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年度計(jì)劃需要從戰(zhàn)略的角度來(lái)思考規(guī)劃，必須對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀有所了解。文章對(duì)制定計(jì)劃時(shí)需要考慮到的各個(gè)方面進(jìn)行了總結(jié)，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

每年的年末到第二年年初，市場(chǎng)部的小伙伴們都在忙著做計(jì)劃。各種復(fù)雜的Excel表格是每年按格式統(tǒng)計(jì)費(fèi)用預(yù)算，花式PPT用來(lái)圖文并茂的在各種大會(huì)小會(huì)上討論。

做計(jì)劃的步驟是先把想做的、可以做的統(tǒng)統(tǒng)羅列出來(lái)。提高知名度的明細(xì)里，少不了當(dāng)下紅火的抖音和直播。頭條、行業(yè)媒體投放、公關(guān)活動(dòng)、KOL合作都先列上。挖掘商機(jī)的行動(dòng)計(jì)劃里有巡展（Roadshow）、促銷、客戶活動(dòng)、搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化和落地頁(yè)面、客戶案例等等。

再加上簡(jiǎn)單的考核指標(biāo)和執(zhí)行時(shí)間，分配好費(fèi)用預(yù)算后計(jì)劃就完成了。如果老板說(shuō)，費(fèi)用有點(diǎn)多，那就減少點(diǎn)投放頻率，重新算算費(fèi)用再提交。還嫌多，再減唄……

費(fèi)了不少時(shí)間做好了計(jì)劃卻發(fā)現(xiàn)這些文檔、表格在匯報(bào)后很多就不再被打開(kāi)了。

具體做什么，該怎么做，還是跟以前一樣，臨時(shí)做計(jì)劃報(bào)審批。要么就是直接聽(tīng)老板和銷售的，臨時(shí)做贊助或者促銷也是常有的事。之前花大量時(shí)間做計(jì)劃這件事就好像從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣，只不過(guò)到了年底，又開(kāi)始了這樣的循環(huán)。

當(dāng)年初入職場(chǎng)的我也遇到同樣的問(wèn)題，慢慢才發(fā)現(xiàn)根本原因是沒(méi)有認(rèn)真思考為什么要做這些，對(duì)業(yè)務(wù)有幫助嗎？是不是最適合的方式？有什么回報(bào)？

也就是說(shuō)沒(méi)有先從戰(zhàn)略的角度來(lái)做市場(chǎng)規(guī)劃，只是為計(jì)劃而計(jì)劃。

一個(gè)好的市場(chǎng)計(jì)劃是從戰(zhàn)略到落地執(zhí)行的全面的規(guī)劃。需要對(duì)銷售現(xiàn)狀有所了解，對(duì)市場(chǎng)仔細(xì)的觀察，對(duì)于用戶需求深入的分析。

沒(méi)有了戰(zhàn)略層面的規(guī)劃就開(kāi)始拍腦袋做費(fèi)用計(jì)劃很容易造成大量的資源浪費(fèi)。仔細(xì)想想看，銷售掙幾百萬(wàn)的利潤(rùn)需要多大的努力，而花掉幾百萬(wàn)的市場(chǎng)費(fèi)用，一天都綽綽有余。

市場(chǎng)戰(zhàn)略是公司整體戰(zhàn)略的重要組成部分，需要CEO的深度參與，市場(chǎng)總監(jiān)聯(lián)合產(chǎn)品部門(mén)、銷售等部門(mén)高層來(lái)一起完成。

如果之前已經(jīng)做過(guò)三年規(guī)劃，并且市場(chǎng)以及產(chǎn)品沒(méi)有太大的變動(dòng)，只需要簡(jiǎn)單的更新。對(duì)于從來(lái)就沒(méi)有做過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，那么在做計(jì)劃的時(shí)候，要先從市場(chǎng)分析開(kāi)始，從整體戰(zhàn)略上做規(guī)劃。

比如參考下面的步驟來(lái)做計(jì)劃。

一般來(lái)說(shuō)全面的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃需要從外部動(dòng)態(tài)、內(nèi)部業(yè)務(wù)分析、用戶行為洞察、品牌/產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策略、市場(chǎng)戰(zhàn)役策劃、具體執(zhí)行藍(lán)圖等構(gòu)成。

我們先來(lái)看看做戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮的方方面面：

01 分析外部“市場(chǎng)”的動(dòng)態(tài)

外部動(dòng)態(tài)大致分為為下幾個(gè)方面：市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)分析、用戶的需求變化、媒體以及熱點(diǎn)營(yíng)銷方式等。

• 市場(chǎng)形勢(shì)：比如國(guó)家政策方向、技術(shù)趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展等。提煉跟企業(yè)相關(guān)的信息做整體分析。
• 競(jìng)爭(zhēng)分析：現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有可能進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)等，有什么好的市場(chǎng)推廣方式，哪些是有效的可以借鑒，哪些是前車之鑒。
• 用戶需求變化：目標(biāo)客戶的人群、年齡、區(qū)域、購(gòu)買力有沒(méi)有變化？他們喜歡的消費(fèi)方式，了解信息的渠道、決策的方式是不是我們所設(shè)想的？
• 媒介及營(yíng)銷方式的變化：年輕群體喜歡的B站是不是適合企業(yè)的定位？B2B企業(yè)適不適合用抖音來(lái)推廣？有沒(méi)有成功的企業(yè)案例？

一家To B 的人力資源SaaS軟件公司在做外部分析的時(shí)候，考慮到大環(huán)境是企業(yè)招聘難、員工的離職率高，那么在軟件規(guī)劃的時(shí)候是否要和一些招聘網(wǎng)站做對(duì)接和合作？中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)相對(duì)比較困難，現(xiàn)有的產(chǎn)品適合打中大型企業(yè)嗎？如何挖掘中大企業(yè)的銷售線索？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在定制化方面做的很不錯(cuò)，那么我們現(xiàn)有的產(chǎn)品功能更全，上線更快是不是傳播的重點(diǎn)？…

這些問(wèn)題未必需要長(zhǎng)篇大論的PPT來(lái)介紹，但是要做到心中有數(shù)。優(yōu)秀的市場(chǎng)人日常都會(huì)收集這些信息，在年底計(jì)劃的時(shí)候，只需要做全盤(pán)的分析，用于決策。

02 深入了解業(yè)務(wù)和客戶/用戶狀況

每年的年底，除了市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)外，公司上上下下都在做總結(jié)和規(guī)劃。

這個(gè)時(shí)候是市場(chǎng)部門(mén)做內(nèi)部溝通的最好時(shí)機(jī)。銷售部門(mén)都有哪些客戶，哪些行業(yè)做的好？哪些產(chǎn)品銷售的好，客戶評(píng)價(jià)最高？產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是哪些，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里？

新的一年的業(yè)務(wù)目標(biāo)是怎樣的？未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃是如何？銷售反應(yīng)什么樣的線索最能快速轉(zhuǎn)變成商機(jī)并最終成交？

除此之外，如果有用戶或者客戶的數(shù)據(jù)，可以做用戶畫(huà)像RFM分析。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)客戶名稱、交易日期、交易次數(shù)/頻率、交易金額這些字段來(lái)區(qū)分哪些客戶是最有價(jià)值的客戶，哪些是潛力客戶，哪些是需要挽留的客戶…他們的畫(huà)像是怎樣的？比如客戶特征、購(gòu)買習(xí)慣、喜歡的媒體等等。

03 市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略及營(yíng)銷組合

把外部市場(chǎng)和內(nèi)部業(yè)務(wù)對(duì)比分析后得出的可持續(xù)投資的高增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)就是市場(chǎng)定位。根據(jù)這個(gè)定位為重點(diǎn)制定產(chǎn)品推廣方式以及營(yíng)銷組合策略。

也可以按照以下時(shí)間線為主軸，從用戶的認(rèn)知階段來(lái)規(guī)劃不同時(shí)期的營(yíng)銷策略。比如下面這個(gè)B2B市場(chǎng)規(guī)劃可以作為參考。

優(yōu)先級(jí)是市場(chǎng)戰(zhàn)略需要考慮的問(wèn)題。把資源優(yōu)先投入在可能產(chǎn)出最高的項(xiàng)目上。比如根據(jù)分析給現(xiàn)有的客戶做優(yōu)惠置換新品的效果最好，那么重點(diǎn)投入在現(xiàn)有客戶上，通過(guò)口碑讓更多的潛在客戶了解，并適當(dāng)?shù)拇碳し窒砝掠卸Y，有效的打開(kāi)局面。

另外，營(yíng)銷要有效，需要打組合拳。整體的規(guī)劃有助于讓用戶在不同的觸點(diǎn)（Touch Point)接觸品牌，產(chǎn)生關(guān)注和信任，最終促成交易。比如做完線上投放之后做地推、促銷等等這種一環(huán)扣一環(huán)的與用戶接觸，會(huì)快速加深認(rèn)知，產(chǎn)生購(gòu)買。

04 計(jì)劃需要從上而下和至下而上

市場(chǎng)計(jì)劃的討論分為市場(chǎng)部與業(yè)務(wù)部門(mén)之間以及市場(chǎng)部?jī)?nèi)部?jī)纱髩K。

跟CEO以及業(yè)務(wù)部門(mén)的重點(diǎn)會(huì)偏重與戰(zhàn)略層面，而市場(chǎng)內(nèi)部的溝通會(huì)在執(zhí)行計(jì)劃以及市場(chǎng)績(jī)效考核等方面。

有的公司的市場(chǎng)部門(mén)按照職能分工，那么負(fù)責(zé)品牌、新媒體、市場(chǎng)活動(dòng)的同事往往會(huì)根據(jù)市場(chǎng)總監(jiān)的整體計(jì)劃來(lái)來(lái)細(xì)化各自的計(jì)劃。

規(guī)模大一點(diǎn)的公司還有區(qū)域或者行業(yè)市場(chǎng)部，那么除了根據(jù)市場(chǎng)總監(jiān)整體的戰(zhàn)略方向規(guī)劃外，還需要按照前面說(shuō)的從自己負(fù)責(zé)的區(qū)域和行業(yè)的整體狀況來(lái)全面規(guī)劃。

在計(jì)劃的時(shí)候從了至上而下的聽(tīng)取市場(chǎng)總監(jiān)的方向性規(guī)劃外，每個(gè)市場(chǎng)人員都要根據(jù)自己的領(lǐng)域出發(fā)，提出可執(zhí)行的計(jì)劃。

比如負(fù)責(zé)媒體投放的同事提出目標(biāo)客戶對(duì)于小紅書(shū)的喜好程度據(jù)調(diào)查越來(lái)越高，那么我們大概會(huì)選擇多少個(gè)KOL，投放的頻率，會(huì)有多少的回報(bào)等等。

這些信息匯總到市場(chǎng)總監(jiān)，如果之前沒(méi)有考慮這些新媒體，那么在整體計(jì)劃中可以考慮增加并按照優(yōu)先級(jí)分配預(yù)算。

05 市場(chǎng)執(zhí)行計(jì)劃中必須包含的內(nèi)容

一份可執(zhí)行的市場(chǎng)計(jì)劃需要包括目標(biāo)，營(yíng)銷類別，具體的方式，優(yōu)先級(jí)，執(zhí)行時(shí)間，費(fèi)用預(yù)算，考核標(biāo)準(zhǔn)等方面。其中目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)最為重要。

跟做其他的計(jì)劃一樣，市場(chǎng)計(jì)劃在制定的時(shí)候必須考慮SMART原則，也就是說(shuō)要Specific(具體的），Measurable（可量化的），Attainable（有機(jī)會(huì)達(dá)到的），Relevant（相關(guān)的） ,Time-bound（有時(shí)間限定的）。

“提升品牌知名度” 這種作為品牌目標(biāo)是不具體，并沒(méi)有量化的目標(biāo)。“在6月1日之前，在氨基酸洗發(fā)水品類里面市場(chǎng)份額第一，天貓品類銷售第一，品牌調(diào)研偏好度第一，有一款爆款，好評(píng)率在99%..”這樣的目標(biāo)是符合SMART原則，對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是有具體可以執(zhí)行的。

明確目標(biāo)后，在制定執(zhí)行計(jì)劃的時(shí)候，每一個(gè)執(zhí)行項(xiàng)目都要有明確的產(chǎn)出預(yù)估（ROI）。比如做市場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)多少人，會(huì)有多少新客戶，有興趣了解更多并留下聯(lián)系方式的有多少，電話銷售確認(rèn)有進(jìn)一步跟進(jìn)意向的線索數(shù)量和金額，銷售確認(rèn)是商機(jī)的有多少，最后轉(zhuǎn)化了多少銷售額等等。這些指標(biāo)都要盡可能的細(xì)致并符合邏輯。

市場(chǎng)戰(zhàn)役（Marketing Campaign)是整合的營(yíng)銷方案，那么需要全面的考慮覆蓋的人群，采用的廣告、推廣、公關(guān)營(yíng)銷方式，每個(gè)方面都要做詳細(xì)的計(jì)劃，并要做內(nèi)容信息屋（Message house)確定所有觸點(diǎn)傳遞的信息是一致的。

06 績(jī)效考核的設(shè)立不可或缺

市場(chǎng)部也需要做績(jī)效考核，可以是從上而下的KPI，也可以用流行的OKR做至下而上的績(jī)效計(jì)劃。市場(chǎng)人員的績(jī)效可以從工作完成情況、商機(jī)（間接銷售）績(jī)效和獎(jiǎng)金（銷售認(rèn)可的市場(chǎng)貢獻(xiàn)）幾部分組成。

• 工作完成度：從每個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)來(lái)考核是不是達(dá)到了目標(biāo)，比如微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，每月發(fā)稿量、新增用戶數(shù)、閱讀量、在看數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、停留比例、頭條評(píng)論點(diǎn)贊量…
• 績(jī)效：商機(jī)目標(biāo)是數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)重要考核標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)人員通過(guò)策劃各種Campaign來(lái)挖掘有效的銷售線索，經(jīng)過(guò)銷售認(rèn)可后，變成為確認(rèn)的商機(jī)。根據(jù)商機(jī)的完成率考核績(jī)效。
• 獎(jiǎng)金：直接和銷售轉(zhuǎn)化相關(guān)的目標(biāo)。比如公司、區(qū)域、所負(fù)責(zé)行業(yè)的銷售完成情況，有的企業(yè)還為市場(chǎng)人員帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化預(yù)留一部分提成。

07 被忽略的第一季度的市場(chǎng)執(zhí)行計(jì)劃

年度計(jì)劃和第一季度的計(jì)劃是有重合的地方，也就是說(shuō)在制定戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)候，必須考慮到第一階段就要落地的部分。

很多時(shí)候企業(yè)都是在年初做年度總結(jié)和計(jì)劃，而第一季度的時(shí)間本身就因?yàn)橹袊?guó)春節(jié)有效的工作時(shí)間縮短，如果沒(méi)有快速的制定落地計(jì)劃，往往會(huì)錯(cuò)失了第一季度的營(yíng)銷推廣工作。

同樣，客戶在第一季度的采購(gòu)也不旺盛。所以大型的市場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、路演等一般都不安排在這個(gè)階段。一季度的市場(chǎng)費(fèi)用是四個(gè)季度中一般是最少的，重點(diǎn)可以考慮做產(chǎn)品的測(cè)試、KOL推廣、自媒體推廣等，也可以在這個(gè)階段嘗試做一些小范圍的創(chuàng)新，跟別人的淡季打個(gè)時(shí)間差。

洋洋灑灑說(shuō)了這么多，看起來(lái)缺乏體系，其實(shí)卻是包含了計(jì)劃時(shí)需要考慮的方方面面。有時(shí)候我們并不需要大量的PPT和表格，也不需要固定格式，但是不能沒(méi)有深入的從市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的角度去思考和分析。

有效的計(jì)劃讓每個(gè)營(yíng)銷人在紛雜變化的營(yíng)銷環(huán)境中保持清醒的頭腦，以目標(biāo)為導(dǎo)向，逐步實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。

作者：Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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