B類項目調研,這些雷區我們都幫你踩過了
在B類項目的調研時,有哪些雷區是需要我們警惕的?文章總結了一些,希望能給你帶來幫助。
就日常的用戶研究工作而言,我們接觸到的項目大多面向2C產品(后簡稱C類項目),即面向個人用戶的大眾產品、個人產品;而2B產品的項目(后簡稱B類項目),會面向業務,被團隊、組織等使用,間接服務于終端用戶。
今天我們就想跟大家一起分享下,在執行B類項目的調研時,我們走過的雷區,以期分享經驗,總結教訓。
一、淺談2C項目與2B項目的區別
談及2C產品與2B產品的區別,是個比較大的話題,在此,考慮到與實際項目的切合,我們主要從決策和使用兩個角度去談。
大部分情況下,2C產品的客戶和用戶是同一個人,即其決策者(決定是否購買和使用產品的角色)和使用者(使用產品的角色)是同一個人。這類產品的決策因素往往受偏好、習慣等個人情感因素的影響。
而2B產品的客戶和用戶通常情況下并非同一個人,即決策者和使用者是不同的人,他們關注與在意的重點不盡相同,甚至在某些情況下背道而馳。決策者的決策因素,往往受企業規模、業務類型、資源限制等理性因素的影響。
所以說,2C產品往往指向個人意愿,2B產品指向的是企業/團隊。對于用戶研究而言,2C項目最重要的是理解用戶,滿足用戶;而2B項目更重要的是理解企業與業務,需滿足涉及到B端業務線上的所有角色。
近期,用研組完成了《京東商旅企業用戶調研》的B類項目,從體驗研究的角度而言,B類項目與C類項目的整體研究思路與流程差異不大,但在每個研究階段的細節處理上,仍存在些許區別。在這里,我們希望與大家分享這些差異點,以及我們的處理方式及思考沉淀。
二、需求溝通階段:多管齊下,更充分地理解業務
需求溝通階段,我們的主要任務在于需求確定與透徹了解產品及業務。在幫助業務方梳理好調研需求后,我們意識到,B類項目的產品更為龐大與復雜,而我們需要在有限的時間內深入學習產品及業務,并為其針對性地設計研究方案。
這對于研究者而言,是挑戰也是鍛煉。在《京東商旅企業用戶調研》項目中,我們主要從以下三個方面,由宏觀到微觀,從理論到實踐,層層遞進,逐步深入了解產品及業務:
- 學習行業報告:形成宏觀概念,勾勒行業知識輪廓。
- 體驗現有產品:充分體驗京東商旅現有產品與友商產品,并借助產品,具化行業報告中的形成概念與理論。
- 參與業務溝通:滲入真實企業用戶,在實戰中強化對業務的理解。
學習行業報告與體驗現有產品,是我們在C類項目中也經常用到的業務學習方式,在這里我們想重點跟大家分享一下參與業務溝通。
這里的業務溝通,是指京東商旅銷售同事與目標企業用戶進行業務交流。京東商旅基于用戶的需要,詳細介紹產品、服務內容及特色。在這個過程中,我們更多地是帶著問題旁聽:
- 用戶角度:誰在參與溝通決策?
- 用戶角度:他們主動詢問了什么問題?
- 京東角度:我們強調了哪些特色業務?
誰在參與溝通決策?
參與業務溝通的人,往往是企業差旅供應商選擇的決策者或是決策團隊的重要成員,了解他們在企業中的職業身份(如財務、行政等),便可知曉企業差旅業務鏈中的關鍵角色。
他們主動詢問了什么問題?
用戶提出的這些問題背后,往往指向了他們的關注重點及業務需求。獲取這部分信息,有助于我們理解企業用戶在選擇企業差旅供應商時的決策因素。
我們強調了哪些特色業務?
在業務溝通過程中,京東商旅銷售同事著重去介紹和強調的,往往是京東商旅的優勢功能或服務。其中可能會涉及與行業友商的橫向對比。獲取這部分信息,可以讓我們在后續的研究中,對此類內容保持足夠的敏感度,有助于在訪談時進一步追問與深挖。
于此同時,我們還會閱讀分析目標企業的《招標需求書》,通過標書詳細了解企業對于差旅供應商的需求類型,乃至權重。
通過學習行業報告,體驗現有產品以及參與業務溝通三種渠道,我們梳理了企業差旅流程中的五大關鍵角色:決策者、審批者、出行者、財務以及行政。這五類角色可能會相互覆蓋,例如決策者往往是領導,也會同時兼顧審批者的角色。而財務及行政同事,往往也會參與到差旅供應商選擇的決策中來。無論是決策者、審批者,還是財務、行政,只要有出差的經歷和需求,就會兼具出行者的角色。
三、方案執行階段:用戶招募難,“全能角色”來補全
方案執行階段,我們主要從用戶招募、定性訪談與定量研究三個角度,去闡述B類項目與C類項目的差異。
不同于C類項目通過投放在線問卷的方式招募用戶,B類項目主要通過業務方協調相關資源,進行用戶招募工作。在《京東商旅企業用戶調研》項目中,項目涉及KA、公共以及SMB三種不同類型的企業用戶。在各類企業中,也需要同時包含企業差旅業務鏈中的五類關鍵角色——決策者、審批者、出行者、財務以及行政,招募難度較大,很難在一家企業中,招募到完整的五類角色。
針對上述招募難題,我們采取了以下方式,靈活處理問題。
- 利用優勢企業(角色完備),繪制結構化地圖。
- 在角色缺失企業中,善抓重點人物,探知全貌。
- 非正式訪談,進行輔助研究。
利用優勢企業(高配合度),繪制結構化地圖
首先,我們針對角色招募相對完整的2~3家企業進行關鍵角色一對一的深度訪談,以此對企業差旅現狀及具體流程有了較宏觀和完整的認識,并形成了結構化差旅體驗地圖。即在此階段,我們搭建了以出差申請—>出差審批?—>出行預訂—>財務報銷為主線,以差標管控為暗線的結構化差旅體驗地圖。并借此串聯起企業差旅業務鏈中的各類關鍵角色。
在角色缺失企業中,善抓重點人物,探知全貌
在需求階段旁聽業務溝通時我們發現,企業中的差旅業務接口人因其工作特性,對內負責整合各個部門需求,對外負責了解市場供應商現狀。所以他們是企業中最了解差旅現狀與需求痛點的角色,我們稱之為“全能角色”。在角色缺失的企業中,我們會優先并重點訪談這類角色,通過他們探知企業差旅流程全貌,以及各類角色的需求及差異。
非正式訪談,進行輔助研究
除了正式的研究訪談外,在業務方與企業洽談合作事宜時,我們會進行旁聽。必要時,在經由業務方介紹,目標企業業務接口人允許的情況下,會追問幾個關鍵問題,作為正式訪談的補充和印證。
通過以上三種方式,在用戶招募難度大的情況下,依然順利獲取到了較為全面的研究信息。
四、方案執行階段:訪談難度大,靈活處理不強求
“請問您當時在尋求差旅供應商合作時,都考慮了哪些供應商呢?”
“我為什么要告訴你?”
“。。。。。?!?/p>
“請問您的當時選擇XX作為企業合作的差旅供應商,是看重哪些方面呢?”
“你們是京東,我為什么要跟你聊XX?”
“。。。。。?!?/p>
C類項目的訪談對象,因其通過自主報名的方式參與,興趣度與配合度往往較高。我們在暖場環節通過一些訪談技巧,便容易讓其放松下來,進入訪談的狀態。但是對于B類項目,參與到訪談中的各類角色,可能是被領導或同事“安排”過來接受訪談,這類用戶的參與意愿相對較弱。
在遇到上述情況時,我們主要通過以下幾種方式,解決問題:
- 事前充分溝通,客戶經理陪同。
- 現場靈活應變,主抓關鍵問題。
- 適當進行信息交換,變“索取”為“互通”。
事前充分溝通,客戶經理陪同
在訪談前,請負責招募企業用戶的業務方或客戶經理與企業的業務接口人做好充分溝通,包括但不限于訪談的目的、談及的主要話題、到訪人員、占用時長等,并請接口人傳達至參與訪談的每一位角色。
這樣做的好處在于,一方面,接口人可以根據需要安排更合適的角色參與訪談;另一方面,讓用戶對于談論的話題和占用時長有適當預期,可在一定程度上提升其配合度。在正式的訪談前,我們也會再次介紹相關內容,此時最好避免使用“調研”等企業較為敏感詞匯,改用“需求了解、業務交流”等同義短語替換。另外,在條件允許的情況下,請與該企業對接的京東客戶經理陪同,訪談的配合效果會更好。
?現場靈活應變,主抓關鍵問題
在訪談中,難免會遇到某些角色因工作繁忙等原因,配合度相對較低。這類的訪談會讓研究人員面臨比較大的情緒風險,耗費更多的精力。在這種情況下,個人層面,我們要做到“代入情緒”,但不要“情緒化”。即我們要建立同理心去理解他們,但不要被他的情緒感染,陷入自己的個人情緒中。
在研究層面,可以根據其角色特征,靈活調整訪談腳本,詢問重要程度最高的3~5個關鍵問題。基于這些關鍵問題,再根據實際情況(比如,對方的情緒是否有所緩和),并結合用戶的回答,給予適當的追問。而對于配合度較高的用戶,可以適當增加幾個外延問題,通過他們間接了解企業及其他差旅角色的相關情況。
適當進行信息交換,變“索取”為“互通”
對于配合度較低的用戶,還可通過適當分享非敏感性結論的方式,調動起訪談積極性。例如,在訪談決策者時,直接詢問關于差旅標準的細節問題,往往很難得到積極而詳盡的回應。
但如果我們先拋出一些決策者普遍關心的行業結論,例如,“我們發現很多企業對于行業內差旅大數據的信息都會比較感興趣,在這個問題上,您的態度是怎么樣的?”,他們會被行業現狀的結論吸引,并樂意分享更多態度,探討更多問題。像后者這樣提問,用戶往往認為我們不是在一味地“索取信息”,而是在“互通信息”,狀態也會更Open。
五、方案執行階段:問卷回收難,提前預警,多手準備
在《京東商旅企業用戶調研》的問卷回收階段,我們主要通過B類平臺(京東金融、京東企業購等)問卷投放、企業EDM推送等方式進行。但其相對于C類項目而言,投放周期較長,回收效果不佳。主要因為B類項目存在如下特點:
- B類產品網站的流量相對較少,用戶難以觸達。
- B類產品的問卷相對嚴肅與專業,問卷填答難度大。
在后續遇到類似問題時,大家或可嘗試以下方式,提升回收效果。
提前預警,盡可能增加問卷投放渠道,與EDM推送的數量級
在項目初期,我們曾考慮到回收效果不佳,但實際情況比最初預想的更為嚴峻。如后續遇到類似情況,可盡量多地在各類B端平臺上線問卷,并增加EDM推送的數量級。
申請相關預算,必要時啟用第三方協助問卷回收
因該項目此前未申請到足夠的預算,在回收效果不佳時,無法及時啟用三方招募。導致問卷回收周期比計劃中有延遲。后續大家在條件允許的情況下,可提前告知業務方準備此部分費用,在必要時啟用。
降低問卷填答難度,提升獎勵額度
隨著對于業務的浸染與熟悉,我們會接觸到很多行業詞匯,例如機酒火(機票、酒店、火車票)、差旅產品(機票、酒店、用車服務等)。在問卷設計時,我們要盡量避免使用過于專業化的詞匯,或是做好內容注釋。在問題的描述與設置上,也盡量做到易于用戶填答。同時,可考慮適當增加獎勵額度,提升用戶填答的積極性。
六、Takeaway Message
綜上而言,B類項目的難點體現在以下幾方面:
- 業務龐大復雜,上手難。
- 用戶角色繁多,招募難。
- 配合意愿較低,訪談難。
- 問卷難以觸達,回收難。
我們主要通過以下方式,解決上述難題:
業務龐大復雜,上手難。
- 學習行業報告。
- 體驗現有產品。
- 參與業務溝通。
用戶角色繁多,招募難。
- 利用優勢企業(角色完備),繪制結構化地圖。
- 在角色缺失企業中,善抓重點人物,探知全貌。
- 非正式訪談,進行輔助研究。
配合意愿較低,訪談難。
- 事前充分溝通,客戶經理陪同。
- 現場靈活應變,主抓關鍵問題。
- 適當進行信息交換,變“索取”為“互通”。
問卷難以觸達,回收難。
- 提前預警,盡可能增加問卷投放渠道,與EDM推送的數量級。
- 申請相關預算,必要時啟用第三方協助問卷回收。
- 降低問卷填答難度,提升獎勵額度。
作者:?姜茜
來源:http://jdc.jd.com/archives/7276
題圖來自PEXELS,基于CC0協議
對to B類項目的調研解讀的很通透,感謝!
馬上要做項目調研了,總結的很受用,謝謝!
受用受用????