起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識方法論：產品工作從哪里開始？
做產品工作從哪里開始，答案眾說紛紜，有的是從需求調研開始，有的是從產品定位開始。筆者認為，產品工作應該從轉變思維模式，利用PPVT思考引導工具開始。
時間大概是在18年春季，我團隊的小伙伴越來越多，這期間出現了一個問題：由于各自的經驗不同導致思考問題的方式也不同。我很欣賞不同的思維模式，讓我們可以從更多的角度去看待問題，但現實是——小伙伴們的思考都不夠全面。于是我總結了一個思考引導工具，讓大家都能夠統一地從這幾個維度中去思考問題，這就是PPVT！
嚴格意義上來說，我是先總結PPVT思考引導工具，再總結了MIC思考法。在上一篇文案中，我總結了MIC（分類、想象、鏈接）思考流方法，保證我能定義關鍵問題、關鍵價值、核心優勢。但MIC思考流的起點是哪里？終點又是哪里？
一、什么是PPVT
PPVT是一個思考引導工具，是四個英文單詞縮寫。
- purpose：目的
- position：定位
- values：價值
- thought：思路
首先，PPVT是一個思考引導工具，要求我們在正式動手開展一項事務時，檢查是否已經明確地回答了這幾個問題。
在產品需求分析的過程中，需求可能來自于用戶，也可能來自于內部對于用戶信息的洞察；事實上，很多時候都是內部的洞察。當需求來自于內部時，可以是來自用戶信息的洞察，也可以是來自于產品架構的演繹，還可以是靈感突發。當我們得到一個idea時，同樣要回過頭來思考。
PPVT工具應用的起點，是已經存在一個原始需求。PPVT可以用于產品工作、材料編寫、會議組織等各項事務。
PPVT思考引導工具的核心：洞察本質、充分思考、實施落地。
也就是“三思而后行”，為了便于理解，在接下來的詳細解釋中，我將以一個實際案例來貫穿全文。
例子：“中泰”商場企劃部向我們提出，希望有一個功能可以幫助了解顧客在場內的偏好？
二、Purpose 目的
洞察用戶需求的本質
“目的”是要回答我們為什么要去做一件事情，用戶的期望是什么，這是圍繞用戶出發的思考。
“為什么要做”不是簡單的一句領導讓我做，而是要去發現用戶的問題、用戶的期望，并且尋找足夠的證據來證明自己的觀點是正確的。在這個過程中可以與MIC相結合，去充分的想象。與此同時，逆向思維及五問法也是一個好伙伴。
? 面對的問題、環境? 渴望得到什么? 得到后如何使用
當我們處理面向用戶的業務層需求時，我們需要基于用戶調研信息，以及制作的用戶故事地圖，采用五問法、MIC工具，通過逆向思維以及想象假定的方式去回答這三個問題。
當我們處理非業務需求時，如產品模型層需求、數據層需求、安全性需求時，需要考慮的則是可以為產品本身帶來哪些價值。
曾經我問過我們的一個PM，用戶的問題是什么，他說是“提升效率”。但是，這不是問題，問題的表層應當是“效率低下”，深層是為什么低下。
在“智慧商場”產品早期，我們提出了指標體系、標簽系統、行為模型三個重要的模型層的子系統需求，這些需求來自于內部的洞察而不是用戶。
三大子系統源于我們張牧師的產品系統設計（基于構建的用戶模型），原始需求確定后，就需要通過PPVT工具進行思考——設計的目的是什么？
三大子系統從場（指標體系）、人（標簽系統&行為模型）兩個方向去構建，形成對人、貨、場中兩個方向（我們只能做到）的描述，支撐業務層的靈活擴展。
例子：
在開始制作原型前，我們要詳細地洞察用戶原始需求的真實目的：如何理解偏好？企劃真的只是想了解顧客的偏好？
基于我們的發散，我們定義偏好有：“品牌偏好”、“到訪偏好”、“樓層偏好”等。
企劃為什么需要“偏好”，前期我們開展了用戶調研，并制作了用戶故事，我們知道企劃的工作是將顧客通過各種營銷手段引導致商場。而目前用戶信息化建設水平無法滿足“偏好”數據需求，因此，偏好是用于指導營銷方案策劃。
問題：目前用戶信息化建設水平無法滿足“偏好”數據需求
環境：每月規劃下月的營銷活動時
渴望：顧客群體的偏好
用途：指導營銷方案策劃
三、values 價值
用戶價值不是功能特性
在我們團隊內部的人才培養過程中，有一段時間出現過這樣的一個情況——寫產品材料介紹功能的價值，但我們的PM寫出來的功能價值全都是功能特色、優勢，可是特色并不是用戶價值，也未必能夠創造用戶價值，在2B產品上尤其如此。
我們所說的價值必然是用戶價值，就算是支撐系統，價值直接體現在系統內部，也必然會間接地反饋到用戶價值中去。
如同上一節所說的三大子系統，直接價值是完成構建產品基礎設施，利于業務層功能的擴展。間接價值則是完成了人、場的在產品中的數字化、體系化描述；將顧客從客流數字轉換為可識別的行為及標簽信息，并將客流轉換為用戶關流的指標，降低用戶使用門檻，利于非數據分析專業用戶的使用操作。
? 用戶直接價值? 用戶間接價值
咱們工作的最終目標是為了向用戶提供價值，在產品中需要哪些模塊、功能，以及產品之外需要哪些服務。
價值一定要從人的角度去描述，而不是從產品的角度去描述。一旦你從產品的角度去說價值，那就是在說產品特性了。價值不是競爭力，競爭力是從產品、服務、團隊等方面在描述，同功能特性一樣不是從用戶的角度進行描述。
舉一個例子，在我們的一位PM寫產品介紹材料時，每一頁PPT的模板是主標題、副標題（描述功能價值）、正文（描述功能特性及應用場景）。后來看到的主標題是“定位導覽”，副標題是“根據位置向觀眾推送展品信息，吸引觀眾注意力”。后來更改為“觀眾觀展更流暢，提升博物館口碑”相對于之前要好得多。
在實際的工作中，PM可能會想當然地認為我們向用戶交付了價值，這樣略顯有些幼稚。價值需要是差異化的，如果已經有很好的競品、替代品，你的價值可能就無法體顯。對于2B產品而言，如果沒有NB的客戶關系，那么直擊痛點的功能才具備價值，擊中癢點就顯得不是那么重要。當然這與2C產品的邏輯是不一樣的。痛點來源于用戶調研。
例子：
上一節中我們分析了目的，那么價值是什么，任何一個產品/功能都必須創造用戶價值。
價值：使企劃用戶在“營銷方案策劃”的業務流程中獲得更多、更有價值的決策輔助信息，提升營銷活動效果。
四、position 定位
在一個分類體系中尋找自己的位置
我只總結一下產品定位、模塊定位、功能定位，后兩者可以理解為產品定位下探。其它的品牌定位、市場定位，我暫時不作總結。
定位十分重要，它決定了邊界，確定了定位后，該做或做不該做就很明確了。
功能定位是業務層分類體系中，一個功能尋找一個自己的位置，例如歷史熱力圖功能與實時熱力圖功能，兩者根據時間維度的差異而有了不同的功能定位，因此在設計時歷史熱力圖可以回溯而實時不能回溯。
同樣地，模塊在不同模塊組成的模塊體系中也有自己的定位，例如在上一節提到的三大子系統模塊，指標體系的定位是描述場，標簽系統&行為模型的定位是描述人。產品定位是在一個更大的分類體系中尋找一個自己的位置，我們的“智慧商場”產品的當前的定位是數據分析產品。
? 確定分類體系
定位的關鍵是建立明確的分類體系，這要求產品經理在日常的工作要有足夠的積累，否則“世界都沒有見過，那里來的世界觀”！
1）多了解產品架構圖， 這樣對于模塊定位、功能定位才能有清晰的認識。
2）多了解行業內、外，不同產品的定位，這樣對于自己產品該如何定位才能有清晰的認識。
例子：
“偏好”分析模塊是模型層的一個子模塊，將輸出的數據為“客群分析”、“顧客分布”等業務層功能提供數據支撐。
定位：數據支撐系統。
五、Thought 思路
此處的方案是指概要方案而不是詳細方案，簡單理解就是解題的思路，至于怎么解題那是后面的事情。個人習慣的方式是手繪，在記事本或一張白紙上將，你定義的事務處理中的不同對象、節點、屬性羅列出來。
一般說來我們的思路會有兩種方向：一是橫向的流程化的思路；二是豎向的層級化的思路。前者主要用于事務性的處理上，后者主要用于模型性的處理上，兩者可以獨立的出現，也可以組合出現。
? 節點要清晰? 屬性可模糊
? 邏輯要閉環
? 1分鐘說清
思路只要求我們在大體上形成閉環，在細節上略作考慮。在“智慧商場”的顧客分布功能中，我們的思路是展示商場客群在不同的小區的分布。
-> 當用戶選擇一個小區后展示小區顧客的基本信息（如到場人數，到場次數等）
-> 展示小區顧客的屬性
-> 展示小區顧客的偏好（業態偏好、品牌偏好等）
以此達到在分析出來的用戶目的——指導企劃精準營銷。
例子：
我的思路是首先對店鋪進行分類的打標簽，形成店鋪的標簽化。然后建立顧客的行為判斷規則，分為打標簽規則和去標簽規則。
結語
完成PPVT后，我會與我的Parter討論方案的可行性。要知道PPVT并不能保證我的輸出物一定就是OK的，嚴格意義上來說，這個世界上沒有一個工具可以保證輸出結果的OK。PPVT只是一個思考引導工具，引導我在正式開始動手前，從這幾個方向進行思考。當我的分析和思路得到大家的一致認可后，我就可以開始下一個階段的思考和工作。也就是我所總結的產品靈魂設計。
下一篇我將總結我的“產品靈魂設計”階段，在這個階段中我將輸出一個完整的方案，包含設計理念、用戶邏輯、產品邏輯、使用邏輯等。
作者：張牧師說，微信公眾號：D哥產品說。
本文由@張牧師說 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
pmdiss的圖啊 和他們有過一次不愉快的體驗 文引導性很好