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世上從來不缺新奇有趣、讓人眼前一亮的想法，缺少的是對(duì)市場(chǎng)的清晰認(rèn)知。

做產(chǎn)品的人普遍都有一個(gè)夢(mèng)想，那就是渴望哪天從自己手中走出一只獨(dú)角獸。這個(gè)夢(mèng)想引領(lǐng)著大批優(yōu)秀的產(chǎn)品人在自己的領(lǐng)域里深入鉆研、打磨產(chǎn)品，最終造就了一個(gè)又一個(gè)讓我們耳熟能詳?shù)墓适?；也正是這個(gè)夢(mèng)想，蒙蔽了許多人的雙眼，讓他們奮不顧身、粉身碎骨。

個(gè)中差異，說到底就是沒有好好的做市場(chǎng)分析造成的。

大量的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，市場(chǎng)分析是驗(yàn)證想法的有效途徑之一。因而本文的立意是想站在前人的肩膀上，梳理一下整個(gè)市場(chǎng)分析的過程，提出一些見解，但愿能給大家?guī)硪稽c(diǎn)幫助。

一、市場(chǎng)

1.1 市場(chǎng)的定義

百度百科上對(duì)市場(chǎng)有個(gè)比較含糊的定義：市場(chǎng)是各方參與交換的多種系統(tǒng)，機(jī)構(gòu)，程序，法律強(qiáng)化和基礎(chǔ)設(shè)施之一。

這里的“各方”可以劃分為兩大陣營(yíng)，其中一邊是由買家及其需求組成的，另外一邊則是由賣家及其生產(chǎn)的產(chǎn)品組成。

這兩大陣營(yíng)相輔相成又相互制約，他們的規(guī)模對(duì)市場(chǎng)的狀況起到了決定性的影響作用。

1.2 市場(chǎng)的狀況

確定了市場(chǎng)的概念后，我們首先要做的就是對(duì)市場(chǎng)的兩大組成部分進(jìn)行合理的分析。

第一步的工作是摸清市場(chǎng)中四大因素（買家、買家的需求、賣家、賣家的產(chǎn)品）的規(guī)模及其發(fā)展方向，以便為接下來的市場(chǎng)分析提供事實(shí)依據(jù)。這個(gè)過程需要耗費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行資料的采集、過濾和整理，而且要盡可能的保證資料的完整性和真實(shí)性。當(dāng)然不差錢的也可以去購(gòu)買官方的報(bào)告文檔。

等資料收集齊備之后，我們就可以開始進(jìn)行市場(chǎng)的分析了。一般我會(huì)從三個(gè)維度去入手：市場(chǎng)所處的階段、市場(chǎng)的細(xì)分情況、市場(chǎng)的供求關(guān)系。

1） 市場(chǎng)所處的階段

市場(chǎng)可以按照買家的規(guī)模及其發(fā)展方向分為“萌、發(fā)、成、衰”四個(gè)階段：

• 萌芽期，也稱進(jìn)入期。特征是當(dāng)前買家的規(guī)模占總?cè)丝诘谋壤浅Ｐ?，且買家規(guī)模的增長(zhǎng)速率不高；
• 發(fā)展期，也稱成長(zhǎng)期。特征是買家規(guī)模的增長(zhǎng)速率與往年相比有明顯的提升，買家的規(guī)模在不斷壯大；
• 成熟期。特征是買家規(guī)模的增長(zhǎng)速度明顯放緩，買家的規(guī)模呈一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)；
• 衰落期。特征是買家的規(guī)模開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2） 市場(chǎng)的細(xì)分情況

通過梳理買家的需求，我們可以按照合理的標(biāo)準(zhǔn)把買家劃分為幾個(gè)買家群體，這些買家群體就組成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。

找出這些細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)才能夠有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品，做到有的放矢。同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的劃分對(duì)初創(chuàng)產(chǎn)品尤為重要，畢竟資源是有限的，企業(yè)只有把資源集中到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，才能把產(chǎn)品做好，在市場(chǎng)中立足。

除此之外，我們的市場(chǎng)劃分得越仔細(xì)，那么對(duì)后續(xù)行業(yè)分析的幫助就越大，找到的競(jìng)品就越準(zhǔn)確。

3） 市場(chǎng)的供求關(guān)系

通過比對(duì)賣家產(chǎn)品和買家需求的規(guī)模大小，我們可以輕易的得出當(dāng)前市場(chǎng)的宏觀供求關(guān)系情況，無非就是供不應(yīng)求、供大于求和供求平衡三種。

但是微觀的供求關(guān)系就比較復(fù)雜，要考慮到的因素非常多，例如地域、地方政策、文化等等。這些因素在某種場(chǎng)景下，會(huì)起到打破供求關(guān)系平衡的作用，大家可以細(xì)細(xì)品味。

到這里，我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解已經(jīng)足夠充分了，那么如何去判斷哪些細(xì)分市場(chǎng)值得進(jìn)入呢？這里給大家提供一個(gè)分析工具，我稱它為市場(chǎng)價(jià)值矩陣：

這個(gè)矩陣可以把前面我們分析獲得的市場(chǎng)所處階段和供求關(guān)系的結(jié)果進(jìn)行結(jié)合，從而得出當(dāng)前市場(chǎng)的價(jià)值高低。價(jià)值越高，越值得進(jìn)入；反之，則需要好好考慮，如非必要，千萬不要去蹚這個(gè)渾水。

二、行業(yè)

假若目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的價(jià)值非常高，那么我們就可以來分析一下其對(duì)應(yīng)的行業(yè)，從宏觀的視角看看該行業(yè)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

2.1 行業(yè)的定義

行業(yè)的定義相對(duì)市場(chǎng)來說是比較清晰的，指一組提供同類相互密切替代商品或服務(wù)的公司，通常由一群生產(chǎn)替代品的賣家和他們的產(chǎn)品組成，也就是前面提到的市場(chǎng)當(dāng)中的一大陣營(yíng)。這個(gè)陣營(yíng)里包含了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在進(jìn)入者，也涉及到供應(yīng)商。

行業(yè)之于企業(yè)來說，就像是水之于游魚。當(dāng)下我們對(duì)行業(yè)的分析，很可能會(huì)影響到未來企業(yè)生存空間的大小，因而我們?cè)诜治龅臅r(shí)候務(wù)必嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)事求是。

2.2 行業(yè)的狀況

一個(gè)行業(yè)好不好，主要看兩點(diǎn)。一是外部因素對(duì)該行業(yè)的影響是否正面，二是該行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)是否合理。前者說的是行業(yè)環(huán)境，后者指的是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

1） 行業(yè)環(huán)境

針對(duì)行業(yè)的宏觀環(huán)境，我們一般采用PEST分析模型，從政治、經(jīng)濟(jì)人口、社會(huì)文化和技術(shù)自然四個(gè)角度來展開。

• 政治因素：政治局勢(shì)、方針政策、政治干預(yù)、國(guó)際關(guān)系等；
• 經(jīng)濟(jì)人口因素：宏觀經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化程度、儲(chǔ)蓄與信貸、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、收入水平、人口變化等；
• 社會(huì)文化因素：教育水平、語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等
• 技術(shù)自然因素：科學(xué)技術(shù)發(fā)展、自然地理因素等

收集了這些因素之后，我們基本上就能判斷這個(gè)行業(yè)的大環(huán)境是好是壞、未來的發(fā)展前景有多大。

PS：我發(fā)現(xiàn)許多人在做市場(chǎng)分析的時(shí)候，不太看重行業(yè)環(huán)境的分析，覺得找到了一個(gè)高價(jià)值的市場(chǎng)就興奮不已，迫不及待地去尋找自身與市場(chǎng)的切入點(diǎn)。這是極為草率的行為，畢竟高價(jià)值的市場(chǎng)和良好的行業(yè)環(huán)境并不等價(jià)，那些寫在刑法里的行業(yè)就是一些典型的例子。

2） 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

分析了行業(yè)的外部環(huán)境，我們?cè)賮砜纯雌鋬?nèi)部的情況。

我們常用的波特五力分析模型是邁克爾·波特在“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力”的基礎(chǔ)上提出的，他認(rèn)為在任何行業(yè)中，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，無論是提供產(chǎn)品還是提供服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則都包括在以下五種競(jìng)爭(zhēng)力量?jī)?nèi)。

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是行業(yè)內(nèi)部的主要競(jìng)爭(zhēng)力量，也是我們面對(duì)最多的壓力。你做得沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，買家就會(huì)購(gòu)買別人的產(chǎn)品。為了生存下來，企業(yè)必須找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成差異化優(yōu)勢(shì)。
• 新進(jìn)入者。但凡是一個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)、良好的行業(yè)，那就肯定不缺新進(jìn)入者，攔住他們的只可能是行業(yè)的進(jìn)入門檻。這個(gè)門檻越高，來自新進(jìn)入者的威脅就越小，反之則越大。另外，新進(jìn)入者的數(shù)量也可以從側(cè)面反映出一個(gè)行業(yè)的前景。
• 替代品。如果說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓企業(yè)找到了核心競(jìng)爭(zhēng)力、新進(jìn)入者讓企業(yè)抬高了行業(yè)的門檻，那么替代品的出現(xiàn)就限制了企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。一旦企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值不匹配，那么買家將轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品。
• 消費(fèi)者，也就是買家。他們的議價(jià)能力取決于很多因素，有些是來自消費(fèi)者自身，比如買家的集中程度、購(gòu)買量等；有些是來自企業(yè)群體的，比如轉(zhuǎn)換成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力、替代品的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌、質(zhì)量和性能等。
• 供應(yīng)商。他們的議價(jià)能力取決于所提供的產(chǎn)品在買家產(chǎn)品中的價(jià)值占比有多重，占比越大，議價(jià)能力越強(qiáng)。值得注意的是，替代品的供應(yīng)商通常都是不一樣的，因而他們所對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商的議價(jià)能力也就不同。

總的來說就是，當(dāng)你想要進(jìn)入該行業(yè)的時(shí)候。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)告訴你，哪些要素是必不可少的，你沒有就會(huì)被淘汰；新進(jìn)入者會(huì)跟你說，進(jìn)入的門檻有多高，你達(dá)不到就進(jìn)不去；替代品會(huì)提醒你，你的天花板在哪里，太過自負(fù)會(huì)死的很慘；消費(fèi)者和供應(yīng)商則會(huì)用事實(shí)讓你明白，到底誰才是爸爸。

當(dāng)你已經(jīng)身處這個(gè)行業(yè)的時(shí)候。你要努力發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，并使之成為必不可少的要素，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰；你要不斷抬高行業(yè)的門檻，讓新進(jìn)入者進(jìn)不來；你要不停突破自己，打破行業(yè)的天花板，讓替代品們望塵莫及；你要積攢實(shí)力告訴消費(fèi)者和供應(yīng)商，到底誰才是爸爸。

三、自身

至此，我們對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)的宏觀分析已經(jīng)告一段落。而你也充分了解市場(chǎng)的價(jià)值、行業(yè)的前景和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，那么這個(gè)市場(chǎng)、行業(yè)到底適不適合自己？先不要著急回答這個(gè)問題，我們先來分析分析自身的情況。

3.1 所處位置

首先，我們要找到當(dāng)下所處的位置、所充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

如果你還未入行，那么恭喜你，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)了一個(gè)新大陸。這時(shí)候你得站在新進(jìn)入者的角度上去思考、去和行業(yè)內(nèi)的佼佼者比較、主動(dòng)的發(fā)掘購(gòu)買者的潛在需求；如果你已在局中，那么也恭喜你，因?yàn)槟氵x對(duì)了市場(chǎng)和行業(yè)。這時(shí)候你得學(xué)會(huì)去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到并發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)、填補(bǔ)自身的劣勢(shì)。

3.2 自身狀況

以人為鏡，可明得失。如果企業(yè)也和人一樣，那么了解企業(yè)狀況最好的辦法就是去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是我們常說的競(jìng)品分析。這一步的目的有兩個(gè)，一是了解行業(yè)中的能力全景，盡可能做到知己知彼；二是回歸企業(yè)自身，思考和定位企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在這個(gè)過程中，我們可以把行業(yè)中企業(yè)的能力劃分為不同的層次：

基礎(chǔ)能力是指那些必不可少的要素，是企業(yè)能否在行業(yè)內(nèi)生存的基本條件；加分能力是指那些充分但不必要的條件，例如漂亮的食品包裝能提升購(gòu)買者的消費(fèi)體驗(yàn)，但是漂亮的包裝本身并不是食品的必要條件；獨(dú)有能力則是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代、無法復(fù)制的能力，例如專利。

有了上面這些信息之后，我們就可以開始分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses）。

一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)通常體現(xiàn)于兩點(diǎn)。一是，你有的，別人沒有；二是，別人也有的，你的更優(yōu)。前者可以用獨(dú)有能力和加分能力的數(shù)量來衡量，這兩種能力越多，優(yōu)勢(shì)越大；后者可以通過對(duì)比分析法得出，得分越高的，優(yōu)勢(shì)越大。

劣勢(shì)亦然。別人有的，你沒有，是劣勢(shì)；都有的，你不優(yōu)，是劣勢(shì)。假如你發(fā)現(xiàn)，自己除了基礎(chǔ)能力之外，一無所有。那么我可以很負(fù)責(zé)任的告訴你，你的企業(yè)很快就會(huì)被行業(yè)所淘汰。

值得一提的是，企業(yè)的獨(dú)有能力，就是我們常常所說的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)能夠在行業(yè)中扎根下來的重要原因。

回顧

上篇首先是從宏觀的角度來分析市場(chǎng)和行業(yè)的情況，然后落到細(xì)微處比較企業(yè)的能力，并且提出些許分析思路和分析方法。無非就是告訴你，這個(gè)市場(chǎng)、這個(gè)行業(yè)我能不能做。

那么下篇將會(huì)從賣家的產(chǎn)品、買家的需求兩個(gè)角度出發(fā)，展開更深入的討論。

本文由 @善人阿謙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。