起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識分析產品定義和用戶畫像的思路：兩個消費心理賬戶和一張四象限圖
借助心理賬戶來分析消費者心理，從而就可以幫助定義產品，完成用戶心智模型探究。
任何一個產品在誕生之前，“爸爸媽媽”都會給它設定好一個期望：它將來是為了誰而解決什么問題的一個產品。這個期望設定有多重要呢？
為什么褪黑素在中國能比在美國貴56倍？
這是在劉潤5分鐘商學院聽到的例子。其實答案很簡單，在美國，褪黑素作為一種保健品賣，能夠調節免疫、改善睡眠、延緩衰老。而在中國，一家企業把它命名為“腦白金”，包裝成高大上的“孝心禮品”賣。于是就出現了價格翻了56倍。
一個青瓷罐，什么都能裝，放在天貓上卻銷量慘淡。怎么辦？如果把它定義為茶葉罐呢，可以賣29元。但如果把它定義為“寵物骨灰盒”，就能賣258元！因為它成為了“愛的紀念”容器。
圖片來自得到《劉潤：5分鐘商學院》
“孝心禮品”、“愛的容器”都把功能性產品賦予了情感，同樣的產品價格卻千差萬別。這就是“定義產品的威力”。
如何定義產品？工具性 VS. 享樂性
要設定產品未來的命運，就要先了解產品服務對象的心理。行為經濟學家理查德·塞勒（Richard Thaler）通過提出心理賬戶理論，獲得了2017年諾貝爾經濟學獎。心理賬戶是對人們的消費、儲蓄、投資做了分類。同樣是消費支出，存在基本必要開支賬戶（如房租）和情感享樂開支賬戶（如電影票支出）[1]。人們對各類支出的態度和行為完全不同。基本必需性支出更具有剛性，情感享樂性支出更具有彈性。國內引進心理賬戶理論的是筆者的導師李愛梅教授，感興趣的童鞋可以查找更多有趣研究。
借助心理賬戶來分析消費者心理，從而就可以幫助定義產品，完成用戶心智模型探究。首先需要判斷的是，你的產品是為了幫助用戶解決某些實際問題（如臺燈、鼠標，產品作為一個工具），還是更多為了滿足用戶心理層面的需求，如愉悅、炫耀、拉近關系或者體驗嘗鮮等（如禮品、旅行，產品能喚起更多的情感）。你的產品更多具備工具性，還是享樂性？當然這兩者可能很多時候并不那么好明確區分，例如沙發，它即有工具性，也有享樂性。一張圖做個產品分類舉例（如下）：
做這樣的區分對產品定義有什么意義？如何才能把我的產品讓用戶覺得不可替代？這就回到心理賬戶的特性——靈活性。各類心理賬戶間雖然存在不可替代性，我們不太敢把一個必需的工具性支出挪到享樂性支出去，但各類賬戶間并不是牢固不變的。為了提升產品的不可替代性，經過觀察發現：
- 給三象限的商品賦予工具性：如千元吹風機吹的更快，還不傷發。想想省去的麻煩、耽誤的時間，還有保養頭發的費用，你覺得很值。再比如四十元的喜茶，帶著喜歡的人來，一起享受一杯醇正的奶味和香甜的茶相溶的味道，你們都甜甜的，生命要浪費在美好的事情上。一杯飲品，帶來的品質感和與他人的關系維系，似乎沒什么浪費。
- 給四象限的商品賦予情感價值：例如腦白金和青瓷罐的例子。
簡而言之就是下面這個圖：
通過操控個人心理賬戶的靈活性，商家可以玩出“孝心禮品”、“愛的容器”等創意，讓人們的消費變得豐富多彩。
用戶畫像怎么畫才更切近本質、幫助定義產品？
也許你也發現了，同一個產品對于不同的人來說，可能會歸屬到不同的心理賬戶中。在對智能手環的用戶畫像研究中，我們發現，有的用戶把手環當作一個必需品，一直戴，壞了表帶換新表帶接著戴。而有的用戶把手環當作一次嘗鮮體驗，幾個月后就轉送他人。在用戶心中，我們的產品到底是處于怎樣的位置？
借助心理賬戶和上面的產品分類四象限，我們把用戶做了明確的區分，并得到5類典型用戶（如下圖）。有了這樣的區分，我們很容易找到了A、B、C類是主要用戶，他們是怎么看待手環，是怎么使用手環的，他們關注的是哪些功能點都很清晰。對于D、E類用戶，我們還可以從哪些心理層面滿足其更多需要，也有了明確的指引。
在很多探討用戶畫像的文章里，以及相關書籍里，都強調用戶畫像的分類以用戶為什么買、用什么功能、怎么用（用戶場景）、怎么評價為依據?？偨Y為一句話就是，用戶怎么看待你的產品，產品對于ta來說是什么？是必需性消費，還是享樂性消費？在用戶心中歸屬哪個賬戶？通過一個簡單的四象限模型，就可以開始抽絲剝繭。
總結
本文借助兩個消費心理賬戶和一張四象限圖，來分析產品定義和用戶畫像的思路。同樣的東西怎么定義，帶來的收益差別很大；同樣的東西對于不同的人，態度和使用情況差別也很大。怎么分析和定義，怎么細分用戶市場，希望能給大家更多參考。
歡迎大家在留言區一起探討~
[1] 參考文獻：《中國人心理賬戶的內隱結構》，李愛梅等，2007
作者：Marina-h，公眾號“管你喜歡不喜歡”
本文由 @Marina-h 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
一般文章