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榮耀標識AE入門指南：懂得寫工作簡報
AE理應(yīng)成為最了解整個項目、最了解整個廣告作業(yè)流程的人；理應(yīng)成為管理客戶業(yè)務(wù)、管理公司團隊的人。
在廣告公司，AE是一個非常重要的銜接角色。
他要在客戶那里代表廣告公司，在公司這里代表客戶。在公司面前，要保證客戶的需求被聆聽、被滿足；在客戶面前，要保證公司的作品被關(guān)注、被尊重。
所以，AE理應(yīng)成為最了解整個項目、最了解整個廣告作業(yè)流程的人；理應(yīng)成為管理客戶業(yè)務(wù)、管理公司團隊的人。
他控制而不是協(xié)調(diào)從開始到結(jié)束的整個流程，保證進出公司的一切都是第一流的水準。
如何了解整個廣告作業(yè)流程呢？
最基礎(chǔ)的就是懂得下brief——工作簡報。
什么？
填個word文件就懂廣告作業(yè)流程了？
在廣告公司，工作前填brief是標準流程，但遺憾的是，90%的廣告人都不懂得什么叫brief。
很多人將brief視為一個傳聲筒，將客戶要求和意見通過brief轉(zhuǎn)述給創(chuàng)意部門，然后就等著收貨，反饋給客戶確認了。
很多人下brief的潛臺詞只是在說：
“嗨，伙計們，有活兒干了”
“客戶要一個什么什么，你就給他一個牛逼的什么什么”
“你們有麻煩了，不過這跟我沒關(guān)系，我只負責(zé)下單而已”
因此，他們覺得下brief太麻煩，浪費時間，為什么還要把客戶寫在微信、QQ的工作要求復(fù)制粘貼一遍到brief里，重新走一遍呢？
事實上，我的確認為今日傳統(tǒng)廣告業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)、面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大挑戰(zhàn)就是廣告公司的流程復(fù)雜、效率低下。
4A 按brief做事，就算再小的工作也要按流程下單，打印蓋章，簽字確認，的確效率不高。
早在2015年，我就在公司推行進精簡流程，無紙化辦公，使用釘釘、worktile等辦公協(xié)同平臺。
但紙質(zhì)的brief可以不填，但填brief之前的思考流程不可或缺。
Brief不是下達命令、分配任務(wù)，而是思考的工具。寫一份簡報，就是一次策略思考的全過程。
簡報是在引導(dǎo)你去思考關(guān)于品牌關(guān)于傳播的一系列基本問題，它是在幫你梳理思想，啟發(fā)思路。
告訴你一個好的廣告創(chuàng)意、一套完美的傳播方案應(yīng)該怎樣去系統(tǒng)思考，該從何處入手去解決問題。
不管是奧美史上的九陰真經(jīng)，還是JWT的T計劃，brief都是一個創(chuàng)意傳播管理的思考工具和流程。
不同廣告公司的簡報格式千差萬別，但總的來說可以分成四個面向：
這四個面向分別是挑戰(zhàn)、洞察、概念、表達。
（1）挑戰(zhàn)向
第1步：意圖
做這項工作的目的是什么？我們期望傳播達成的結(jié)果是什么？期待引起的消費者反應(yīng)是什么？
尤其是，必須弄清楚客戶的真實意圖，這是工作的第一步。
不能是客戶說要什么就一聲不吭給執(zhí)行了，一定要和客戶討論工作目的和需要。
第2步：挑戰(zhàn)
為實現(xiàn)這一目的，我們面臨何種挑戰(zhàn)？
（2）洞察向
第3步：定義
你到底在跟誰競爭？
誰是你的消費者？
你在消費者心目中到底是什么？
第4步：洞察
目標受眾的需求是什么？
在需求背后，隱藏著何種心理動機？
（3）概念向
第5步：概念
核心訴求主張、品牌溝通主題和品牌core value
（4）表達向
第6步：陣地
傳播的陣地在哪里，內(nèi)容應(yīng)用于何種媒介形式
第7步：內(nèi)容
具體的創(chuàng)意表現(xiàn)和內(nèi)容策劃，用什么和消費者進行溝通，圖文、視頻、事件、人物……
只有深刻理解這4個面向、7個步驟，AE才能對工作了如指掌，隨時掌控工作的每一進度，帶領(lǐng)整個項目團隊，做出優(yōu)秀的作品。領(lǐng)導(dǎo)客戶，引領(lǐng)客戶不斷向前。
- 一份好的brief不是復(fù)制粘貼，而是做足功課——要充分理解客戶的品牌現(xiàn)狀和企業(yè)所處的市場狀況，從產(chǎn)品到用戶，從市場到競爭，從企業(yè)到行業(yè)。
- 一份好的brief不是羅列分析，而是提出洞見——簡報不只是搜集信息、組織信息，而是指引方向、提出問題。所以好的簡報是透過信息看本質(zhì)，簡單直接，直指核心。須知，搜集資料不等于分析，分析不等于策略，策略不等于答案。
- 一份好的brief不是客戶表達，而是用戶表達——簡報要把客戶所要傳達的重點，用消費者可以認知的方式說出來，把消費者的事實說出來，將客戶語言轉(zhuǎn)換成消費者語言。你覺得客戶想說的，就是用戶想要的嗎？
- 一份好的brief不是下達命令，而是啟發(fā)創(chuàng)意——沒有偉大的簡報，就沒有偉大的創(chuàng)意。輸入垃圾，就會輸出垃圾。
當你能寫出一份好的brief，其實你已經(jīng)深刻理解了你所服務(wù)的客戶需求、理解了市場和消費者，理解了何為策略與品牌。
當你能寫出一份好的brief，其實你就已經(jīng)脫離了低級重復(fù)的AE行政工作，成了一個純粹的廣告人，一個有思想的廣告人，一個有益于客戶的廣告人。
這樣的人怎么能只當AE呢？去當總經(jīng)理吧。
作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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