了回復，建議采納率高達90%（采納率是指產品將該建議納入需求池，排期逐一上線）。經過一系列的優化，開戶流程轉化率較之前提升了24.5%。最終也獲得總監“用研非常有用”的好評。

案例二：交易頁面“買賣五檔”使用習慣調研

1. 項目背景

產品希望將交易頁面從“圖5”改為“圖6”的樣式（將買賣五檔放在“買入”按鈕的下方，將“買入按鈕”上方操作區域延伸至右側）。

舊版（左圖-圖5） VS 新版（右圖-圖6）

這樣改版的理由是：

• 用戶修改交易品種、設置價格和數量都更加方便
• 買賣五檔僅有10% 的用戶點擊過，說明用戶對該功能的需要程度不高，可以考慮轉移至其他區域（如“買入”按鈕的下方）

但項目組內也有同事認為，這樣會造成買賣五檔使用不夠便捷。

2. 問題拆解

眼看只剩下3天時間就要決定是否做改版了，用研看著產品線內存在不同的意見又能做些什么呢？于是開始研究，為什么大家會存在爭論？爭論的焦點又是什么呢？用研是否可以幫助大家澄清問題呢？

經過梳理，我發現雙方存在以下兩個爭論點：

• 爭論點1：版本2是否比版本1更加利于用戶修改交易品種、價格和數量？
• 爭論點2：買賣五檔更改位置之后，會如何影響用戶的使用？

對于爭論點1，產品線內同事均已達成共識：版本2的操作按鈕都在右側（非頁面中間區域），操作起來更加順手、便利；對于爭論點2，大家各持己見：部分同事認為，用戶“不點擊”買賣五檔，不代表用戶“不看”買賣五檔；而且肯定有“參考五檔來設置價格”這樣的使用場景存在（這就意味著應該讓買賣五檔和價格設置區域可以便捷的切換）。

但是，到底有多少用戶是“只看不點”呢？用戶“不點擊”買賣五檔，是否是因為不知道可以點擊呢？除了“參考五檔來設置價格”這種場景以外，是否還有其他使用場景存在呢？用戶占比情況呢？這些問題都沒有清晰的定論。

3. 研究方法

本次調研采用了問卷調研的方式（圖7、圖8）。為什么選擇問卷調研？這是基于研究問題來決定的：

問題1：有多少用戶使用買賣五檔

這個問題就決定了要通過定量的方式來研究。但為什么不能通過數據分析的角度呢？因為數據僅能統計“是否點擊”，不能知曉用戶是否“查看”買賣五檔。

問題2：如何使用買賣五檔

這個問題應該先通過訪談了解用戶使用習慣，當了解清楚之后再做問卷定量驗證。但因為前期有做過用戶特征及使用習慣方面的訪談（經過多次訪談發現，用戶使用買賣五檔的場景，歸納起來大致五六種），于是就把買賣五檔使用習慣的部分摘錄出來加以梳理，轉化成問卷的問題，來了解各類使用場景的占比。

問卷調研截圖（圖7、圖8）

4. 調研結果

有85%的用戶都在參考買賣五檔（半數以上的用戶使用頻率都是“每次都會參考”和“經常參考”），而用戶如何參考買賣五檔呢？其中最重要的兩點是：

• 用戶會參考買賣五檔的價格，判斷成交價
• 點擊買賣五檔某個價位即可將該價格輸入至價格框，省去了“點擊價格輸入框-打開鍵盤-手動輸入數字”的過程

從調研結果就能非常清楚的了解到，絕大多數用戶都在參考買賣五檔，且參考的目的是“判斷成交價”，以及“便捷的設置成交價”。調研結果出來以后，我把報告發送給產品線的同事，大家對用戶如何使用買賣五檔也有了更加清晰的認識，最終買賣五檔依然保留在價格設置區域的右側。一份問卷，簡單的幾道題就化解了此次紛爭。項目結束后，領導為我點了個贊。

案例三：高凈值用戶特征調研

1. 項目背景

產品定位向“高凈值用戶”轉型時，產品線同事對高凈值用戶尚無統一、清晰的認識。產品線內各個崗位的同事都在思考如何圍繞高凈值用戶開展業務。例如：

• 推廣的同事，希望優化推廣素材，吸引更多高凈值的用戶，但不確定高凈值用戶會因為哪些原因投資貴金屬，會因為哪些因素而選擇網易貴金屬
• 產品的同事，希望了解高凈值用戶的貴金屬知識儲備，如何使用產品，使用過程中有哪些痛點
• 運營的同事，希望能為高凈值用戶提供更加精準的服務

2. 問題拆解

有這么多疑問，應該先從哪里為切入點呢？于是開始跟產品線的各個負責人溝通，了解到當前的重點業務是“通過投資顧問的服務，吸引高凈值用戶”，于是決定先從“服務”這個層面來切入。

3. 研究方法

本次調研采用了用戶訪談和問卷調研的方式。用戶訪談主要是了解高凈值用戶在服務方面有哪些需求和痛點；問卷調研，是想了解訪談當中發現的需求或痛點在高凈值用戶中的占比。

4. 調研結果

從調研報告分享效果來看，各崗位的同事提前很早就到了會議室圍觀，座無虛席。分享完畢之后，相關崗位的負責人紛紛表示，“希望以后用研能多組織這樣的訪談，這些結果對我們非常有用”。這場分享后期還受邀分享過兩次。

本次調研，深入了解高凈值用戶在服務方面的關注點及痛點。由于篇幅和項目保密性的緣故，在此僅列舉一項調研結果：部分高凈值用戶，因為投資顧問的投資習慣跟自己不符而心生怨言，但苦于沒辦法“更換”，于是選擇“消極”的方式來躲避（例如不接電話）。我們發現這個痛點之后，就跟相關負責人去溝通。溝通的結果就是，開通了一條服務熱線，專門處理“更換”投資顧問這類事務，調研結果迅速落地。

大家可以思考，為什么以上項目能獲得領導層和其他崗位同事的高度認可呢？其中有一個最核心的原因在于，“抓住了產品線當前的業務核心”。我們站在他們的角度，挖掘到了他們的“痛點”，以此為出發點來做調研，相信會幫助用研發揮更大的價值。

作者：薛孟杰，網易電商高級用戶研究員，心理學碩士，擁有近5年從業經驗。從事過網易旗下多款電商產品的用戶研究工作，善于圍繞業務核心開展研究，提升產品體驗。

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@網易UEDC，作者@薛孟杰

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議