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定價問題，始終就是尋求利潤最大化，只是過程不同。

定價的目的是讓你尋求利潤最大化，利潤指的是收入和成本的差值，即：利潤= 收入 – 成本。在理想情況下，我們會用一些供求圖表來說明銷售量如何根據定價波動，或是對利潤最高的時間段進行準確描述。

而在現實世界里，我們沒有任何數據。不過，沒有數據沒關系，因為定價問題，始終就是尋求利潤最大化，只是過程不同。

一般人們會使用以下方法來制定商品價格。

一、常見定價方法

成本加利潤定價法：核實你的產品成本，價格提高一點就可以。一般來說，成本分為了固定成本和邊際成本，所以要核計每個產品的單位成本很困難。另外，很多線上服務產品都沒有直接成本，成本并不能對價格是否合理作定論。但是，你的產品成本可以提供一個最低價格（假定你想要有利潤），還能幫你了解競爭對手的價格。

價值定價法：對用戶來說，有些產品會有一個清晰直接的價值。在這種情況下，你可以評估一下這款產品由此能為用戶省下（或獲得）多少金錢或時間。

競品定價法：很多產品的價格是根據競品的價格來制定的。這種方式并不完全合理（因為用戶或許還是會選擇你的競爭對手），還有一部分原因是因為懶（因為PM不知道還能如何為產品定價）。價格定得比競爭對手低未必是好事，用戶可能會覺得你的產品質量較低，還可能挑起價格戰。

不過，如果你的產品定位是優質產品，而且你決定將價格制定得稍高一些，競爭性定價法仍可以作為定價的起點。

實驗定價法：有時候，有些公司會應用實驗定價法為產品制定不同的價格，然后根據銷量來調整價格。比如，發布一個內測版，然后先招一小部分用戶來上課。但是這種方法有一個不好處就是，不穩定的價格可能會讓用戶覺得不舒服。

對于成熟穩定的公司來說，可能會使用成本加利潤定價法、價值定價法和競爭性定價法來定位出最佳的價位，再通過實驗定價法來進行微調。

OK，了解這些常用的定價方法后，還有一些定價模式要考慮。

二、常見定價模式

廣告支持的免費模式：創業公司一般很難用這種模式。除非創業公司的產品實在太出眾，廣告特別有效，否則光靠廣告收入并不足以支持公司的日常運作。（流量大公司就可以這么干了。）

免費增值模式：在免費增值模式中，服務商會提供一個免費的基礎版本，而增值版本就需要付費才能使用了。這個模式對拉新來說，挺有幫助的。但是，得時刻關注免費用戶支持服務的成本和用戶轉化率。轉化率不高，這個模式就做不下去。（這個模式，相信大家見的很多。）

分層定價模式：有些公司可能會根據產品數量、客戶類型或產品功能制定多個級別的價格，但也不能太過火。對用戶來說，太多級別的價格有可能難以消化，用戶無法分清楚這么多不同價格背后的產品價值。（這個模式也非常常見，還有和免費增值模式一起的。）

按菜單定價模式：有些公司可能會給每個功能或服務分別定價，讓用戶自己選擇具體要“升級”哪些功能或服務。在這個模式下，用戶可能花費得比直接買下一整套捆綁功能套件還要多。有些用戶會喜歡這種靈活性，但也有些用戶會覺得很亂。公司要處理多個不同的功能套裝，背后的支持成本也是一項挑戰。

（這個模式，也經常和免費增值模式一起用。給用戶免費某幾個功能，然后開通某功能需要付費。）

訂閱模式：很多服務商都會提供關于他們產品或服務的訂閱服務，尤其是互聯網產品。有些產品同時支持購買和訂閱。這就使得產品能獲得那些只需臨時使用，而可能不會貿然花錢買下整個產品或服務的用戶。（比如：讀書產品，買一天，只需要一塊錢。一天基本能看完一本書了，而你不需要買下整本書。）

免費試用模式：短期試用可以讓用戶在購買前先對產品進行體驗，是一個吸引他們“上鉤”的好辦法。免費試用可以限制時間、用戶數量或指定功能（比如說：可以導入但不可以導出）。你必須保證足夠好的用戶體驗，讓試用者喜歡上這款產品，但是又不能讓體驗太好，好到他們沒有要升級的欲望。

“剃刀與刀片”模式：有些公司會將一個物件（如剃刀）的價格壓到臨近或低于成本，以使一個附屬物（如刀片）給公司帶來額外的收入。如果用戶只能從你這兒買到這種附屬物，這個模式就非常有效。如果還有其他競品提供可兼容的附屬物，那你就要冒這樣的風險：用戶從你這里買了便宜的產品，再從競品那里買了附屬物，誰也沒得利（除了用戶）。

定價模式也可以結合起來一起使用。比如：可以先采用免費試用模式，然后試用1小時，然后再推出訂閱模式，1天1塊錢。嗯，我說的是網易蝸牛讀書。

三、在線廣告商業模式

在線廣告：很多科技公司（比如百度，今日頭條、微信）都擁有基于廣告的商業模式，因此會經常會出現圍繞廣告的定價問題。

如果沒有接觸過廣告，可能這樣的問題，看起來會比較復雜。實際上它們都能被拆解為CTR（點擊率）、CPC（每次點擊費用）和用戶轉化率的標準比率問題。

那么，我們就可以根據這幾個比率來考慮問題：

首先，要對在線廣告如何運作有一個基本的了解。

簡單介紹一下，在線廣告通常是用以下三種方式來定價：

1. 按點擊付費模式：只有在用戶點擊他們的廣告時，廣告主才需要付費。這就意味著如果他們的廣告向用戶展示了1000次，但只有2個點擊，那么廣告主只需要為那2次點擊埋單。（會有一些灰廠，專門點廣告。）
2. 按顯示付費模式：每次顯示廣告，廣告主都需要支付費用，不管用戶和廣告是否有任何互動。
3. 按行為付費模式：只有當行為發生時（如有用戶點擊了廣告并購買了產品），廣告主才需要付費。這也稱為一次“轉化”。這種模式較為少見，部分是由于難以追蹤用戶的轉化。巨頭公司都提供了兩種廣告模式：按點擊付費模式、按顯示付費模式。

此外，有些公司也提供按行為付費的模式，這里面的行為包括為頁面點贊、詢價和安裝移動插件等等。還有其他有廣告事業的公司里，廣告的定價通常是通過拍賣來決定的。

按點擊付費模式是比較常被提及的。每次點擊所支付的費用就是所謂的CPC（每點擊成本）。在廣告位競拍時，基于CPC的報價就是你愿意支付的費用。

還有另一個關鍵衡量標準，就是廣告被點擊次數占顯示次數的比例，被稱為CTR（點擊率）。要計算你的廣告展示1000次的費用（即CPM，每千人瀏覽費用），可以將CPC和CTR相乘，再乘以1000倍。舉個例子，如果CPC是15塊，CTR是2%，那么CPM就是300塊。

一般來說，廣告爸爸們愿意為一則廣告（被點擊一次的廣告）支付的費用，最多不會超過當次點擊帶來的利潤。要計算平均一次點擊的預期利潤，得先知道點擊廣告的用戶當中，愿意購買商品的人占這些人的比例（也就是，轉化率）。然后，將轉化率與每次轉化的利潤相乘。

廣告最高費用=平均每點擊預期利潤=轉化率×每轉化利潤

如果被要求計算某個指定商品的廣告費用，你可能就需要對轉化率和每轉化利潤進行估算。轉化率因行業不同而大大不同，不過，對百度搜索式廣告來說，轉化率常常介于2%與5%之間。

四、案例分析

那我們用一道例題來拆解一下吧——如何為一款在線的產品課程定價？？

首先，這是一個在線的課程，我就先假設這是一個錄播課程，一次性錄好，而不是直播的。

然后，想想它的目標用戶是什么。看起來，這款產品的用戶好像就是C端的已經是產品經理的，想做產品經理的人。但其實它還有一部分用戶是把課程買進來給員工培訓的公司，以及把課程買進來給學生上課用的學校。

這三種，無論哪一種，都能很好地去討論。我們這次只討論一下C端的定價策略。同時，我們可能要考慮，對于那些時長和我們這個課程差不多的在線課程來說，它們的成本是多少？

競品定價法：

從網上隨便搜一下，我們大概能了解到這些課程的價格，大多數是在99—299之間。而這些課程的成本是多少呢？我們在這個市場里與別人競爭，所以我們一定得想辦法知道競品的成本是多少。

首先，這種在線課程價格不能特別貴，這類產品一般很少有高于999的。我在查在線課程價格的時候，價格多數是在99到299之間。個別商業模式極重的，不在我們的討論范圍內。

因此，我們如果參考競品的話，定價可以定在99–299之間，那么，為了方便計算，我們暫定為100元。

而我們的用戶一般在購買課程上的花費是多少呢？根據我們現在的了解，全部在線課程的用戶，平均會花費500塊每年。當然，我們也可以通過調查來證實這個數據，但也并不完全精準。50%到100%聽起來就差不多可以接受了。

成本加利潤定價法：

同時呢，我們制造這款產品的成本是多少？我猜測成本應該包括制作內容的成本，錄課器材的成本。先不考慮器材的成本。我們先考慮，制作內容的成本，主要是時間成本和人力成本，而這種課程一旦生產出來，就幾乎不需要太多成本去投入進去了。邊際成本為0，可以無限售賣。所以，這點是我們在定價的時候要考慮的。

那么，如果一個人要生產一門課程，假設是10個小時的課程，剪輯和編排，至少是10小時。而講師錄制是完成課程時間的3倍，需要30小時。而制作內容，是錄制的10倍，需要300小時?？偣?40小時。按照現在的工作時間來算，每天工作8小時，40多天。大約是6周的時間。按照2萬一月的人工計算，那么，這門課的成本約為3萬。

同時，我們還需要測算一下，我們這門課程，大約能有多少用戶數量。根據目前的在線產品課程的銷量而言，大多數在1000—2000人。我們暫定為1000人，那么平均下來，這門課成本為30塊。

對于在線產品，利潤率可以是一個看人數而定的，如果我們有1000人個客戶，定價30塊，利潤率為0%。當定價為31塊的時候，利潤率為3.3%。按照市場大多數課程的定價，如果我們定價為100塊的時候，利潤率230%，已經非常高了。這件事看起來可以做。

而一個在線課程，賣給經銷商、代理商、渠道商等等的價格應該是50%左右。也就是100塊的定價，他們拿到的價格是50塊。假定，渠道商和直銷的比例是1：1。那么，渠道商給我們帶來500個用戶，而我們直銷500個用戶。收入約為75000。利潤率為150%。

因此，綜上所述，我們的課程預計售賣人數1000人，成本為30塊，定價100塊。

以上就是我們這個案例的分析。定價策略，主要是用了成本加利潤定價法，競品定價法，還附帶了，對利潤率進行了評估。

作者：大林的小白，微信：gzxdqc，百度數據產品經理

本文由 @大林的小白 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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