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影響用戶購買的行為的路徑有多種，而影響一個人購買的決策因素是什么?在了解用戶的購買行為路徑，電商平臺又要依據(jù)這些因素提供什么樣的服務(wù)？

需求是由個體在生理上或心理上感到某種欠缺而力求獲得的一種內(nèi)心狀態(tài)。

對于一個電商平臺而言，想要用戶能夠更好地在產(chǎn)品內(nèi)完成購買行為，就要對用戶的需求進行深入的分析。如：

• 用戶的購買行為路徑是怎樣的？
• 影響用戶購買決策的元素有哪些？
• 在用戶購買行為路徑中，購物平臺能夠提供哪些服務(wù)讓用戶更好地完成購買行為？

一、用戶購買行為路徑

用戶購買產(chǎn)品的行為路徑大致如下:

任何購買行為都對應(yīng)著用戶的某類需求。對于用戶而言，用戶在生活中遇到問題時，就會產(chǎn)生需求，而很多需求需要實際的產(chǎn)品才能得以滿足。比如：渴了需要喝水，病了需要吃藥。

與需求隨之而生的是解決需求的意愿，并非所有的需求會強烈的解決意愿。比如：我一直想買一本紙質(zhì)的《用戶體驗要素》，但因為有電子版可以瀏覽，所以覺得不買也沒多大影響。

對于需要實際的產(chǎn)品才能得以解決的需求而言，還要一個元素比較重要——產(chǎn)品信息。我們意識到需求存在，并有強烈的解決欲望，在購買之前還需要對產(chǎn)品信息有所了解。所以我們需要先收集解決需求的產(chǎn)品信息，才能進行后續(xù)購買行為。

對產(chǎn)品信息有所了解之后，用戶還要進行的行為是對信息的整合評估，選擇適合自己的解決方案和產(chǎn)品。而對于需實際產(chǎn)品滿足的而言，選擇解決方案的重點在于是對產(chǎn)品的選擇。

在綜合需求、解決意愿和產(chǎn)品信息之后，用戶做出最終的購買行為。

由上流程，歸納出用戶做出購買決策主要由三個要素構(gòu)成：需求存在、解決意愿、產(chǎn)品信息。

二、影響購買決策的要素

只有當(dāng)需求存在、具備解決意愿、且對產(chǎn)品信息有一定了解，這三個條件都成立時用戶才會進行購買行為。

那這三個元素之間存在什么關(guān)聯(lián)？又是如何共同作用并影響購買決策？

首先對這三個元素進行劃分，其中需求與解決意愿由用戶主觀意識決定，而產(chǎn)品信息則由用戶已有產(chǎn)品認知和購物平臺提供的信息共同組成。

所以購物平臺除了可以為用戶提供可購買的產(chǎn)品，還有另一個很核心的價值就是為用戶提供產(chǎn)品信息。

需求為用戶的內(nèi)心狀態(tài)，解決意愿也由用戶的主觀意識決定。這兩點都屬于在購買行為中都屬于主觀因素。只有產(chǎn)品信息是客觀存在的，不受主觀因素影響。而主觀意識的形成都受外部環(huán)境的影響，產(chǎn)品信息能夠影響用戶對需求的認知，同時也能影響用戶的解決意愿。而用戶對需求的認知很大程度上決定了需求的解決意愿，三者相互影響共同形成決策。

可見購物平臺提供的產(chǎn)品信息在其中起到了非常關(guān)鍵的作用。

那么產(chǎn)品信息中又有那些元素能夠影響用戶對需求的認知與解決意愿呢？

產(chǎn)品信息由產(chǎn)品價格、品牌、口碑（評價、銷量）、產(chǎn)品屬性（功能、顏色、尺寸……）、產(chǎn)品相關(guān)資訊（測評、教程……）等元素組成,產(chǎn)品信息的組成元素與相關(guān)文案共同影響用戶對需求的認知和解決意愿。

對用戶需求認知的影響主要是用戶對需求的迫切程度，如：當(dāng)用戶想要戒煙，而上平臺搜索戒煙產(chǎn)品時，相關(guān)產(chǎn)品會加深對吸煙危害的描述，從讓用戶覺得戒煙是十分迫切的需求，而且勢在必行。需求的認知改變后，用戶對于戒煙的解決意愿也同時變強了。

而用戶進行實際購買決策時也會受價格、品牌、口碑、產(chǎn)品屬性等決策因子影響。如當(dāng)戒煙產(chǎn)品價格過高時，用戶可能會暫緩戒煙需求或者尋求其他解決方案。

所以購物平臺可以做的事情是通過產(chǎn)品信息影響用戶對需求的認知和解決意愿，或者通過改變決策因子影響用戶決策。

三、依據(jù)用戶路徑提供服務(wù)

用戶在實際的購物平臺購買產(chǎn)品的行為路徑大致如下：

對于有明確購物意向，且掌握了一定產(chǎn)品信息的用戶而言，需提供的服務(wù)為能夠讓用戶快速定位到自己想要獲取的產(chǎn)品信息，比如:京東可通過搜索快速獲取產(chǎn)品信息，也可通過分類按品類快速獲取到產(chǎn)品信息。

快速獲取到產(chǎn)品信息后，還需要為用戶提供足夠的決策信息以便用戶評估。用戶做決策時需要考慮很多元素，如：產(chǎn)品價格、品牌、口碑、產(chǎn)品屬性、實際體驗。

產(chǎn)品價格、品牌、產(chǎn)品屬性可以通過文本直觀的描述和數(shù)字精確量化，但是口碑，和實際體驗卻不能。那么口碑和實際體驗怎么讓用戶感知呢？用戶評價和銷售量可作為口碑的補充核量標準，而與產(chǎn)品相關(guān)的測評、試用以及相關(guān)資訊可讓用戶了解大致的實際體驗。

對于無明確購物意向的用戶，在用戶瀏覽推薦的內(nèi)容和資訊時：

一是通過前期用戶行為沉淀的數(shù)據(jù)推薦產(chǎn)品和資訊加深用戶對需求的感知。京東和淘寶在首頁都有非常明顯的資訊模塊入口，基于用戶興趣而推薦的資訊，除了用戶對需求的認知和對產(chǎn)品信息的了解，還能增強用戶的購買意愿。

二是通過產(chǎn)品價格、品牌等決策因子提升用戶的購買意愿和營造產(chǎn)品的稀缺感。放大某個決策因子會降低其它決策因子在用戶的權(quán)重，如:秒殺轉(zhuǎn)場、限時折扣、品牌推薦等。

這些都是將各種決策因子改變組合而采取的營銷方案。

綜上所述，影響購買行為的三個元素分別為:需求認知、解決欲望和產(chǎn)品信息。而決策因子包括:價格、品牌、口碑、產(chǎn)品屬性、實際體驗等。

在用戶的購買行為路徑中，購物平臺可通過產(chǎn)品信息影響用戶的需求認知與解決欲望，可通過改變組合決策因子提升用戶的購買欲望、降低用戶決策成本。

作者：東東方? （微信：airlven）

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