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榮耀標(biāo)識(shí)長(zhǎng)尾效應(yīng)：如何從利基市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，成為新贏家
什么是長(zhǎng)尾效應(yīng)？在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，長(zhǎng)尾效應(yīng)的思維能給我們帶來些什么幫助？
當(dāng)你打開一個(gè)電商網(wǎng)站后，你會(huì)看到在眾多商品中，有很多冷門商品和類目，這些東西的銷量非常低。那你知道為什么網(wǎng)站沒有選擇將這些商品下架嗎？讓我們先來看一個(gè)故事。
1988年，一位名叫喬·辛普森的英國(guó)登山者寫了一本書，名為《觸摸巔峰》（《?Touching the Void》），書中內(nèi)容講述的是有關(guān)于作者和同伴攀登常年冰封的秘魯安第斯山脈時(shí)，發(fā)生的驚險(xiǎn)故事。
當(dāng)時(shí)這本書得到了很好的評(píng)價(jià)，但也只是在那段時(shí)間取得了一定的成功，很快就被遺忘了。
然后，十年后，發(fā)生了一件奇怪的事情。暢銷書作家喬恩·克拉考爾寫了另一本關(guān)于登山壯舉的書叫做《進(jìn)入空氣稀薄地帶》（《Into Thin Air》），這本書在出版界引起了轟動(dòng)。突然，很久無人問津的《觸摸巔峰》開始再次發(fā)售。
出版社蘭登書屋甚至推出新版本以滿足讀者需求，圖書銷售商也開始在《進(jìn)入空氣稀薄地帶》旁邊的欄位對(duì)這本書進(jìn)行推廣，使得其銷量進(jìn)一步增長(zhǎng)。
修訂版的平裝版經(jīng)發(fā)布后，在“紐約時(shí)報(bào)”暢銷書排行榜上盤旋了14周的時(shí)間。同月，國(guó)際金融公司電影發(fā)布了由這本書改編的紀(jì)錄片，獲得了一致好評(píng)。
《觸摸巔峰》的銷量一度超過《進(jìn)入空氣稀薄地帶》一倍之多。
到底為什么會(huì)發(fā)生了這樣的情況？其實(shí)都是因?yàn)閬嗰R遜的一個(gè)舉動(dòng)。
亞馬遜的在線銷售軟件記錄了讀者的購(gòu)買行為模式，并在網(wǎng)頁上發(fā)出建議，讓購(gòu)買和瀏覽《進(jìn)入空氣稀薄地帶》的讀者也可以看看《觸摸巔峰》，人們接受了這個(gè)建議，還寫了很多讀書評(píng)論。
更高的銷售量推動(dòng)著網(wǎng)站的機(jī)制算法，賣的多推薦的多，更多的推薦帶來了更高的銷量。
特別值得注意的是，當(dāng)喬恩·克拉考爾的新書上架的時(shí)候，辛普森的書幾乎已經(jīng)絕版了。在幾年前，克拉考爾的讀者甚至都沒機(jī)會(huì)知道辛普森這本書的存在。 就算知道，他們也很難找到它。
而亞馬遜改變了這一境況。它通過將無限貨架空間與有關(guān)購(gòu)買趨勢(shì)和公眾輿論的實(shí)時(shí)信息相結(jié)合，創(chuàng)造了《觸摸巔峰》的榜單逆行現(xiàn)象。
最終產(chǎn)生的結(jié)果是：一本不起眼的書突然銷售量劇增。
這是在線網(wǎng)站所帶來的奇跡，當(dāng)人們都在關(guān)注那些熱門商品時(shí)，網(wǎng)站并沒有單單銷售這一類的商品，而是盡可能的放入更多商品供用戶挑選。如果亞馬遜因?yàn)椤队|摸巔峰》的冷淡而將其下架，也許我們就很難再見到這本書了。
這些銷量并不起眼的商品占據(jù)著電商的很多空間，為什么商家要做這種“吃力不討好”的事情，而不是專注于熱門商品的銷售？
這就要講到“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。
長(zhǎng)尾（The Long Tail），或譯為長(zhǎng)尾效應(yīng)，是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。
最初是由《連線》的總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年發(fā)表于自家的雜志中，用來描述諸如亞馬遜公司、Netflix和Real.com/Rhapsody之類的網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。
安德森認(rèn)為，如果商店或分銷渠道足夠大，那些需求低或銷量低的產(chǎn)品可以共同構(gòu)成一個(gè)可以媲美或超過當(dāng)前暢銷商品和大片的市場(chǎng)份額。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，長(zhǎng)尾效應(yīng)尤為顯著。
長(zhǎng)尾這一術(shù)語也在統(tǒng)計(jì)學(xué)中被使用，通常應(yīng)用在財(cái)產(chǎn)的分布和詞匯。
被商業(yè)界視為鐵律的帕雷托法則，其內(nèi)涵認(rèn)為企業(yè)界80%的業(yè)績(jī)來自20%的產(chǎn)品。
根據(jù)這一法則，商業(yè)經(jīng)營(yíng)看重的是銷售曲線左端的少數(shù)暢銷商品。曲線右端的多數(shù)冷門商品，被該定律定義為不具銷售力且無法獲利的區(qū)塊。
但長(zhǎng)尾效應(yīng)卻看到了另一層面：廣泛的銷售面讓98%的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)銷售，而不再只依賴于20%的主力產(chǎn)品，而這些具有長(zhǎng)尾特性商品將具有增長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)利空間的價(jià)值。
不但如此，長(zhǎng)尾商品的規(guī)模還大得驚人，其商品的總值甚至可以與暢銷商品抗衡。
然而同樣的也是相當(dāng)高風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)楦鳟a(chǎn)品的市場(chǎng)都很小，盡管總量很大但是不一定某產(chǎn)品能創(chuàng)造利潤(rùn)，成功產(chǎn)生的流行也會(huì)很快退去。
長(zhǎng)尾理論在之前已有相關(guān)學(xué)者提出研究，他們首先用指數(shù)曲線研究了亞馬遜網(wǎng)站的書本銷售量和銷售排名的關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)：亞馬遜40%的書本銷售來自于本地實(shí)體書店里不賣的書本。
音樂影視串流市場(chǎng)、智能手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)、線上游戲市場(chǎng)也陸續(xù)發(fā)生這種現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)選擇客制化的興起也讓實(shí)體市場(chǎng)產(chǎn)品逐漸零碎化，例如名不見經(jīng)傳的餐廳在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)下爆紅等等。
長(zhǎng)尾營(yíng)銷是亞馬遜和Netflix等在線零售商最有效的應(yīng)用方式，這也是管理此類庫(kù)存的供應(yīng)方要考慮的因素。
實(shí)體視頻租賃商店或書店的可用貨架空間十分有限，并且必須將大量的空間用來存放足夠的最受歡迎的商品以滿足消費(fèi)者需求。
不太受歡迎的物品在有限的空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，而更多的品種增加了實(shí)體商店的庫(kù)存和分揀的時(shí)間和能量成本。
相比之下，亞馬遜和Netflix在集中倉(cāng)庫(kù)中存貨，同時(shí)在幾乎無限的銷售區(qū)（他們的網(wǎng)站）上顯示它們，從而大大降低了貨架的維護(hù)成本。網(wǎng)頁維護(hù)有其成本，但它們遠(yuǎn)低于物理上的分類，庫(kù)存和維護(hù)貨架的費(fèi)用。
與此同時(shí)，iTunes或亞馬遜的Kindle電子書等數(shù)字產(chǎn)品的銷售商甚至不需要倉(cāng)庫(kù)空間，更是進(jìn)一步降低了維護(hù)成本。
按照傳統(tǒng)理念，唱片、書籍、電影和其他產(chǎn)品都是為了創(chuàng)造“命中”。商店只能承載最受歡迎的商品，因?yàn)樗麄冃枰谝粋€(gè)地區(qū)有足夠的人來購(gòu)買他們的商品，以便他們能夠收回零售所涉及的管理費(fèi)用。
但是互聯(lián)網(wǎng)通過允許人們找到不太受歡迎的產(chǎn)品和主題來改變這一點(diǎn)。亞馬遜可以出售不起眼的書，Netflix可以租賃晦澀難懂的電影，iTunes也可以銷售晦澀小眾的歌曲。
這一切都是可能的，因?yàn)檫@些網(wǎng)站的數(shù)量非常大，而購(gòu)物者則會(huì)受到各種商品的吸引。
互聯(lián)網(wǎng)上大多數(shù)成功的企業(yè)都會(huì)以這種或那種方式聚合長(zhǎng)尾。
例如，谷歌的大部分資金都來自小廣告商（廣告的長(zhǎng)尾），通過克服地理和規(guī)模的限制，就像Rhapsody和亞馬遜一樣，谷歌發(fā)現(xiàn)了新市場(chǎng)并擴(kuò)大了現(xiàn)有市場(chǎng)。這就是長(zhǎng)尾的力量。
在國(guó)內(nèi)，利用長(zhǎng)尾效應(yīng)獲得成功的還有招商銀行，它打破了原有的簡(jiǎn)單化的客戶群體劃分法，按持卡人進(jìn)行了更為細(xì)化的分層管理，分別發(fā)行了學(xué)生卡（Young卡）、普卡、金卡和白金卡等。
這一舉措的差異化之處就在于將“客戶”個(gè)人化，而不是群體化。他們相信，發(fā)現(xiàn)每個(gè)客戶過去被忽視的需求，聚集起來無疑就是一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
在這一新的戰(zhàn)略舉措刺激下，截止到2006年4月，招商銀行的信用卡發(fā)卡量率先超過500萬，占據(jù)了國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)三分之一的份額。
長(zhǎng)尾效應(yīng)給我們的啟示是：當(dāng)占比較重的部分已經(jīng)沒有什么挖掘空間的時(shí)候，我們可以把注意力放在“長(zhǎng)尾”之上。
長(zhǎng)尾的另一個(gè)應(yīng)用是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，利用長(zhǎng)尾效應(yīng)對(duì)關(guān)鍵詞搜索進(jìn)行優(yōu)化，也同樣可以產(chǎn)生非凡的效果。
作為全球排名第一的購(gòu)物網(wǎng)站，亞馬遜擁有超高的圖書銷售量，尤其是長(zhǎng)尾產(chǎn)品描述?！八阉饕嬷改稀卑l(fā)現(xiàn)，亞馬遜通過長(zhǎng)尾搜索產(chǎn)生了57％的銷售額。
克里斯·安德森認(rèn)為：面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)的最佳方式是優(yōu)化長(zhǎng)尾搜索。
那么什么是長(zhǎng)尾搜索呢？
搜索詞的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：搜索量、競(jìng)爭(zhēng)、相關(guān)性。
早期的搜索引擎優(yōu)化采用者（在互聯(lián)網(wǎng)開始時(shí)）專注于定位具有高搜索量的關(guān)鍵字。
那個(gè)時(shí)期沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)，使用任何關(guān)鍵詞進(jìn)入搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）前10名相對(duì)都很容易。由于搜索量巨大，相關(guān)性并不是很重要。
例如，當(dāng)你使用每月搜索量超過100,000次的關(guān)鍵字進(jìn)入前10名，并且此網(wǎng)站對(duì)此關(guān)鍵字的點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊率）僅為3％左右時(shí)，訪問次數(shù)仍會(huì)達(dá)到3,000次每月（100,000 * 3％）。
如果你使用相同的關(guān)鍵字進(jìn)入排行前三名，你的網(wǎng)站點(diǎn)擊率可能會(huì)上升到30％，這意味著你每月將從一個(gè)關(guān)鍵字獲得約30,000名訪問者！有些訪問者可能會(huì)在你的網(wǎng)站上找到他們想要的內(nèi)容并成為你的客戶。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和高覆蓋率，增加了爭(zhēng)奪最受歡迎關(guān)鍵詞的產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)站和在線營(yíng)銷人員之間的競(jìng)爭(zhēng)。僅僅依靠高搜索量的關(guān)鍵詞已經(jīng)沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。
于是搜索引擎優(yōu)化(SEO)開始將注意力更多地放在另外兩個(gè)關(guān)鍵詞上：相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)性。這就是長(zhǎng)尾SEO的誕生來源。
假設(shè)你開了一家提供家政服務(wù)的公司，在網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞“家政”，會(huì)獲得31,600,000個(gè)搜索結(jié)果，由此，你要和這些搜索結(jié)果中的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，難度很大。
而且，如果你是一家新興公司，你的網(wǎng)站可能會(huì)被安排在很靠后的搜索網(wǎng)頁上。
但是，如果你輸入一個(gè)更有針對(duì)性的關(guān)鍵詞，比如“專業(yè)家政服務(wù)”，搜索結(jié)果就會(huì)縮小到4,020,000個(gè)，這就意味著你的公司在所有的搜索結(jié)果中所承受的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更小。
長(zhǎng)尾效應(yīng)的內(nèi)涵是：讓人們?nèi)リP(guān)注那些雖然占比少但是總和能量巨大的方面。
另一層含義則是：關(guān)注更加精準(zhǔn)的點(diǎn)，做出差異化。
比如工作中領(lǐng)導(dǎo)要求你做一份活動(dòng)企劃，通常都會(huì)有一些通用的策劃，根據(jù)長(zhǎng)尾效應(yīng)思維，如果要做出脫穎而出的方案，你應(yīng)該抓準(zhǔn)某一個(gè)方向做更加精準(zhǔn)的策劃。
比如在大家都去關(guān)注找什么流量明星來做宣廣時(shí)，你觀察到受眾是獨(dú)自在一線城市打拼的白領(lǐng)女性，那么這個(gè)時(shí)候與其去按照市場(chǎng)的普遍做法，不如直接另辟蹊徑，尋找同樣的白領(lǐng)女性來做活動(dòng)的宣傳主角，反而更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴。
這樣的宣傳方式不同于明星自帶的流量，而是更加關(guān)注目標(biāo)群的情感點(diǎn)和需求點(diǎn)，這樣的策劃就和市場(chǎng)普遍做法產(chǎn)生了差異化。
長(zhǎng)尾效應(yīng)在市場(chǎng)、營(yíng)銷、產(chǎn)品等方面的影響可見一斑，在我們的工作生活中也有新的啟示。
當(dāng)別人在隨大流的時(shí)候，我們應(yīng)該明確自己的方向，搞清楚對(duì)未來的要求和期盼，安穩(wěn)地走在自己的道路上。
要知道多數(shù)派不一定就是對(duì)的，很多人會(huì)受其他人的影響而改變自己的想法。實(shí)際上，只要確定方向，那么剩下的就是一往無前了。
文章來自蜻蜓FM《精英思維進(jìn)階30講》
#專欄作家#
倪云華，公眾號(hào)：倪云華新知，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。十年跨國(guó)管理咨詢顧問，曾服務(wù)普華永道、IBM全球咨詢服務(wù)部，為華為、海爾、騰訊等公司提供咨詢服務(wù)。多家創(chuàng)業(yè)公司管理顧問。著有《共享經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)》。
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